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3个技巧教你轻松构建用户运营体系!

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一、开场

运营重要的是一种思维方式,身边的任何事都可以用运营的思维来思考。说两个身边的小事做例子。

 

第一个事,这两天有点忙,我的新书超级运营术刚开始卖,所以要做一些推广的事。推广的思路就是借助比较大且精准的平台,所以知乎就是其中一个平台。所以有了这次知乎live的分享。通过在知乎平台露脸,去宣传书。这有点像艺人在发专辑和电影上映时就去上综艺节目的道理是一样的。但大家放心,我保证内容是认真准备过,且是毫无保留的。

 

第二个事,就是这次分享本身。可以把这次分享看做一个产品,听众就是我的目标受众,我需要关注这几个问题。首先,大家是什么样的一群人,有什么特征;其次,大家的需求是什么,来到这里带着什么样的预期。最后,我能提供什么内容,有什么差异化的东西。

 

上面两个故事说明,对待书和这次分享,我就是通过运营的思维去分析的,这样可以帮助我拆解和找到核心问题。

 

所以,无论是这次分享,还是我的公众号内容,还是我的书,其实讲的都是这样的思维方式,是在多年的实践中提炼出并且系统化了的方法论。大家来听这样的分享,目的也应该是去借鉴我的经验,去学习这个思维方式,而不是拿着自己白天工作中困惑的问题,来到这里拿答案。

 

这就像是你问我,你想要去追一个叫baby的女孩,问我应该怎么搞定他。其实我只能告诉你,应该如何去洞察女孩的心理和需求,该怎么样去满足对方,自己应该保持什么样的心态等等。我又不认识baby,也没研究过她,我肯定不知道怎么搞定。

 

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二、自我介绍

 

简单的说,我的个人经历分为三个阶段,第一阶段是草根创业阶段,第二阶段是百度这样的BAT阶段,第三阶段是在美团猫眼电影的阶段,这代表了我在三个不同发展阶段的公司都待过,见识过不同的情况。

 

在草根创业阶段,其实就是我从门外汉到准备入行的阶段,这是一个在努力尝试但没能成功的阶段。我从自己做个人站长,到和朋友一起创业做社区,又到加入到一个草根创业公司,在这个阶段,学习了最基础的运营知识,是我职业生涯里最拼命的一个阶段,虽然没人教我,也没什么方法,但因为拼命,确实也学到了很多,成为了我入行的敲门砖。

 

第二个阶段是在百度,有两个收获。一个是见识了大流量产品的玩法,虽说都是互联网产品,但玩法完全不一样,这也是为什么有的人从大公司到小公司之后就一蹶不振,因为需要的技能是不一样的;第二是学习了系统的思维方式和运营方法论,分析问题时,知道如何找到问题的关键点,如何去把问题拆解,然后逐一找到解决方案等等,这把我从野路子上带了回来,补充了自己的运营知识体系

 

第三个阶段是在美团,当时的特点是发展很快,面临很多机会,同时变化又很快,每一周面临的问题都不一样,你需要每天都像打仗一样,不知道会面临什么样的敌人,也不知道打多久,但你只知道玩命打。比起美团,百度显得太老了,行动的太慢了;但比起创业时,美团的资源又足够多,已经有了很好的基础了。这又是需要不同的技能,以及抗压能力。

 

三、先聊聊什么是运营

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大家思考一下什么是运营,如果让你来定义,你会怎么给出这个概念。

运营的概念有很多种,如果我们要给出定义,那就必须能尽量概括到很多方面,不能片面。

 

请大家反向思考一下,如果你的团队里,没有运营会怎么样。产品设计出原型,设计师设计出界面和交互,技术开发出来,投入到市场上,就会有用户使用吗?当然不会,凭什么会。

 

所以,让我们试着给出运营的概念和价值,就是连接产品和用户。

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怎么连接了,用内容活动用户品牌等方式,这些都是方式或渠道,达到的效果就是连接。无论你是用户产品还是电商类的产品,这个都是成立的。用户类的产品,连接的结果就是提升用户量活跃度内容质量,电商类的产品连接的结果是销售额或客单价。所以我认为这样的定义产品是比较合理的。

 

四、运营的价值是什么

 

我快速讲完这段,因为展开说能聊一晚上。当大家面对老板的质疑时,可能经常会想,运营的价值在哪,我在团队的作用和地位体现在哪。

 

运营价值是:传递价值、打造生态和创造玩法。我通过几个案例去讲这个概念。

 

1.传递价值

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2.打造生态

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3.创造玩法

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五、用户运营是什么

 

之前讲了什么是运营,运营的价值是什么,先整体先讲一下概念。接下来我们开始细化问题,说一下什么是用户运营。

 

用户运营的定义

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用户运营的作用

 

用户运营的真正价值

 

 

六、构建用户运营体系

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好像到这一步才说到主题,其实不是,前面也不是扯淡。别忘了之前反复说的,我们在聊的是思维方式,有关这个话题,咱们就是从头来缕的,由大到小,从宽泛到具体。

 

先说明一下,这里说的用户运营,主要是指C端的,这种更常见一些,也是我个人比较熟悉的。做B端的朋友也可以了解一下,或许也能有点收获。

 

请大家进入到一个场景里,就是你作为一个运营负责人,刚入职一家新公司。这时候你面对一个用户类的app,在你来之前,这个app的运营处于无序和混乱的状态,所以你打算重新规划一下这个产品的运营。由于是运营类的产品,所以你打算从规划用户运营体系开始。

 

那么你该如何去分析这个问题,思路是什么?我觉得大体上分为三步,分别是分析产品、制定运营策略、做好效果评估。

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1.先说怎么分析产品

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也就是这个产品的定位是什么,这个问题如果能回答的出来,基本上对这个产品就比较清晰了。大概包括4个元素,使用场景、产品形式、目标用户、用户需求。连起来就是这样的一句话,你的产品定位是:在什么场景,以什么形式去满足什么用户的什么需求。

 

你可以试着总结一下自己的产品,是不是每个因素都是清晰的,这个有助于帮助你梳理思路。当然这四个元素不一定全部都能包含在内,比如有的产品是没必要说出使用场景的,只有其他3个元素也是可以的。

 

我们看几个案例:

大家也可以试着总结一下自己产品的,如果答不上来,需要看看问题在哪里。如果有一个问题绊住你,可能就会影响你后续的分析。

 

2.说制定运营策略

 

无论什么产品,用户都不只是有一类,而是不同纬度的相互对应的。比如B端用户和C端用户、明星和草根、核心用户和普通用户、浏览用户和贡献用户、买家和卖家、公司和个人等等。

 

咱们今天以用户产品为例,就是回到上面说的让大家想像那个场景。绝大部分情况,能用这个金字塔来囊括。看到这个三角形,大家先别急着说这个观点老套或者俗,等我们细细来分析,看看这个东西到底实用不实用再说。

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先讲一下这几层用户的大概意思,后面我们再结合案例说明。省略。。其实你会发现这个金字塔不只是运营时用到的,你会发现咱们的社会阶层也是这么分的。大概按照有钱有权有名一线城市、中产阶级什么的,这样来分的,因为比较复杂我就不细说了,但你能感受到这个社会阶层是存在的。所以,这也是用户运营体系需要这么构建的最根本原因。

 

接下来讲几个案例:

 

1.猫眼电影的,具体略。

 

2.再说说我现在负责的产品。第一层是体育明星,奥运冠军等职业运动员明星,第二层是极限运动里的顶尖选手,是业内口碑最好的人。比如红牛跑酷比赛的全国冠军大盛、跳伞达人于音;第三层是内容贡献用户,他们没有那么好的名气,但也是内容贡献者,总数量来说对产品的支持很大;第四层是内容浏览用户。

 

所以,当你拿到负责的产品时,先分析产品,给出产品定位;然后充分的去调研用户,去熟悉这个行业,然后把你的用户群体进行分层,按照上述的方法进行区分,有的可能分不出4层,3层也可以,上面是一个理想的分法。

 

分完层,接下来就要明确三个问题:一个是给每层用户的定义是什么,也就是满足什么样的条件就属于这个层级的人;第二是他们的需求是什么。通过这两个问题,相当于把这个金字塔的架构加固,每一模块的区分和定义都变的很清晰。正是因为每层的人是不同的,所以他们的特点和需求都不一样,这就有了针对性。

 

接着拿猫眼电影的用户群体距离,每个层次的用户定义是什么,需求是什么。

 

需求定下来之后,再根据需求去给出对应的运营措施。比如,你的目标是提升用户的活跃度,你不能对你全部的用户有相同的促活措施,那一定不是效果最好的,缺乏了针对性,会让每个群体对你都不满意,都觉得你做的事不是针对他们的。就像春晚一样,为什么大家骂声一片,因为春晚是想给全国人民看的,希望老少皆宜,所以导致内容过于多样性,定位不清晰,导致每个年龄层或地域的人都觉得不好看,这就是粗暴给予运营措施的后果。

 

3.如何去做效果评估

 

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效果评估分成两类,一个是直接效果,另一个是间接效果。

 

1.直接效果评估理论上很简单。就是在这个项目做完,或者做到一定阶段时,回头对标一下之前设定的目标,是否达成了。

 

这里涉及几个问题,首先是最初是否设置目标了,目标是否具体到数据了;其次目标是否合理,是否是片面且短视的;再次是与目标的对比,无论超过还是未完成,都不宜差距过大,即使你是超出目标,如果超出200%300%也不是正常现象,也需要review。

 

2.间接效果评估,要重点说一下。

 

在用户运营这块,有很多效果是不能立竿见影的看出来的。比如你这周做了一件事,下周不一定能看出直接效果。做这件事需要关注间接带来的效果,或者影响力有一个潜移默化扩散的过程,这是有节奏的。

 

举一个极端一点的例子。比如你刚建了一个社区,第一天就把鹿晗请来了,那么他一定会给你带来很多新增用户和互动量。请鹿晗是运营做的事,带来的新用户就是效果,这就是立竿见影。

 

换一种情况,你建了一个社区,你找到了几个符合你内容调性的圈内kol,他们开始自得其乐的在社区里发布内容,质量都很高,也很对味儿。但一时半会你也不急着让很多人过来围观,先把氛围打造出来。

 

这个氛围,是一种社区文化,是很难用数据来印证的。所以这件事你就看不到那么直接的效果。

 

反而,如果你请了鹿晗,但维护不住他,他走了,粉丝也走了,之前的互动量就没什么意义;而你维护住了kol,让他们把内容沉淀做好,把氛围建立起来,这个基础就打得很牢靠,后续发展也会更稳。

 

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