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上线一周年占据iOS畅销前五216天,《倩女幽魂》手游的霸榜给我们带来了什么启示?

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在大热电视剧面前总是会想起《倩女幽魂》和《微微一笑很倾城》那一次影响整个游戏行业的影游联动,热度够、吸量明显、留存佳,直到现在也依然是大家探讨影游联动时的典型案例。

不知不觉,《倩女幽魂》手游上线已经一周年了,回顾2016年5月游戏上线至今,这款游戏好像不是霸主、好像没有现象级大作的光环、好像也不是含着大众关注的金钥匙出生,但唯一确定的是,它靠着产品、营销运营三环的紧紧相扣,稳稳当当地在过去一年中占据了畅销榜TOP5超216天。事实上,这种产品真正体现出了背后团队的综合实力,同时也最值得细细研究。

上线半年后勇夺畅销榜首,至今霸榜TOP5达216天

《倩女幽魂》手游是2016年5月12日上线App Store的,上线后排名畅销榜TOP10左右,作为2016年网易游戏颇为重视的产品,《倩女幽魂》手游的起步成绩算是不功不过。但是不到一过月它便出现了成绩下滑的情况,2个月后便频频跌出畅销榜TOP20。

原本以为这会是一个早衰手游的悲伤故事,然而到了8月份,《微微一笑很倾城》电视剧的火热开播实现了力挽狂澜。电视剧大量植入《新倩女幽魂》端游,营销凶猛的势头也蔓延至手游。于是8月22日电视剧开播,《倩女幽魂》手游下载排名开始狂飙,从135名蹿升至第3名,畅销榜也在一周内重回TOP10。

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到了去年的12月底,《倩女幽魂》手游一举冲上了畅销榜第一。当时《王者荣耀》、《阴阳师》、《梦幻西游》手游、《大话西游》手游正“打”得火热,榜首之争异常激烈,但《倩女幽魂》手游依然在这种局势下突出重围,这与营销分不开,也与产品本身及后续运营活动分不开。

从《倩女幽魂》手游过去一年经历中,我们看到了什么?

1.手游的营销还能再上一个新高度

影游联动的打法从2015年开始被各大游戏公司所追捧,但《新倩女幽魂》与《微微一笑很倾城》联动的出现让不少人惊觉,原来影游联动可以这么深入,可以这么有效。

《微微一笑很倾城》电视剧可谓是端游《新倩女幽魂》的加长版广告,当然同时也带动了《倩女幽魂》手游的成绩再攀高峰。电视剧播出后,《新倩女幽魂》端游登录玩家总数创下了历史新高;《倩女幽魂》手游则在开播当天在iOS免费榜上涨了114个名次,拿下免费排行总榜TOP3的位置。

因为这一次的深度联动,大众对“倩女幽魂”的关注和讨论热情在该时间段一直居高不下,微博、豆瓣贴吧、知乎等社交平台上都出现了不少相关的话题,“倩女幽魂”的百度指数甚至增加了10倍以上。从结果上看,游戏新增的玩家中女性比例都非常高,16-22岁的玩家最多,其中女性的比例超过50%,他们对游戏的接受程度高,在游戏中也很活跃。

“倩女幽魂”此次的营销改变了很多人对手游营销的看法。以往即便是端游大厂的进入带动了“端游式营销”的小爆发,但也依然难以掩盖众多厂商对营销的不自信,甚至一度出现“营销成为手游市场鸡肋”的说法。而这种不自信来源于营销效果无法直观地体现在漂亮的流水上,投出去的钱更像是打了水漂,于是很多公司不愿意这么做。

但“倩女幽魂”游戏的做法打破了这一观念,这一次的联动不仅让游戏赚足了口碑和人气,同时也切切实实地拉动了新增和营收,让大众看到手游营销还能再提升一个高度,它同样能带来效果上的转变。

除此之外我们也看到,手游营销做得好,它更大的价值在于给优质产品一个后期释放及爆发的机会,让其依靠产品本身回本,甚至盈利。通过营销做起来的手游,在后期即便营销投入相对缩减,也能依靠用户与用户对游戏的自发沟通而进入良性循环。

 

2.“用户定位”对产品抢占市场份额有决定性意义

只有明确好自身产品的用户定位,才能有效地进行市场份额的抢占和扩张,这也是《倩女幽魂》手游带给我们的另一思考。这款游戏针对端游转手游玩家,小白玩家和女性玩家都有不同的吸引力。

针对端游玩家:做到“承前启后”。与“梦幻西游”、“大话西游”一样,作为网易端游IP中的一员,《倩女幽魂》手游也有端游IP的光环,端游原班人马的开发使得这一优势得以传袭。于是网易在这款手游中沿袭了端游的优秀玩法,同时针对移动端加入了突破性的调整,从结果上来看,这样的做法得到了端游玩家的认可。

针对小白玩家:让游戏时间更灵活。这款手游针对小白玩家做了不少调整和优化,降低了操作方式、交互方式和游戏时间的门槛。同时还加入手机端特有的LBS定位系统,发现身边的玩伴,把游戏真实地融入生活中。

针对女性玩家:抓住她们丰富细腻敏感的游戏心理。作为一款中重度的MMO手游,《倩女幽魂》却在女性玩家上拥有非常大的优势,通过游戏中的一系列玩法和运营活动,成功留住了大批女性玩家,让人惊讶。在《微微一笑》播出之后,端游、手游的女性玩家均超过了50%。《倩女幽魂》手游团队非常重视女性玩家,在剧情、外观、角色、社交等方面都会融入比较休闲的内容,因此也更容易打动女性玩家。

 

市面上即时制MMO手游产品非常多,但《倩女幽魂》手游却能在榜单前列一直呈现坚挺的状态,这其中与它的市场定位有很大关系。同是重度MMO手游,它有自己独特的定位,对女性玩家更加友好,在这个群体中的吸引力更加强,因此也收获了意想不到的效果。

3.吸量之后靠运营,这才是游戏长线留存的根本

很多人关注“倩女幽魂”的影游联动营销,却很少有人注意到它后续的坚挺。回顾《倩女幽魂》手游过去一年的发展轨迹不难发现,依靠影游联动的热度完成拉新和收入的大幅上涨之后,游戏后续的成绩非常稳定,一直在畅销榜TOP5左右徘徊。随着电视剧完结及热度的下降,游戏成绩和排名并没有出现下滑,这绝对归功于后续的游戏运营

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对于迈过一周年大关的《倩女幽魂》手游来说,运营算得上是其最大的功劳者之一。“每周一小更,每月一大更”成为了《倩女幽魂》手游上线以来的稳定打法,而每一次的更新团队都会根据用户的需求进行调整。据了解,《倩女幽魂》团队会通过各个途径与玩家互动,听玩家的反馈,根据玩家的需求还进行优化,在新内容推出时也会看玩家的反响,是否需要继续修改等等。

同时在每月一次大版本更新中,不断加入新职业、新玩法,力求让玩家对游戏始终保持新鲜感。就在今天,《倩女幽魂》手游制作人汪捷在6:50时在微信朋友圈中还留下了“上线后更新的第十二个版本,继续加油”的感慨。

 

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