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以用户为中心?干嘛不坐下来做个用户深访?

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“以用户为中心”是互联网产品的共识,而如何了解用户需求,往往传统的方法非常管用。“用户深访”,用大白话说就是找典型目标用户聊天,是与用户建立联系、了解需求的最直接方式。
 
本文将带你走进用户深度访问的大门,帮你解决你所有的困惑。
 
 
一、什么是用户深访?
 
用户深访是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中,由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问,用以揭示对某一问题的潜在动机、态度、情感以及行为目的的行为。
 
 
二、为什么要进行用户深访?
 
1.通过深入了解用户的真实需求,验证产品初步方案的可行性,确认初步方案的优缺点,避免主观臆断;
2.挖掘用户潜在需求;
3.更好地确认用户需求、用户痛点、目标用户、产品定位,以提升产品、以及活动方案的可行性。
 
三、如何能让每一次用户深访成本更低?价值更大?效率更高?
 
这是本文的重点以及难点,下面将一一的来说明。
 
(1)明确深访的目的与需求:
 
针对为什么要进行此次访谈的核心目的,一定要明确清楚。当时我在做访谈之前,我和我的小伙伴采取先做加法,后做减法,将我们本次需要了解的点,一条条整理明确出来。
 
我们当时是在做一个口语的项目,可以参考的维度:学习兴趣、时长、爱好、承担的学习费用区间、希望的学习模式等等,需要直击你与用户共同的需求点。
 
(2)具有代表性的访问用户筛选:
 
每一款产品,都拥有万以上的用户,我们不可能对每一个用户进行访问,徒加我们的成本。所以降低访问成本,提高深访效率就变得尤为重要。
 
作为一款口语视频一对一的产品,我们当时定位的用户群体在18周岁到30周岁之间,虽然仅仅隔了12年头,却有你无法想象的不同,所以必须要进行代表性的维度细分,再此列举一下当时主要参考的几个维度,进行筛选:        
 

以用户为中心?干嘛不坐下来做个用户深访?

 
(3)进行访谈时应该注意的问题:  
 
1. 充足的准备。关于本次访谈的大纲了如指掌;你是否对访问用户的背景、年龄、兴趣爱好了解。
 
2. 所谈内容的顺序可以视情况进行前后调整,切不可认为用户在回答一个问题有涉略另一个问题,就将其他问题忽略。
 
3. 控制时间,纠正跑题,一次高质量的访谈尽量控制在30分钟左右。
 
深度访谈鼓励自由发挥,所以容易跑题,发现被访者跑题,要将他诱导回来,切不可直接打断拉回。
 
4. 得出的答案要有明确性。这一点类似于问卷调查的开放题,对所有问题一定要得出具体的信息点、具体的倾向性。
 
 
5. 营造一种轻松、愉快、友好的气氛,使被访者感到舒适没有拘束,畅所欲言。针对一些敏感性的问题,设计好提问方式。
 
6. 注意到用户的肢体语言。访谈遇到过这样的一个用户,18岁,男性,高三的学生。从访谈之初说话就很少,对我问题回答也只是简单的应付,基本没有跟我进行深度谈话的意思。我想生涩可能是这个年龄的人对社会的一种表现,他交抱于胸前的双臂也反映了他的某种心理状态。这种身体语言可以解读为封闭的心理。
 
人类学家雷·博威斯特(Ray Birdwhistell)针对人与人之间发生的非语言交流,曾经发现:在一次面对面的交流中,语言所传递的信息量在总信息量中所占的份额还不到35%,剩下的超过65%的信息都是通过非语言交流方式,即肢体语言完成的。所以,在与用户交流过程中,对身体语言的观察是深入了解用户的非常重要的手段。面对18岁高三学生的表现,应该想办法让他放松起来,才有助于在谈话中得到更多的信息。
 
(4)提问的技巧:
 
提问的重要作用在于:引起被访问者的注意,为被访问者的思考提供既定的方向可以获得自已希望得到的信息,和不了解的内容,可以传达自己的感受,引起对方思考,可以控制访谈方向,使话题仅靠主题。
 
 
 1. 提问的类型:
 
封闭式提问:在一定范围内引出肯定或者否定的答复提问。
 
这种提问,可获得特定的资料,而一般情况下被访者也不需要太多的思考过程和时间即可答复,当然,提问时会产生一定的压力。
 
开放式提问:在广泛领域能引出广泛的提问。这类提问通常是无法用“是”或“否”等简单的字句回答。
 
例如:请问,您对我公司的印象如何?
 
由于开放式的问题不限定答复范围素以被访问者可以场所语言,提问者也可以得到广泛的信息。
 
婉转式提问:在一些敏感性的问题上,采用婉转的语气或者词句进行的提问,这样既可以避免难堪,又同时可以达到你的目的(例如两性用品类的产品)。
 
澄清式访问:针对对方答复重复措辞,使对方能够证实或者补充原先答复的一种提问。
 
例如:您刚才说您,以前在使用51talk,那请问您现在是否在使用呢?
 
 引导式访问:具有强烈的暗示性的访问,主要是为了引导用户一步步走上问题。此提问适合跑题之后,将用户引导回正题。
 
2.提问的时机
 
a.在被访问者发言之后提问,在被访问者发言的时候,哪怕有一些跑题,也不要打断他,因为打断别人说话是不礼貌的,容易引起反感。在被访问者发言时,我们要认真做好笔记,切不可认为有些语言自以为了解和能记住,就忽略掉。
         
b.在被访问者发言停顿或者间歇时进行提问。主要是针对跑题或者发言过于琐碎时,及时纠正。
 
 
3.提问的其他注意事项:
         
a.注意提问的速度,提问时不要语速过快,也不要语速过慢。保持和领导汇报工作时的语速刚刚好。
 
b.注意被访者的心境变化,针对不同的问题,按被访者当时心态变化提出,重点的问题事宜安排的谈话兴奋期提出。
 
c.提问后给出回答的时间。尽量保持问题的连续性,照顾问题之间的逻辑关系。不能忽左忽右,让被提问者无所适从。
 
四、用户访谈后
 
访谈结束后,需要及时整理访谈纪要,输出给需求方。如果在产品的研发设计过程中,写访谈报告输出给到需求方可能会比较慢,所以一次及时的用研会议沟通,反馈讨论用户的想法,是不错的选择。当然,如果是上线后的产品,在不是很紧急的情况下,报告还是更加正规且有必要的。

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