为什么你写的文章很有价值还是没人转?

以篇篇10W+的“酷玩实验室”为例:具备 强情感体验、高价值、低理解成本 的微信文章是最容易成为爆款的。
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微信爆款文章三要素:情感体验、价值、理解成本
 
微信上的文章和百度上的文章有很大不同:我们上百度搜索都是带有目的性的,但微信上则是“偶遇”好文。
 
总结下来在微信上广为流传的爆款文章三要素:
 
“情感体验”、“价值”、“理解成本”
 
在这3个要素中,最最关键的又是情感体验。 具备 强情感体验、高价值、低理解成本 的微信文章是最容易成为爆款的。
 
以上三要素通过如下这张表排列组合后,把微信上的文章分为8种,详见此表:

为什么你写的文章很有价值还是没人转?

爆款文章三要素组合矩阵
微信爆款文章“三要素”详细解读
 
1  关于情感体验要素
古人类至今有400万年历史,现代智人到现在也有20万年历史,我们有据可考的文字约有6000年历史,我们进入现代科技社会只有500年历史,我们人类本质是感性的动物,从根底里我们动物性远远胜过我们人性,或者说感性的一面远远胜过理性的一面。
 
微信文章最最关键的是强情感体验,然后是高价值,最后是低理解成本。至于人物也罢,故事也罢,是为实现这些目标而服务的。这是蛋蛋姐主理的酷玩实验室爆款文章背后的真正逻辑。
 
要注意这个情感要比普通的喜怒哀乐内容要丰富,是要构建成情感回路的。情感回路的特征:在你的脑海里已经浮现过千百次,甚至形成了回路反射,一有这样的要素刺激,你就会动情,感性的东西就会出来。
 
有很多种方式能激发情感,以“人物”为焦点,是其中最有效的一种方式,更多的套路:《经典人物原型45种》、《情节与人物》、《经典情节20种》,见本文后面推荐的书目。无论是人物形象,还是情节故事,还是节奏推进,有很多经典的“回路”都可以推动情绪的产生,比如复仇这个情节,古今中外比比皆是,例如莎士比亚的《王子复仇记》,比如中国屡试不爽的桥段:才子爱上佳人,但佳人还是选择了自己最好的出路:嫁给富翁或者在21世纪的语境里出国了。多年后,才子熬出头,要么富有,要么功成名就,如果他再遇到曾经的佳人很不如意,这种“复仇心理”就会带给人莫大的快感。
 
情感是可以传染的,负向情感尤其传染得很快,正向情感传染得也比较快,越强烈的情感传播得越快。为什么在微信时代,很多屌丝逆袭,一旦她的文章带有情感性,就很容易低成本扩散开来(注意这个情感要比普通的喜怒哀乐内容要丰富) 。
 
当然,单纯有情感,其它两个要素缺失,只能在一定范围受众内流传。 高情感体验,低价值,高理解成本,比如推理小说。
 
 
2  关于价值要素
这个不用赘述,爆款文章默认条件是内容好,对读者有价值,破石头怎么包装也成不了钻石。
 
但大千世界,也不可能篇篇是精品,对于一些微信文章,符合:“高情感体验,低价值,低理解成本”:比如笑话,段子,*** ,也能在很大范围广为流传,可见强情感体验和低理解成本的重要作用。
 
微信的标题核心作用是什么?其实就是证明这篇微信“可读价值”。很多时候我们从标题上就可以判定值不值得点击进去花费时间读。因此微信取好标题至关重要。
 
但我们同样要注意到另一个现象,有的微信单看名字是起不到这个效果的,比如《罗一笑,你给我站住》,或者《穹顶之下》等,但你仍然义无反顾地点击进去读了。这又是为什么呢?
 
因为它们在刷屏,你看见朋友圈有一个好友转了,不太在意,接着看到第二个,第三个……越来越多的人在转,你就会好奇了,为什么这么多人转?就点击进去看,阅读体验后,你也转了。
 
所以标题并不是微信“可读性价值”的唯一证明。至少还有两个方式可以做到这点。一是在一个人群里密集集中转发,提高这则微信在一个人群中曝光的频次(切记,频次和密度是今天营销的两个关键变量,这点可以参看《轻营销》),从而营造刷屏的效果。这种密集的转发就背书了这篇微信的可读性价值。另一个方式就是让大咖转发,同样能为微信的可读性证明背书。
 
华夏基石e洞察《诺基亚:你以为他死了,其实他已重回世界第二》。老实说,诺基亚有个粉丝群体(比如唐文老师就是),这个群体有什么特点?是手机的老用户,很多人都有十余年的手机使用经验了。所以这群人对于移动互联网的接受程度比较高,在微信上就有相当多密度。
 
华夏基石e洞察这则微信本身就在营造反差,大家印象深刻吧,曾经诺基亚改变历史舞台暗淡的悲剧:我们没有做错什么,为什么出局的是我们?这也是刷屏文章。现在则来了一个反差:诺基亚非但没有退出舞台,而且还成为世界第二。这种戏剧性的效果本身就是一种情感强体验。再加上今日头条等全渠道推送,一个反差爆发点,用户密集度高,很容易就营造刷屏的效果。
3  关于理解成本要素
理解成本是大家经常忽略的关键要素,但在微信中,这个要素越来越重要。
 
强情感体验,高价值,低理解成本 的微信文章是最容易成为爆款的,能穿透自己所在圈层传播更远更广。在微信阅读的语境中,理解成本越来越重要。关于理解成本的例子:比如《货币战争》,比任何一本金融教科书更容易体会到。又比如《明朝那些事儿》,小学文化就能读,对比任何一本明史就可以知道。
 
弱情感体验,高价值,高理解成本 的微信文章只能适合特定刚需群体,比如在书享界里讨论关于组织啊,关于管理,关于前沿科技,关于人工智能的一些文章,价值度很高,但是理解成本同样很高,情感体验也偏弱,这样只能在一个小圈子里面传。为什么很多领域大牛专家做出来的文章常常没有好的阅读数,是因为我们都写的“弱情感体验,高价值,高理解成本”。
 
小故事的特色就是降低理解成本。大故事需要读者记住很多人物(尤其遇到很难记的人名,地名,官职名称等),记住很多线索,记住很多情节,才能理解这个故事的来龙去脉,耗费掉大量脑力,理解成本太高。小故事不是这样,小故事很容易理解,尤其当情感体验强、价值很高的时候,就更容易传播(这就是段子流行的原因)。必须把大故事切割成小故事。
 
你会发现理解成本低的故事有个特点,你可以在疲劳的情况下也读得进去,比如鬼吹灯,盗墓笔记等。你不需要一个字一个字读,一目十行,你也能把握要义,迅速获得情感体验,也能读到恐怖感。理解成本高的读物正好相反,你得一个字一个字读,错过一个字也许你就无法理解整篇文章的意思,只适合专业场景,比如工作场合、写论文场合。(邓注:罗胖的得到app,就主张语音伴随,每个观点带有两个小故事、小案例,降低理解成本)
 
这个可以用一个实例来表示:比如面对一只恶狗,站在你面前,弓着身子咆哮起来,不需要看清楚它的牙齿怎么样,耳朵怎么样,你迅速就会产生恐惧感。理解成本很低,是瞬间产生情绪,而不需要理解太多细节。但是如果你是个生物学家,或者是个商人准备买狗,评价这只狗的价值,你就需要观察很多细节,理顺这些细节之间的关系,这是需要耗时耗脑力的,理解成本很高。
 
人类对于情感,或者情绪的理解成本是最低的。小婴儿理解不了妈妈对他说话的含义,但他非常容易就理解这些话背后浸透的情绪。
 以大号“酷玩实验室”为例解读爆款文章“三要素”
 
0  酷玩实验室文章三大关键点
 

为什么你写的文章很有价值还是没人转?

酷玩实验室典型风格
为了进一步解读,我们以90后女孩蛋蛋姐主理的“酷玩实验室”为例,解读爆款文章三要素:情感体验、价值、理解成本。
90后女孩蛋蛋姐主理的公众号“酷玩实验室”,几乎篇篇文章10万+,1-2篇文章10万+,可能是运气,但篇篇10万+,那就是掌握了规律,是实力。我们发现酷玩实验室完全符合上述所谈爆款文章三要素,在酷玩实验室中的呈现是三个特点:“人物”、“小故事”、“情感”。
 
酷玩实验室 公众号选材三大关键特点:
 
第一点:人物——以人物为焦点
第二点:小故事——整理该人物的很多小故事
第三点:情感——挖掘关于该人物的多个冷知识,抓住人物关系变化时,激发强烈情感
 
下面对其详细解读:
1  酷玩实验室如何看待人物
 
酷玩实验室几乎每一篇文章都是人物为焦点作为叙事风格,而且人物必须是天才级的XX霸:
 
要么是学霸(大多数)——我们都崇拜身边的学霸,好奇,嫉妒,厌恨。情感反应。比如罗一笑红起来:情感回路——没遭遇,也会激发自己的情感。针对情感回路的文章容易火起来。儿女也是能勾起情感回路。记住,一定要勾起情感回路,不一定是正面的词汇,不一定是中心词汇。桌子,椅子,电脑,等无法激发情感回路。 ipad、iphone、学霸、对儿女的不测担心则可以激发情感回路。
 
要么是学术霸……
要么是商业霸……
总之必须是xx霸……
 
我们作微信文章选人物,从酷玩实验室那里学到什么:
 
选人物,而且人物要挂钩如下关键词:学霸、父女、女神、情圣、母子、…..这些词一听,早就在我们的脑海里想过千百万次,比如“女神”,从幼儿园开始,就给我们很多人带来很多种不同的感觉,能够构建情感回路:爱慕、渴望、冰冷、痛苦、绝望。。。。。。 不要写桌子椅子等没有感情的东西,“时光倒流”角度,也能激发情感回路,但没有像人物这么强烈,一定要从人物切入。
 
2  酷玩实验室如何看待小故事
 
不只是讲人物某一个单点,而是围绕人物展开讲他很多小故事,把几年,几十年的小故事浓缩全部放在一篇文章。但不是流水账,而是切成小段,每个小段讲一件事情,全篇由多个故事构成。不能长篇大论,必须在20-30行内close某一个小故事,转入下一个小故事,这是微信碎片阅读的特点。
 
我们作微信文章选小故事,从酷玩实验室那里学到什么:
 
写人物很多小故事,每个小故事一个章节,能否调出读者情感出来
3  酷玩实验室如何看待情感
激发强烈情感:这是一个天才,常人不能企及。 ——同情、羡慕、嫉妒、恨 都可以,一定是要有强烈的情感
 
构建反差:人性也有温暖的一面。比如诺贝尔奖获得者下班后,老婆让他做饭做菜,他乖乖去。这种反差 ,就能激发你的情感。蛋蛋姐的文章最厉害的就是不断激发你的情感。微信上传播最广的也是那种能激发情感的文章。
 
我们作微信文章构建情感,从酷玩实验室那里学到什么:
 
重点挖掘学霸的冷知识(也就是常识没有覆盖的地方,比如居里夫人的乳名来源),不为人知的背景等等(邓注:罗振宇也是强调过这个原则:要吸引对方,就得时不时抛出一个对方不知道的知识)
4  酷玩实验室组合以上元素
 
为了写一篇符合以上三个特点的文章,酷玩实验室团队需要作很多工作:
 
首先选材:讲哪个人物。
 
该人物有多少个故事,能否激发强烈情感 ——这才是背后叙事的核心方式。
 
居中短句、逗比插图、表情包、 只是表现形式,只是为了强化情感。
 
在正规叙事风格中,加入表情包——就像听相声时必须下面有笑声,超女现场必须有人哭,必须展现观众的情绪;加入表情包这是为了把情绪推向高潮,逗比或其它,都是为了引导读者的情感。郭德纲的相声在网上传播很广,为啥?因为他的相声很多带有和观众互动,掌声,嘘声……很多人不懂这点,干干巴巴自说自话讲相声。
 
5  我们应从酷玩实验室学什么
在“反编译”了酷玩实验室后,我们迅速应用到易宝公益圈里,易宝公益圈当时推出了一个产品叫做“生日捐”,号召大家在过生日时,推动自己的朋友把买生日礼物的钱捐给公益机构。我们开设了另一个“生日捐”的公众号来推广生日捐,每天做一个故事,用的就是“反编译”酷玩实验室的原理。结果,在生日捐账号仅仅推出9天,只有81个粉丝的时候,就出现了一篇阅读率达到5667%的爆款文(你没看错,是5667%,这个阅读率是普通微信平均阅读率的1000倍还多)如下图。
 

为什么你写的文章很有价值还是没人转?

易宝公益圈生日捐应用酷玩实验室反编译原理后的爆款文

为什么你写的文章很有价值还是没人转?

我们应从酷玩实验室学什么:
 
大量查阅该人物冷知识——反差性知识、人物主人公和他人的关系(情感什么时候最容易出来,就是“和他人的关系”的节点,这就是明星为什么炒作绯闻,和第三者发生的关系。情感就在和别人的关系中爆发,比如王宝强事件为什么热?如果王宝强唱独角戏是不会有这么热的,关键是因为与马蓉宋哲有关系,在这种三角关系中,爱慕虚荣、背叛、屌丝逆袭、第三者插足,而且更加关键的是王宝强和马蓉关系发生了变化,和宋哲的关系发生了变化,马蓉和宋哲的关系也发生变化,把各种情感推出来) 
 
蛋蛋姐写文章时,非常注重人物与人物之间的关系,把很多情感调动出来。比如诺贝尔奖得主回家做饭,印度数学天才被拒绝多次最后被慧眼相中,都是在人物关系中激发情感。引发你此时此刻的想法:同情、绝望…… 不是平铺直叙,而是特别抓住人与人之间关系发生变化时,这时最容易引发情感的波动。最强烈的情感,就在于发生变化的时候。不管你是失恋,还是追到爱慕的人;不管是失去一位亲人,还是得到一个孩子。
 
学霸和哪些人有关系?与女神、与伯乐(赏识他的那个人)….. 选故事时,选择关系发生变化的那种故事至关重要。人的一生情感最强烈的时刻:失恋、找到男朋友、结婚了、有了孩子、被骗、失去亲人、……通通都是关系在发生变化。
 
人们对学霸的认知是冷冰冰的,希望从学霸身上找到那种强烈情感时,就是学霸和周围的人发生强烈情感变化。
 
酷玩实验室蛋蛋姐最强的技巧在于:非常精准抓住关系发生变化的时刻!整篇文章,要把“情感”这张牌打到极致。人物关系发生剧烈变化时,最强情感就会出来。找这些要素,组织我们的文章。能否做好微信文章,是不是情感老手非常重要。
 
用其他人物的反托,把人物的特点塑造得特别丰满 。一物降一物,后面的比前面的更牛,比如射雕英雄传中的人物连环克,最后傻愣愣的郭靖出场把前面的链条克了,衬托出牛逼闪闪,把屌丝逆袭的故事完整呈现。人物出场、人物关系都是特地安排过的。
 
另外,展现“极致”也是很好激发情感的方式:一个人在某些方面做到极致,也会激发我们的情感(邓注:工匠精神 就是这样的情感) 关心世界纪录保持者、也可以用这个要素。
 
 
小结
 
这就是迄今为止,我们所发现的微信爆款文章背后逻辑。一句话总结:具备 强情感体验、高价值、低理解成本 的微信文章是最容易成为爆款的。
 
可以很明确一点:我们的认知是局限的,期待有兴趣参与讨论此话题的朋友加我们的个人微信,一起共创探索微信爆款文背后的逻辑。

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本文作者@唐文、邓斌 由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!网站地图

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