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这16则经典广告,改变了营销人的思维方式

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有些广告非常成功,如90年代初贝纳通(注:意大利服饰品牌)的艾滋病广告,将艾滋病患者人性化。而另有些广告在当时并没有受到广泛的关注,不过几十年后却成为日常用语(如“保持冷静,坚持下去”)。

1、吉钦尼尔勋爵需要你(1914年)

这张一战时期的英国招募海报催生了一大批著名的招募广告。

Lord Kitchener Wants You (1914).


这张“吉钦尼尔勋爵需要你”海报于1914年一战初期在英国亮相。其首次亮相于《伦敦舆论》的封面,并使招募大获成功。这则广告的影响力超越了一战,因为它鼓舞了些许其它的广告宣传运动。

2、美国需要你(1917年)

受“吉钦尼尔勋爵需要你”的启发,詹姆斯·蒙哥马利·弗拉格(注:美国插图画家和作家)的作品现在是美国人的标志性形象。

Uncle Sam Wants You (1917).


3、总是伴娘,可从不是新娘(1924年)

这句流行语因李施德林漱口水的广告而流行开来。

Often a Bridesmaid, But Never A Bride (1924).


4、保持冷静,坚持下去(1939年)

英国政府创建的用于纳粹入侵时的宣传语。而实际上在当时这则宣传语从未用过。2008年经济衰退时它又重新成为流行语。

Keep Calm and Carry On (1939).


5、钻石恒久远,一颗永流传(1947年)

戴比尔斯的企业文化口号重新诠释了婚约。007电影、莎丽·贝希(注:英美流行歌坛和舞台剧领域的传奇巨星,为007电影演唱过许多主题曲,比如70年代的“钻石恒久远”等)和坎耶·韦斯特都从中汲取了灵感。

A Diamond Is Forever (1947).


6、给自己喝杯咖啡的时间(1952年)

在此之前,人们已经享有喝咖啡时间了,不过泛美咖啡局将其命名为咖啡时间。

Give Yourself a Coffee-Break (1952).


7、想想小的好处(1959年)

德国大众汽车公司推出了我们今日所知的现代广告样观——摒弃笔墨浓重的煽情,崇尚酷酷的视觉效果。这则广告始终被视为顶级广告。

Think Small (1959).


8、雏菊女孩(1964年)

负面的政治广告早就存在,不过林登·贝恩斯·约翰逊(注:第三十六任美国总统)的总统竞选广告将这种负面效应合法化了。

Daisy (1964).


《雏菊》(英语:Daisy),又名《雏菊女孩》(Daisy Girl)、《和平,小女孩》(Peace, Little Girl),是1964年美国总统选举中现任总统候选人林登·约翰逊一方一部备受争议的电视竞选广告。

它被认为是林登·约翰逊在1964年选举中取得对巴里·戈德华特压倒性胜利的一个重要因素,尽管该广告仅在电视上播出了一次。这部广告也被视为美国政治和广告史上的一个重要转折点。广告制作人是DDB广告公司的托尼·施瓦茨。至今它仍被视为美国历史上最具争议的政治广告之一。

这一广告以一个小女孩(2岁的莫尼克·M·科齐柳斯,Monique M. Corzilius)伴着鸟鸣在草地上摘雏菊的花瓣开始,她摘下花瓣时缓慢地数数。她数错了几次,不是顺序颠倒就是重复,这表现出了她的稚嫩。当她数到九的时候,一个模仿导弹发射倒计时不详的男声出现在广告中,女孩抬头望向天空,好像看到了天上的东西。镜头不断缩放直到她的瞳孔充满整个屏幕,画面随即变暗。倒计时到零时,伴着爆炸声屏幕上播出了核弹爆炸的闪光和若干核试验爆炸的火球和蘑菇云。

播出翻滚上升的火球后,画面切向了最后一个镜头,屏幕上显示了放大的白炽蘑菇云。旁白中播出了林登·约翰逊的声音,他说道“这些就是赌注!让所有上帝的孩子在世界上生存,或是走向黑暗。我们必须彼此相爱,不然我们必定死亡。”另一个旁白(解说员克里斯·申克尔)说道:“在11月3日投约翰逊总统一票,这赌注高到让你不能留在家中。”

9、请倾听他们的呐喊(1960年)

《纽约时报》与沙利文因这则广告而引发的诉讼案持续了四年,最终美国最高法院确立了一种诽谤标准旨在保护新闻自由。

1960年3月29日,《纽约时报》刊载了题为“请倾听他们的呐喊” 的整版广告,为民权领袖马丁·路德·金受到阿拉巴马州伪证罪指控的辩护筹集资金,在广告中提及了一些阻挠民权领袖的行动,但部分内容失实,而且涉及到蒙哥马利市警察。尽管蒙哥马利市民选市政专员L·B·沙利文并没有在广告中被指名道姓地点出来,但是鉴于他的职位,加上他的职责是监督警察部门,对于警方行动的失实批评被认为是对他个人的诽谤。沙利文在数日后提起告诉。1964年3月9日,联邦最高法院以9比0作出判决裁定《纽约时报》公司胜诉。

Heed Their Rising Voices (1960).


10、劳工没有工作(1978年)

这则广告促使撒切尔夫人在首相竞选中获胜,成为英国首位女首相,并为80年代她与里根总统的合作创造了条件。

Labour Isn’t Working (1978).


11、朋友不会让朋友酒后驾车(1983年)

在这则广告出现以前,几杯酒下肚后再开车实际上是允许的。

Friends Don’t Let Friends Drive Drunk (1983).


12、骆驼老乔(1987年)

骆驼老乔的卡通形象吸引了年轻人,这迫使烟草公司接受1998年协议,即禁止大多数形式的香烟广告。因为这个卡通人物,很少有人再抽烟了。

Joe Camel (1987).


13、威利·霍顿(1988年)

这则广告是1964年的广告“雏菊女孩”的延续,它使乔治·布什在总统选举中获胜,并强化了“政治打击均不轻”的观点。

阿特沃特一首炮制了“威利霍顿”种族主义的广告:1988年选举时,对民主党最致命一招。威廉.霍顿是一个在麻省监狱服无期徒刑的黑人杀人犯,当时麻省有个监狱假日政策,罪犯可以周末回家探亲。

1986年,霍顿在一次假日中逃跑并强奸了一个白女人,打伤了她的白人男朋友,后来被抓住了。该件事被阿特沃特拿出来攻击当时的民主总统竞选人威利.杜卡基斯。他利用一个“独立团体”弄了一个电视广告四处播放,还让被强奸的白人女子四处开记者招待会,讲述她的不幸遭遇,控诉麻省州长。,“威廉.霍顿”的名字在电视广告里改成了“威利.霍顿”,听上去就让人联想到南方无知野蛮面目凶恶的黑人暴徒。

表面上,是抨击“民主党的软弱纵容了犯罪””, 这个电视广告暗示杜卡基斯出卖自己种族的女人给可怕的黑人,一播放出来立刻激起选民的激愤和恐惧的感情,杜卡基斯的民意调查结果也一路下滑。

Willie Horton (1988).


14、贝纳通的皮耶塔(1992年)

艾滋病患者大卫·柯比临终前躺在病床上,他的家属围在周围哭泣,贝纳通刊登了这张照片,而在此之前,人们回避艾滋病患者。

Benetton’s Pieta (1992).


15、你好 男孩(1994年)

对这则广告的品味你可以有所争议,但是Wonderbra(注:全球最著名的内衣品牌之一)永久改变了21世纪初期着装女人的轮廓。

Hello Boys (1994).


16、不同凡想(1997年)

在网络普及之前,计算机只是进行大量复杂的数字运算。

苹果公司使我们把计算机视为更有创意的工具

Think Different (1997).

 

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