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复盘2017 CJ那些最让人印象深刻的营销案例

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一年一度的ChinaJoy已经正式落下帷幕,随着厂商数量的不断增多,我们会发现其实在展台、展品之外,各家厂商在营销实力上的较量也会是历年CJ一项相当精彩的重头戏。相比之下,今年CJ似乎又进行了升级。

几款魔性的预热H5

不难发现,CJ预热阶段的“营销”战火烧得越来越旺,H5成为了大厂的最爱。

比如网易游戏在CJ前推出了一个以经典红白机游戏“马戏团钻火圈”为原型的魔性H5游戏,并在游戏结束后增设入口,为自家展台做了引流。对于大部分玩家而言,他们的童年记忆最初就源自红白机里的这几个游戏,而配合上经典的游戏音乐,这则H5就成了唤醒玩家童年记忆的最好方式。

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另一大厂腾讯也用了H5游戏的形式进行预热。游戏用漫画的形式呈现腾讯展台,并抛出不同主题的任务(如找出8处着装违规现象,或者8个周边等),玩家完成指定任务即可获得奖励。

亮点在于,腾讯将今年所有出展作品分布在了场景内,一定程度上,想去腾讯展台的玩家不用亲自去现场也能获知其全部阵容,这也顺应了H5游戏主题“看完这个,我把CJ的门票撕了”。

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除了游戏,也有厂商选择用考题的形式引发更多话题。360游戏就推出了主题为“游戏圈真假老司机”的综合测验题,题目涉及到一段时间以来游戏圈的一些人和事,用更具场景化的形式在从业者群体中实现渗透。当然,这次营销是为随后几天进行的星耀360游戏全景颁奖盛典所作出的预热。

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在用户口味变得愈发挑剔的今天,越来越多的厂商尝试以H5为代表的线上营销手段打出先手,而关于创意的比拼也从线上发展到了线下,葡萄君也对其进行了盘点。

围棋冠军柯洁大战魔兽争霸人皇SKY

coser是CJ不可或缺的组成部分,而今年盖娅互娱的coser却引发了更多的关注,并被称为“最火coser”。有媒体报道称“玩家纷纷与其合影,以为是《王者荣耀》里的黄忠”,实际上他所饰演的是《巫师3》里的杰洛特。

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而更让人关注的,是柯洁的出现。

盖娅互娱今年邀请围棋大神柯洁、人皇SKY、马伯庸等明星来到《巫师之昆特牌》展区,加上粉丝一起展开了《巫师之昆特牌》大乱战。其中柯洁对阵SKY的天王级对决更引人关注,最终柯洁以2:0的结果宣告胜利。随后《巫师3》coser杰洛特一家分别上阵,但也没能击败柯洁。

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此前,和AlphaGo进行的人机大战让柯洁在国内获得了更高的人气,但是在游戏圈中,柯洁基本没有露过面。不过,《巫师之昆特牌》作为一款考验脑力的卡牌游戏,与柯洁的职业有相似之处,所以二者存在契合点。另一方面,同样高人气的SKY在游戏圈的个人影响力也毋庸置疑,二者的较量也分别放大了各自的影响力,同时让更多柯洁的粉丝去关注并了解这款游戏。

数据显示,“昆特牌”在7月29日,也就是对决当天的百度指数超过了一段时间以来的平均水平。

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同时,柯洁还在今天(7月31日)更新微博,表示“来一炮好玩有趣的昆特牌吧”,表现出对这款游戏浓厚的兴趣,同时在粉丝中引发了第二波话题。众所周知,“来一盘昆特牌吧”一直是巫师3玩家无人不晓的一个梗,柯洁的转发语也刚好与游戏的世界观相符,从而进一步博得《巫师3》玩家的好感。

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整体来看,这次营销存在跨界成分,但又分别利用了明星身上的契合点,将游戏融合到一起,避免了以往多数营销案例只停留在概念上的问题。

王思聪带队为熊猫TV站台

从成立熊猫TV后,王思聪开始增加在CJ刷脸的频率,而王思聪本人也为CJ带来过不少话题。两年前,因为没带邀请函,王思聪被工作人员无情拦下,“我也需要邀请函?”顺势成为CJ的一个梗。

而今年,王思聪又来到盛大展台前,准备为showgirl拍几张照但被工作人员发现。明确需求后,导演甚至立即安排showgirl站成一排,摆好拍照姿势,这让王思聪尴尬不已。

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利用个人极强的话题属性,王思聪今年为自家展台做了不少工作。一方面,他为当下最火的steam游戏《绝地求生》举办比赛,并亲自为玩家送出周边;另一方面,他率领草莓、PDD等主播进行了一场LOL 5V5水友赛。从展台下的观众规模来看,这次营销足以超出预期。

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截止到7月30日,“熊猫TV”的百度指数超25万,在CJ最后两天呈现出直线增长态势,王思聪这次站台起到了应有的效果。

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网易推出“真人娃娃机”送福利

自从针对showgirl施行“限装令”以来,厂商在showgirl身上很难想出特别出彩的营销思路。而在今年CJ首日,网易游戏推出真人娃娃机,showgirl被吊上了威亚,玩家则可以操控showgirl为自己夹到福利。凭借趣味性的游戏形式,这次营销活动吸引了大量的玩家前来参与,网易奇遇俱乐部台前一直处于人满为患的状态。

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除了showgirl,不少主播、coser也主动要求“加入”娃娃机进行体验。微博上,《龙之谷》官方coser“岚陵萧萧声EX”在体验后表示“如果你们CJ没去网易玩过这个真人娃娃机,就等于白去了。”

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这次活动的好处在于,其挖掘了showgirl、coser群体此前未曾体现出来的价值。过去showgirl更多提供的是“展示”属性,而通过真人娃娃机,showgirl的互动属性增强了,在和玩家配合抓奖品的过程中,玩家的成就感得以满足。

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一条“被子”引发的围观

今年CJ期间,上海展馆外的气温高达41度,而某游戏却反其道而行之,几个人拿着被子在高温之下就地一铺,被子上写着“好兄弟,一被子”,引起了大批玩家的围观。

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这次营销的目的显而易见,是为了突出基于这款游戏而培养出来的兄弟之情,但是做法却有些奇葩。不过从根本上,这次奇葩的做法还是获得了可观的流量

继EVA后的又一巨型雕塑

去年CJ期间,黑桃互动在户外建起了一架巨型EVA初号机雕塑,并引发了不小的关注。不少从业者的朋友圈也纷纷被这架初号机刷屏,在微博上也有不少玩家开始恶搞这幅图片,而实际上这都与官方为《新世纪福音战士OL》手游所做的营销活动有关:

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和去年一样,今年也有一个雕塑起到了“刷屏级”的效果,据悉该人物原型来自《洛奇英雄传》里的琳。

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这则雕塑图片在网络上被铺天盖地的转发,传播效果丝毫不亚于去年那次营销事件。百度指数可以看出,“洛奇英雄传”在CJ期间实现了数据上的大幅增长。虽然玩家评价的角度各不相同,但从推广效果上,这次营销无疑是相当成功的一次尝试。

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为数不多to B层面上的营销

在众多to C营销案例之外,也有个别厂商在to B营销上花了更多的心思。嘉里大酒店是每年CJ从业者聚集的场所,考虑到展馆内人流量大,较为喧闹,而且顺着酒店上楼也可直接通往场馆,因此嘉里大酒店一层的咖啡厅成为了从业者交流的最佳场所。

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今年,游族网络用了很高的成本包下了嘉里大酒店一层咖啡厅,设置了会客厅和休息区,一定程度上解决了合作伙伴聊天、吃饭、手机充电等诸多痛点,同时这些营销行为也为自己的品牌在to B层面上加了不少分。在朋友圈中,也有不少合作伙伴给予了好评。

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结语

对于大部分厂商而言,每年CJ都是他们开展营销活动最佳机会——从业者、玩家、媒体都聚集于此,好的营销既可以直接触达用户,又有更多机会被媒体报道。

在过去,一些厂商会利用比较低俗的营销手段博取出位,这些营销虽然能够获取流量,但难免折损品牌形象;而今年,越来越多的厂商在洞察、创意和营销节奏上下了功夫,这也说明游戏行业的营销正在逐渐回归正轨,朝着既重视效果,又重视品牌的方向发展。

那么在CJ期间,让你印象最深的营销是哪一个?

 

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