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有钱先赚钱,没钱就先抢用户——论2017中国游戏企业出海的”正确姿势”

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今年的ChinaJoy的世界移动游戏大会(WMGC)上,可以说有超过半数的演讲嘉宾偏离了“全球化”的主题,有人质疑说难道是中国手游出海的热度降下来了吗?

当然不是,相比往年的大喊“不出海便出局”口号,2017年可以说大家能够亲自感受到手游出海的大趋势。今天手游那点事结合AppAnnie在Chinajoy期间发布的出海报告来谈谈中国游戏全球化的现状。

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Appannie数据显示,相较于一年前,中国游戏厂商在重要海外市场上的游戏收入涨了2.3倍,并且在成熟市场和发展中市场上出现了明显的策略区分。总的来说中国游戏在成熟的游戏市场上侧重做收入;而在发展中的游戏市场则开启疯狂用户掠夺战。

一、放眼全球,哪里有钱赚,哪里就有中国游戏厂商

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从中国游戏出海收入分布图可以明显看到,中国手游主要的海外收入来自成熟市场。目前出海市场上收入增长最快的是美国,拿走了超过30%的海外收入份额,封闭的日本市场也占了10%的收入,此外英国、德国、法国、韩国和台湾等成熟市场也贡献了1%的市场收入。

有趣的是,在这些市场的收入并非是依靠增加手游数量垒起来的。从AppAnnie的数据可以看到,综合排名TOP10的国家基本上收入都出现了大涨,美国、法国、加拿大和英国市场贡献的收入都比去年上半年增长了超过50%,而相比之下游戏发行的数量增长基本可以忽略不计。那么中国出海游戏是以什么样子的方式在做增长呢?

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1.资本出海:巨人网络成海外收入TOP3的公司,腾讯稳稳守住海外收入冠军宝座

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收入TOP20中国出海发行商

今年站在出海收入榜前面的厂商有明显的资本味道。腾讯收购了Supercell之后便稳稳的站到了第一名的位置,Supercell可以说是目前全球最国际化最具有持续创造力的手游公司。腾讯的出海路也是中国手游资本出海路的缩影。2011年前后腾讯通过收购拳头、入股动视暴雪等资本大动作成为了全球第一的游戏公司,吃到了早期资本出海的红利。而到了2017年腾讯正在将资本出海和产品出海结合,如《王者荣耀》海外版的发行商Netmarble、Garena均和腾讯存在着资本关系。

当然并购主流游戏公司的资本出海已经是腾讯玩剩下的套路了,巨人网络的“另辟蹊径”在当下更具借鉴意义。巨人网络目前排到了海外收入厂商榜第3名的位置,收入的主要来源是收购的棋牌厂商Playtika,该厂商帮助巨人网络撬动了中国厂商并不擅长了海外棋牌市场。

虽然依靠资本出海获得可观收入成绩的厂商还是少数,但足够大手笔,故将中国出海游戏的成绩往上拔高了不少。

2.产品出海:全球通吃型高垒MAU,特色游戏制霸区域市场

今年在产品层面中国厂商也取得了明显的进步,最难攻克的日本市场上也有近十款表现亮眼的中国手游,国内大厂产品也终于迈出了一大步在东南亚市场雄霸一方,而中小厂商也通过做产品差异化和精细化拿走了属于自己的一席之地。目前国内产品出海是什么样的状态呢?

(1)全球通吃型:拔一拔MAU,开发新细分领域

目前头部出海产品持续升阶,也是出海收入持续上扬的重要原因。从2012-2017年,出海成绩最好的游戏产品始终是策略类全球通吃型的。这类产品在营收层面已经快要顶到天花板了,但是在抬高MAU、稳住LTV方面则一直在进步。其中表现最突出的绝对是IGG,这家公司一款2013年发行的产品依然保持在MAU高位,排在了出海手游MAU榜第13名,是除了Supercell系产品之外,在活跃用户表现方面最成功的中重度手游。

此外,也有厂商尝试在策略手游外开发新的全球通吃品类。如游族的《狂暴之翼》可为异军突起,创造了中国手游在海外ARPG领域的新高度,打破了老一代休闲游戏对全球活跃用户的垄断,在用户获取能力上表现强势。

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(2)区域霸主型:给你“我最好的”到“你最喜欢的”

在一些地方文化浓重的区域市场上,中国厂商正在从“给你最好的”变成“给你最喜欢的”路线。不再是拿国内表现最好的手游去侵占市场,而是拿当地玩家最喜好的手游来迎合市场。

在极其封闭的日本手游市场上,中国手游正在以IP影响力和特色文化属性撬动市场,如借助拳皇IP,掌趣和腾讯合作的《拳皇98》成了上半年在日本最吸金的中国手游;网易《阴阳师》和米哈游《崩坏3》则以日系文化契合度颇高的画风、玩法打入市场;华清飞扬走的是日本有忠实追随者的硬派风格《战舰帝国》。此外,台湾市场的《熹妃传》、沙特阿拉伯的《苏丹的复仇》和韩国市场的《奇迹MAU》都是和当地市场颇为契合的手游,为中国出海游戏市场贡献了不错的收入。

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当然,中国手游出海的战场上也不全是欣欣向荣的景象。曾经最具代表性的出海发行商Efun在厂商收入榜上出现了6个名次的下滑,除了公司本身产品线和策略上的影响外,恐怕还有外部原因——现在非常适合出海的好产品,大厂小厂都选择自己去做发行,纯发行的公司的路是越来越难走了。

二、在发展中的游戏市场,掠夺用户也成为了中国游戏厂商的重要手段

从前面中国游戏出海收入分布图可以明显看到,从蓝海时期就开始攻克的东南亚、印度等市场为中国厂商带来的收入并不算多。那么这么多年来混迹在此的厂商什么都没有做成?当然不是,大家可能忽略了一个问题,这些市场还处于发展阶段,收入上很难和成熟市场抗衡。那么在这个时期,中国厂商做的是培养市场和占领用户。

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下载TOP中国出海市场

2017年上半年的下载数据中可以看到,除了依托腾讯和巨人网络在收购将美国市场的下载量抬高外,下载量排在前面的基本上都是印度、巴西、印尼、土耳其等发展中的手游市场。如果打开这些发展市场的下载指数就会发现,不仅是相对于成熟市场来说,中国在发展市场获得了更多的下载量,而且中国厂商是真正的进入了发展手游市场占领用户的第一梯队。

AppAnnie 2017年6月份的全球手游数据显示,巴西市场涂鸦移动也拿下了下载第一,在印度尼西亚市场游戏下载量TOP10的厂商有涂鸦移动、腾讯、沐瞳科技和宝宝巴士等4家中国游戏公司。猎豹移动和Fun Games For Free旗下产品在墨西哥、土耳其市场也能做到游戏下载榜TOP10。目前来说收入层面,发展市场的贡献有限,但是中国游戏厂商也站到了第一梯队。按照这些手游市场的发展速度,也许3-5年便能成长为成熟市场,而坐拥庞大用户量的中国厂商自然会成为收割期里最滋润的那批厂商。

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总结:

中国手游出海从Copy from China到了Copy Like a Native,把海外市场做成了自己的主场。

 

 

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