案例 | 市场饱和后如何利用SEM稳定、低成本获客?

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随着市场饱和,增量用户减少,行业信誉低下,行业的流量和获客,进入黑暗时代,唯一的出路,就是通过有效的SEM投放,持续获取稳定,低成本的用户,成为赢得这场战争胜利的重要因素之一。

一,回归本源,探寻用户特点

1)拆分各渠道的用户投资行为,发现规律,了解用户:

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①,PC 端呈现M走势,10点,16点注册高峰。

②,移动端呈现W走势,1:00,21:00-23:00为晚间注册高峰。

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①,PC端,新增理财人趋势波动较大在10:00-11:00,15点、20点小高峰。

②,移动端,新增理财人波动较小,10:00-11:00,13点,15点,21点小高峰。

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①、每天10点发标,新手散标随机。

②、pc 14点、20-21点小高峰;app、wap从十点后,随着时间的推移,呈下降趋势,wap在21点现小高峰,app在22点现小高峰。

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①,wap、app当日注册理财占比较高,pc相对较低39%

②,前7日新增理财人占比:wap80%>app77%>pc72%

Tips:用户行为习惯偏向移动端,pc&wap流量形成互补趋势;7天的黄金时间,通过新人专享收益,新人红包,专享活动提升用户“占便宜”感觉进而提升转化;制定唤醒策略:短信以1/3/7天间隔、采取不同文案覆盖不同用户。

2)各渠道地域分布:一线城市为主,二三线等城市开始发力:

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①,pc 54%集中在一线城市,其次是app、wap

②,人均理财金额:pc>app>wap

Tips:一线城市用户趋于饱和,扩充目标用户,需要往二三线城市下沉渗透,把握二三线用户如何获取信息,更关注收益,安全,品牌。

3)人群属性画像:80后主力人群,其中男性用户高于女性,而移动端女用户(人数,理财金额)增加趋势:

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①,pc,pp新增理财人、理财金额男性占比高于女性

②,人均理财金额:pc  男>女;wap 女>男

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①,新增理财人80后占比最高

②,随着年龄增大,人均理财金额增加

Tips:聚焦你的核心用户,教育你的潜在用户,与运营部门配合制定分人群策略。通过人群属性以及投资金额,制定复投红包唤醒机制。促进核心用户复投。同时诱导核心用户以老带新。

二,了解渠道,提升关键性KPI

细分转换词属性:迅速扩充整个盘子,提升理财人

1)百度+360有转化关键词类型&属性

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整体趋势:

当月理财人数分布:通用>品牌>竞品;品牌词属于稳定转化类关键词,控制成本优化排名。通用词和竞品词属于扩展转化类词,精准投放、长尾致胜。

关键词属性:有转化词字符数2-15区间,说明用户搜索习惯,关键词上线可以筛掉过长词,优化关键词。

通用词:发现除核心大流量词直接带来转化,目标客户通过搜索特定词根(如排行类,可靠吗等)最终决定是否投资。

拆分渠道:

百度Top10关键词消费占整体消费47%,cpc除理财外均在10以上属于比较高的水平,说明行业竞争激烈、单个关键词消费对整体影响较大;p2p相关关键词理财cpa在3-6k之间在搜索端属于较低水平,对于百度用户人群来讲说明相关性越大越有利于转化。

360Top10关键词消费占整体消费26%,相比百度较分散,行业通用词cpc均超过10元,360渠道通用词相对其他词竞争激烈。

2)创意手段提升CTR

创意:下图展示分别为普通,黄金展位-导航,黄金展位-图片导航版

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现状:搜索引擎广告位众多,竞争激烈

突破点:吸引网民点击

标题,描述一,尽量嵌套通配符(变体字,变形字,部分飘红);

②特殊符号使用有利于提升Ctr(「 」,[ ]等);

③新样式结合;

④利用人群标签提升共鸣,如男性安全、风控,托管;女性促销、红包

Tips:20%的关键词,带来80%的转化,通过研究20%的关键词的特点和属性,扩展相同类型的长尾关键词,提升转化。

三,优化-重要事情说三遍

合理的优化规则-让搜索引擎更加有效

1)账户搭建规则

① 计划:四大类划分品牌、产品、通用,竞品(同梯队竞品单独建计划)

② 单元:(品类+品牌)-属性或时间

③ 关键词:按品类,词根,字符分组

④ 创意:通顺,飘红,单组2-3条创意

2)拓展关键词规则

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3)投放策略:不同场景,采取不同的建议

①,标地充足,优化投资CPA。

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(点击查看大图)

②,标地不充足,优化注册CPA

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(点击查看大图)

PS:本文涉及数据均做倍数处理

以上就是所谓的复盘操作,把之前走过的路再走一遍,多思考为什么这么做,下一步怎么做,反复总结,才能赢得红利。

 

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