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做起产品推广,你是霸道总裁还是抠门老板?

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本文作者将结合产品推广中的4个案例,与你分享:在关键时刻,“霸气老板(霸总)”和“抠门老板(抠总)”各自所采用的花钱和不花钱的决策,所带来的天壤之别的最终效果。enjoy~

大家知道,我一直在不遗余力地推广自传播,告诉大家“如何将营销植入到产品中让产品自己会说话,或者想办法让营销活动变得有吸引力并激发用户自发分享转发”。

在我的自传播方法论中,的确是旗帜鲜明、秋风扫落叶般绝情地鄙视和反对一切“只拼媒介覆盖、单纯砸钱投放”的做法,但并没有绝对地禁止花钱行为

我的意思是,你可以花钱,但要聪明地花钱,把每一分钱的效用挖掘到最大。我们是要追求自传播,但有时候给点钱,会让传播力度变得更大。

然而,我遇到不少老板,就走到了极端,总想着“一分钱不花,一夜爆火,迅速触达1亿用户”。

于是,当市场部吐血三升或者走狗屎运搞出一些吊炸天的营销创意,当企业碰到千载难逢的营销契机时,却因为老板一毛不拔,该放血的时候优柔寡断,从而贻误了品牌传播的最佳战机。

典型场景是这样的。抠门老板脑子里只有不花钱的做法,所以,他会告诉你:这创意不错,快PS几张图,用咱们的微博微信发发看,测试下效果再说。

很不幸的是,在很多时候,“如他所料”,效果并没有惊天地泣鬼神,甚至隔壁老王都没有惊到。于是,老板就会因自己此番准确的判断力而洋洋得意,不禁拜倒在自己的石榴裙、石榴短裤下。

然而,真相是这样的:对于某些好创意,无论是平面还是视频类型,把同样的内容放到自家官方微博微信上发发,以及花点钱投放到报纸、地铁、户外,两种做法会产生截然不同的效果。

前者往往不温不火,后者可能一夜爆火。俗话说,“饿死胆小的,撑死胆大的”,有时候还真是这样。

两者差异这么大,仔细分析下其原因有二:

  • 两种渠道,营造的反差不同营销的本质是营造反差,反差越大,就越有自传播力。一张稍显出格的平面广告或者病毒视频,放到无奇不有的网络环境中,有如沧海一粟、无人问津。这就好比把葡萄糖注射到已经产生严重耐药性的网友体内,反应平平。但把它放到那些需要花费真金白银的传统媒介渠道上,反而会让人“大跌眼镜、大呼牛逼”。这是因为,后者会形成巨大的反差。我们看到,在缺乏新意的传统媒介渠道上,以往投放的众多广告可以说99.9999%都是因循守旧、平淡无奇的内容。在这个背景下,当你的内容稍微不同,就容易引发关注、激发自传播。
  • 两种渠道,仪式感不同。当然,“报纸、电视、地铁、户外”等传统媒介并非一无是处,他们具备一个独特价值,那就是“仪式感”,而这是草根的网络环境以及那些略显高端的所谓网络门户、朋友圈广告都不具备的。因此,即使创意平平的内容放到这些有仪式感的地方,会让人有不同的感觉。因此,我们可以看到,很多平日不喜欢投放硬广的企业,也会选择在每年春晚黄金时间段,砸钱投放品牌形象广告。一方面,那个时段收视率高,另外一方面,具备仪式感。相反,如果把这种没创意的片子放在手机上看,效果就差多了。

下面结合几个案例,体会下在关键时刻,“霸气老板(霸总)”和“抠门老板(抠总)”各自所采用的花钱和不花钱的决策,所带来的天壤之别的最终效果。

1. 网易云音乐杭州地铁投放

今年3月份,网易云音乐将其产品当中感人、犀利的用户评论,刷到了杭州的地铁上,引发了巨大的自传播效果。

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其“网易云音乐”的微信指数,从投放前的8万左右,飙升到了近1400万。这个获得巨大成功的营销,也是我所推崇的“从产品中挖掘营销素材”的绝佳案例。

大家知道,传统做创意的方法无非是市场部的人关起门来,反复头脑风暴。爆不出来再找些外脑、高人们继续爆,或者直接偷懒交给乙方,蹂躏广告公司去做。但大部分时候,都找不出类似上面那些触动人心的内容。

那换个思路,互联网产品积累了那么多数据,那么多内容,为什么不直接到产品里面挖宝呢?

对于网易云音乐来说,既然该产品的亮点是有社区属性,用户可以对歌曲进行评论,而且还有点赞功能。那么,几千万上亿人在里面写评论,肯定会有绝妙的内容。

这样就简单了:让技术部门把点赞数最多的top1000句评论找出来,找几个实习生一人分几百条去看。而且,根本不需要制定什么高深的遴选原则,把那些让孩子们眼泪打转或者哈哈大笑的选出来,就是无敌的投放素材了。

好了,弹药有了,来看看两种不同的做法:

霸总:太棒了,赶紧包个地铁,里里外外都给我刷遍,要血流成河!我要让人一进地铁就被镇住,而且,要把广告变成一个景点,让大家自拍!

抠总:这些评论确实不错,小王,赶紧P几张图,用微博、微信发一下,先看看效果。

很显然,如果按照抠总这么做了,效果会差成百上千倍,那该多么可惜!

2. 腾讯云1分钱中标厦门政务云项目

今年3月份前后,“腾讯云1分钱中标厦门政务云”的新闻几乎刷屏。

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在中移动、电信、联通等对手报价在170万到300万之间艰难徘徊之际,腾讯云竟然不按套路出牌,直接报出1分钱。这个极端的、没人性的价格秒杀所有人,最终中标。

众所周知,云计算市场竞争激烈,阿里云等品牌已经赢得先机。

在如此不利的市场格局下,面对厦门政务云这个大概两三百万的项目招标,霸总和扣总分别会这么干。

霸总:舍不着孩子套不着狼,我大腾讯哪里差这么点钱!这几百万干脆不要了,兄弟们给我报1分钱!把腾讯云给我搞火!

抠总:这个项目很重要,一定要拿下,但不能太亏,最低报个100万吧!

很显然,如果按照抠总的思路,别说100万,即使按照他的风格,咬牙报个50万的超低价,也不会引发什么传播。

霸总极端、霸气的“1分钱报价”,表面上看是少赚了两三百万,但其获得的广告效应,两三千万甚至上亿都换不来。

我在不同场合调研过,很多人都知道这个案例,可见广告效果的确很不错。

最好的策划就是能被人模仿的策划,这事之后,就出现了一些0元竞标的案例。

P.S. 如果你要以此套路继续创新,我建议不仅不收钱,而且要按照标的金额倒找给甲方,那肯定能火。

3. 优信二手车鬼畜视频

2015年10月7日,第四季中国好声音在北京国家体育场鸟巢落下帷幕。当晚,以3000万创下“中国最贵广告”记录的优信二手车广告,终于露面。

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这个视频广告时长60秒,广告当中王宝强、杜海涛、田亮、孙红雷、胡军等11位明星云集,但给现场和电视机前的观众留下深刻印象的,却是该广告所采用的鬼畜视频剪辑风格。单是广告语“上上上上上优信二手车”,就被明星代言人们唱了20余次。整个广告片段高度重复,有当年恒源祥“羊羊羊”广告之神韵,堪称另一则魔性“洗脑神曲”。

在这个万众瞩目的直播节目中,在“史上最贵广告”当中,竟然播出如此互联网化风格的视频,让很多人感到“懵圈”,更是在网上掀起轩然大波。“优信二手车”的百度指数从10月6日的1.6万,飙升到10月7日的16万以及10月8日的23万。

时光倒流,回到2015年10月,霸总和抠总分别会这么说。

霸总:中国好声音这么火,我们要更火,3000万包60秒广告,打造史上最贵的广告,而且要全明星阵容!还要霸气外露,在广告中,把明星变成不正经的鬼畜!

抠总:鬼畜视频这么火,咱自己也搞一个,就别花钱找人了,我自带IP自己演吧。市场部编个剧,到时候用手机录就行,放网上先看看情况!

结果是,前者因为营造了巨大的反差:最贵广告+全明星阵容+庄严时刻+鬼畜风格,最终获得巨大成功。

后者因为粗制滥造,老板的IP太差,让人看了鸡皮疙瘩掉一地。在公司管理层的高压之下,视频播放量方才逼近员工总数,惨淡收场。

4. 神州租车“Beat U”

2015年6月25日,神州专车推出一组“Beat U我怕黑专车!”的海报。吴秀波、海清等至少10位知名人士作为代言人分别高举“Beat U”的黄牌,矛头直指风头正劲的Uber。

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竞品之间互相PK并不新鲜,但以如此直白的方式、如此大的尺度,并引入明星大腕,尚属首次。因此,这组海报在微博、微信等社交媒体上广泛转载,也引发了专业媒体、意见领袖、以及普通网友对此事的热议,其中对神州专车的批评不绝于耳。

尽管不少人因“Beat U”广告事件对神州专车鄙视至极,但从总体上来讲,神州专车收益极大,可谓是一夜成名。神州专车百度指数的飙升和App Store应用排名的提升,都可以印证。

同样是准备碰瓷营销、以小打大,霸总和抠总的风格也是不同。

霸总:把当红明显、学者网红什么的都给我请过来,让他们为我们站台、表态,好好打一仗!

抠总:召集公司管理层,到会议室一人拍一张照片,PS出来官微给我狠狠地推!我们为自己代言!我们要向Uber宣战!

其结果显而易见,抠总的投资人、圈里好友纷纷发来慰问电,关切地问候:大家身体都无恙吧?

结语

世上没有免费的午餐。大家都想花小钱办大事,都在用“自传播、病毒营销社会化营销新媒体营销”,但真想“瞬间刷屏、火遍神州”是很难的,其成功几率很低。反过来,如果你有钱,直接拿几个亿去推,效果也不会差。

自传播当然是努力的方向,但要毕其功于一役,这既需要很好的创意,也需要很好的时机。

如果够聪明、够走运,当你手握类似网易云音乐那样好的创意内容,当你面对可以顺势而为的绝佳营销契机的时候,一定不要像抠总那样一毛不拔,最终患得患失、贻误战机。

尽管你会说,手里有好牌,抠总一分钱不花可能会产生100万块的传播效果。但霸总花了100万,把创意放到更能营造反差、更具仪式感的媒介上去,使劲助推,就可能获得1个亿的传播效果。

乍看起来,因为抠总是0投入,所以回报率算下来是无穷倍,更牛逼,而霸总的回报率只有区区100倍。但问题是,如果要达到1个亿的总效果,把用户规模推的足够大,抠总需要连续碰到100个这样好的创意和时机——而这是不可能的。或许抠总坚持说自己能力强、运气好,但我估计还没攒到10个,抠总的公司已经三周年庆典了——嗯,倒闭三周年。

钱不是万能的,但没钱是万万不能的。

钱是好东西,钱是放大器。

钱是老板的,钱是要花的。

面对好牌、面对机遇,霸总、抠总们,且行且珍惜!

 

本文作者@朱百宁 由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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