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做好精细化运营,从「用户分层的同期群衡量表」开始

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内容提要:

  1. 明确各部门核心的关注指标:拆解目标,加强数据在企业内部的流转效率;
  2. 构建用户画像,设计增长策略:基于用户行为数据,根据同期群衡量表,通过纵向分层运营,挖掘用户层级状态迁越的关键;横向状态监控,阶段性的设计激活和召回方案。

明确各部门核心关注点

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上图是上周,我们基于2A3R模型,将用户生命周期分为获取、激活、留存、营收和传播,将该模型与用户生命周期历程各阶段做对应,并基于业务特点来梳理的具体指标(点我回顾分析过程)。

将业务与企业各部门的目标对应起来,即:

  • 营销推广部门,对应获取阶段的数据指标;
  • 运营部门,覆盖从激活、留存、营收到传播各个阶段;
  • 产品部门,从功能实现的可用性和用户使用体验各个方面,对所有指标进行一个整体把控,但是根据产品阶段可分阶段设定优先级来逐步解决。

但是,如果每个部门各关注各的指标,还是不能将精力集中在一起,如果想形成合力,可通过用户价值分层的同期群衡量表来统一大家的目标。以注册评估者占比新手投资占比复投占比,这个关键指标为例,说明如何使用这张用户价值分层的同期群衡量表

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当有一张图表能够对整体产品的增长状态进行评估时,那么集中各部门的意见就会容易很多。参见上图,基于同期群分析用户价值分层的数据可视化:

  1. 注册评估者为蓝色,新手期投资者为黄色,周期复投者为橙色,流失用户为红色,之所以有不同深浅的红色黄色,是在分层的同时进行质量的区分;
  2. 每个柱子代表某时间段内新增的所有用户;
  3. 每个颜色代表截止查看此表时,各类价值用户占当时新增总数的比例,即,在查看这张表时,每个柱子代表的那一天,所有的新增用户转化为各个层级用户的一个比例。

通过这样的方式,即可衡量产品当前的健康度

  • 纵向来看,明确各个价值阶段用户转化的情况;
  • 横向来看,明确是否逐步有所提升,上图就是一个比较波动的状态,是由于早期运营活动力度大,而新增的量比较小,所以带来的波动比较大。之所以,最右边蓝色部分那么长,是因为蓝色是注册评估者,最右边说明刚刚新增,还未流失,所以占比很高。

「用户分层的同期群衡量表」,集中了不同价值用户群的一个状态,每个部门要负责的用户群都在这个表里有所体现,能够通过这个表来讨论数据波动,以及各个部门该如何共同发力,给用户带来更大的价值,让用户更为喜欢使用产品。

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从整体上,营销推广的主要目标是围绕着不断带来更精准的用户,监控用户质量的指标展开的;运营主要围绕投资转化和不断重复投资,监控和分析数据,并且不断优化;理财品类的设计则围绕如何让用户追加投资来设计策略;产品部门是围绕实现用户需求,实现收益以及长期的易用性、粘性和体验来不断迭代产品。

如此拆解,就会目标明确,然后围绕企业阶段性的共同价值,共同努力,加强数据在企业内部的流转效率,进而带来更大的价值。

构建画像,设计增长策略

用户画像是把目标用户群作为一个虚拟用户进行描述,对用户有一个更情感化的感知。6

用户画像,如果下个定义的话,就是一个基于用户自身属性、场景需求目标和行为模式特点高度概括提炼出来的虚拟角色画像,比如,上图右边的一个理财产品新手期用户的用户画像:

  • 用户自身属性:25~35岁之间,白领及以上,年薪8~15万;
  • 行为特点:粘性比较强,周访问天数大于3天,对收益、安全性的信息特别敏感,同时处于一个选购理财产品的阶段;
  • 场景需求:由于首次投资,正在验证平台的安全性和收益效果;同时,由于首投常为短期产品,在对平台有好印象的情况下,一般会对比其他产品的收益准备继续投资。

想象一下,如果有这样一个用户画像,在设计增长策略时会不会更落地、更踏实?其实在工作中,经常会遇到的问题都是很多很杂很细碎的,容易淹没在具体的事务中。

比如:本来要让新用户更好的get到产品的点,进而认可产品的价值,带来留存,但是文案在斟酌的过程中,就传达出只有资深用户才能get到的点,那这样的活动必然无法提升新增用户的留存,因为「用户画像」搞错了,很可能是对着“自己心中的那些资深用户”在设计运营,甚至在以自己为角色原型设计运营策略,这都是在运营过程中很容易犯的错误。

这时,就需要将「用户画像」与具体工作内容对应起来,就能够更好的切中用户需求,带来超出用户预期的体验。

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首先,能够将各个价值层级特点的用户,通过条件判断划分出来进行特征聚类,分析用户的自身属性和行为特点,并且结合业务进行场景解读,配合电话调研便能够更好的认知用户,形成更准确的用户画像。

角色画像是一个难度和门槛非常高的工作,因为传统调研都是通过人与人之间的观察和交流完成的,用户的使用环境和场景都不同,就需要调研者有很高的素质来对信息进行辨别,最后形成有效的结论。但随着近几年数据采集能力越来越强,基于用户行为数据来做用户画像,相较之下更为直接和高效。

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当有了自己产品不同价值阶段用户的用户画像,那么该如何设计增长策略呢?给大家一个大的方向——「用户价值分层的同期群衡量表」。

1、纵向分层运营,挖掘用户层级状态迁越的关键

举例,要找到用户从注册评估转化为新手投资的关键促成点,进而升级用户价值。比如:新手引导在理财产品中特别重要,为新增一天内没有查看财产安全相关内容的用户,推送让用户信赖的信息内容和投资引导,就能够更好的帮助用户度过迷茫期,更快的进行投资决策。

2、横向状态监控,阶段性的设计激活和召回方案

随着时间推移,用户无法避免的逐渐进入沉默状态,一旦在图上发现沉默流失的征兆,即可基于用户的行为特点,推送与用户查看过的内容相关的信息,召回的效果就比较好。但是如果沉默很久了,那将错过最佳召回时机。

分析只是手段,根本目标在于通过数据驱动企业增长,企业的核心诉求就是提高效率,降低成本,因此,精细化运营,首先需要根据企业所在行业的业务特征,搭建指标体系,这是“让数据服务于业务增长”的重要一步,同时,让数据在各部门之间高效流转则可以极大地提升沟通效率,让企业中每个岗位都有明确的核心关注指标及奋斗目标,最终形成增长合力。

 

本文作者@诸葛io   由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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