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基于5W2H方法,对短信推送要素的3大技巧

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先附总结,失败案例请直接拉到最下面。

基于5W2H方法,我自己总结的短信推送的一些要素:

一、WHY:发短信是要做什么

进行短信推送前,首先需要明确我们的目的是要做什么,是要拉新冲下载和注册、还是推送活动,或者是进行流失唤起?这个是我们核心要搞清楚的事情,不同的目的,会有不同的推送方式,也会带来不一样的结果。如果没有搞清楚这一点,而是为了推送而推送,自然会落得一个钱花出去了,但是没有得到相应的效果的下场。

在日常的运营过程中,短信推送的常见运营目的一般有如下几个:

1、拉新

通过短信文案与短连接,引导用户快速完成注册,是比较常见的一种拉新手段。

比如目前比较火的现金贷这个领域,不少公司的获客渠道之一就是通过短信,例如某现金贷产品的营销短信:

【XX侠】您信用良好,已获得5000元优先下款资格!用钱不等待,申请即可提现!详情点击:http://t.cn/RpFZvQ1

点击短连接后,即可跳转到注册页面进行注册,简单直接。

2、促活/活动推送

对于一些投入资源较多的平台级活动或者大型活动,可采用短信推送的方式通知用户,同时也能达到促活的目的。
比如前段时间的京东超级品牌日活动的营销短信:

【京东】921小米超级品牌日!小米MIX2 Note3抢购,手机6期免息,电视最高降1300 dc.jd.com/YnjnQQ 回BK退订。

3、流失用户唤起

对于产品的流失用户,可以利用客户曾在平台进行过的采购、参与过的活动或曾经的一些业务行为等相关信息,利用短信推送给客户尝试唤起。

比如我曾经在大学求职期间,在大街网上进行过注册和投简历,不过已经超过2年没有登录过,最近开始收到这样的短信:

【大街网】阿里巴巴的部门负责人对您非常感兴趣,期望和您取得进一步沟通,特邀您加入其人才库! d-j.me/NGXiOcK 回TD退订。

二、WHO:短信发给谁

确定发送目的后,我们就需要明确短信推送的接收对象,而如何选取短信的发送对象,也在一定程度上影响着短信推送的结果。运营同学在进行发送前,需要基于短信推送的目的,利用后台数据对用户进行分类,挑选出最适合当推送前目的的用户群体进行发送。

以流失唤起为例,如果我们需要唤起的是流失的活跃用户,那我们的需要考虑的维度可能有以下几点:

  1. 挑选曾经为平台活跃,但当前状态为流失的用户;
  2. 明确用户流失的时间点,判断用户有无唤起的可能,对于流失时间过长的用户,进行剔除;
  3. 了解客户过往在平台的核心行为。

以上三个只是基本的切入点,在过程中我们可能还需要对很多细节进行定义,比如【如何定义用户的活跃程度】、【流失时间长短不同的用户是否需要区别对待】、【客户核心行为包含哪些维度】等等,维度区分做的越细致,越有利与对用户进行精细化的划分,在后面短信内容的编写和推送时间的选取上,我们可参照的信息也就越多,推送的成功率也就越高。

三、HOW:短信怎么发

这里的怎么发,主要包含两个方面:推送内容与推送时间。

1、推送内容

推送内容是短信中最为核心的一点,文案的设计直接决定客户是否能够接受你的短信,并进行下一步操作。我平时参考各个平台的短信推送,以及操作过程中,有以下几个心得:

  1. 内容简短,主题突出
  2. 内容需要包含能勾引用户的点
  3. 涉及数字的内容,数字要明确

2、推送时间

推送时间的选择,决定着客户有多大可能第一时间查看你的短信。推送时间如何选择,也需要根据推送目的进行挑选:

  • 如果是活动营销类的短信,可以结合目标用户的产品使用高频时段,在对应时段附近进行推送,以便达成快速转化的目的;
  • 如果是流失唤起类的短信,可以结合客户过往使用产品的高频时段,并结合客户的身份属性,选择重叠时段进行推送。例如,对于一个外卖平台,推送对象在平台的信息如果可以判断用户为一个白领,那么在午餐时段钱,晚上下班时段这些用餐高峰进行推送,成功率会高得多。
  • 如果无相关数据进行参考,可以全天分多个时段对属性相同的用户进行分组推送,形成A/B test,以总结出最佳的推送时间。

案例分析

最后举一个不成功的例子(来自我自己):

目的:针对医药B2B平台的广东地区的流失用户做唤醒

这次的推送目的很明确,就是【流失唤起】。由于平台已经不针对拉新和流失唤起做资金投入,考虑到这个现实因素,我在用户的选取上,做了修改,变为【平台广东地区的流失用户,且同时也为某商家的流失用户】。这样选择的目的一方面是在过程中减少平台本身的成本,另外一方面也可以配合区域商务经理做商家的扶持和协助运营,同时对应的资源可由商家进行投入,成功唤起后,对商家和平台都达成了【流失唤起的目的】。

选择用户的大标准制定后,考虑到平台以及对应商家在广东地区的用户流动性较大,我们选择【近三个月】符合标准的流失用户进行唤起,减少样本的数量以方便跟踪,且方便随时进行方案调整。同时,由于平台B2B的性质,我们同时提取了客户在过往三个月当中采购的TOP 50的品种信息,包含客户的相应品种的采购频次、采购数量、采购均价、品种的平台最低价、品种的地区最低价等信息,并将这些信息与商家店铺内当前仍在销售的品种做比对,找到重合的品种信息。经过筛选,我们找到符合我们要求的30家下游商家,共计11个品类可以进行推送,并建议商家参考对应品种的平台最低价,与地区最低价准备采购优惠。

最后,我们针对每一个采购商曾经采购数量最大的,且商家仍在销售的品种,编写优惠信息短信,在广东地区客户手机APP使用频率最高的时段进行了推送。最后在3天的时间里,3个流失用户重新登录了平台,全部有加入购物车的行为,2个用户产生了订单,其中1个在重新登录平台的当天就在目标店铺进行的下单,且第二天产生了复购。

这次唤起结果本身较差,数据仍有10%的登陆转化,6%的订单转化,复盘后的原因为:

  1. 样本量较低,数据受到单个用户影响较大;
  2. 推送前未对用户进行线下调研,了解用户流失用是否成为竞品的用户;
  3. 推送内容无连接,需要客户跨平台操作,成本较高。

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