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案例分析|喜马拉雅FM「66会员日」活动复盘

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一、活动背景

1、市场条件

  • 重视网络知识产权保护
  • 居民可支配收入提升
  • 用户知识需求提升、付费意愿增强
  • 移动支付功能便捷完善

2、竞品活动

2016年是知识付费元年。

一年过去了,各大平台又纷纷造势助推知识付费:5月,得到召开「知识发布会」;知乎APP推出「市场」入口;分答上线「付费社区」。而搞出首个内容付费节的喜马拉雅FM,自然也不会放过周年庆这样的好日子,以「致敬知识付费1周年」的名目打造了第一个的内容付费会员日。

3、平台现状

  • 内容:喜马拉雅FM拥有市场上70%畅销书的有声版权
  • 往期:2016年12月,喜马拉雅FM造出「123知识狂欢节」
  • 平台:喜马拉雅FM是国内规模最大的综合知识付费应用平台,活跃用户超3500万,用户活跃率达25%
  • 功能:2016年8月30日更新V5.4.27,增加「主播会员」功能
  • 市场:平台付费用户的月均ARPU值已超90元,尚有97%的用户还未购买过付费内容

二、活动流程

包括预热期和冷静期,66会员日于2017年5月31日-6月9日进行。

为了在最大程度上避免用户跳出,活动规则遵循「成为会员→获取5折券→5折购买」的三步走形式。

案例分析|喜马拉雅FM「66会员日」活动复盘

而实际上,从加入会员到实现真正的付费转化需要五个步骤:

案例分析|喜马拉雅FM「66会员日」活动复盘

此次活动的重点在于让用户领到会员和5折券,设置的分享门槛并不高。这种福利也抓住了用户尝鲜、不用白不用的心理,加上精品课程本身的吸引力,从最终的活动收益来看,付费转化率还是比较高的。

三、活动周期

从官微的话题数量来看,5月31日-6月4日属于活动的预热期,6月5日-8日属于引爆期,6月9日属于冷静期。也就是说,6月1日开始的会员领取活动是为整个活动造势蓄力的,是要诱导用户在6月5日-8日使用5折券的会员特权。

案例分析|喜马拉雅FM「66会员日」活动复盘

四、活动效果

据喜马拉雅FM官方快报,6月6日20点,会员数超过221W;6月8日24点(活动结束当天),共召集会员342W+,产生知识消费6114万元

  • 销量方面,《好好说话》、《小学问》等精品付费内容依然拔得头筹,用户倾向于购买个人提升、商业财经、亲子教育课程。
  • 活动成本方面,礼品支出包括66台kindle、2台128G的iPhone7P(5W左右),会员/5折让利以及外部推广合作费用、人力成本。
  • 用户自传播方面微信群朋友圈、各类社区平台都出现了推广图文。

在此次会员日活动中,5折券的使用时间为6月5日18:00 – 6月8日24:00,为期三天,获得收益6114万元。相比于「123知识狂欢节」“24小时5088万元”的销售量,这个数字显然有些缺乏后劲。但假设每用户平均收入为90元,则「123知识狂欢节」的付费人数为55.5W,「66会员日」的付费人数为67.9W,会员转化率为19.8%,且会员后续还能产生一些内容付费,活动效果还是比较令人满意的。

五、活动亮点

1、自造节日,有利于形成品牌常态化活动

经过此次活动,喜马拉雅FM成为内容付费节和内容付费会员日的双首创者。

  1. 6月6日正好是第一个付费音频节目《好好说话》在喜马拉雅FM上线的日子,选择这一天作为会员日名正言顺。
  2. 有了「123知识狂欢节」的经验,喜马拉雅FM对这类活动的操作是有备而来的。
  3. 「66会员日」和「123知识狂欢节」在日期上都朗朗上口,一个在年中,一个在年末,可以形成产品的常规活动。
  4. 「会员」这个身份可以给用户带去一种尊贵感,用户在享受过会员特权的福利后可能会形成续费会员的习惯,从而将普通用户转化为忠实用户。

2、预热期活动关联度高

(1)内置活动「哪一刻(课),你被改变?」,维系用户

6月1日,喜马拉雅FM联合新榜和克劳锐,发布「致敬知识付费一周年:哪一刻(课),你被改变?」活动,邀请主播和用户说出他们与知识付费的故事。喜马拉雅FM是联结主播与用户的平台,这一活动为「66会员日」制造了话题,更重要的是,通过付费用户的心声,向未付费用户传递出:「知识付费就是正义」的信息。

(2)与多个品牌进行联合推广

在长期积累中,喜马拉雅FM拥有2000+大咖,此次会员日中充分调动了这些名人资源,双方借势共赢。

  • 联合100位行业KOL丁香妈妈、剽悍一只猫、不二大叔等微信500强头部自媒体在6月5日、6日陆续发文刷屏。这些公号多是亲子、成长、情感类型,用户接受知识意愿较高,与喜马拉雅的用户具有较高的重合度。6月6日,联通品牌微信「WO玩转流量」推送文:《2GB流量+喜马拉雅会员》,获得阅读量6W+,流量和音频的互补可以有效促进用户的活跃度。
  • 联合品牌官微。喜马拉雅FM和蘑菇街、掌阅、飞猪、唱吧等近100个品牌官微,共同发起了一波线上联动海报+转发抽奖送会员,从不同的视角阐述了知识对人们的重要性。

案例分析|喜马拉雅FM「66会员日」活动复盘

(3)朋友圈广告投放

邀请于丹、乐嘉、马东、蔡康永等各领域名人主播联合发声,制作了一条致敬短视频,在朋友圈进行投放。

3、分享领会员&5折券,为引爆期蓄势

用户进入活动页面的方式有两种:APP内置活动页和外链分享页。

领会员活动起到了召回老用户和引入新用户的作用,打开分享链接就能领取的操作方式将用户的参与成本降到极低。在领取会员后,用户可能会在APP上逛逛,看看有什么感兴趣的内容,等到5折日回来购买。

案例分析|喜马拉雅FM「66会员日」活动复盘

活动传播路径

案例分析|喜马拉雅FM「66会员日」活动复盘

用户领取会员后的行为路径

六、活动还可以做得更好

上文提到,会员日三天6000W+的销售量实际上是低于「123知识狂欢节」单日销售量的。知识狂欢节制造的是24小时的紧迫感,利用了“1元秒杀”、“知识红包” 等各类优惠;「66会员日」追求的是赋予用户晋升会员的体验,逐步培养用户知识付费的习惯。两个活动的侧重点有所不同,但两相对比还是可以发现会员日活动的不足之处。

1、课程内容集结性不足

从两次活动的课程销量排行来看,《好好说话》、《每天听见吴晓波》等仍然是精品课程中的热门(从这一点上也可以解释会员日销售量不比狂欢节:有部分用户已经购买过了),同时,各分会场TOP10榜单基本上是七八成的换血率,说明半年来喜马拉雅FM在课程内容上还是做了不少策划更新的。但对比活动时期APP首页,显然狂欢节的气氛更热闹、视觉上的冲击性更强(为了区分「狂欢」的放纵和「会员」的尊贵)。

案例分析|喜马拉雅FM「66会员日」活动复盘

玫红的狂欢性和紫色的尊贵感

内容分发上,狂欢节为众多大咖主播定制了个人课程分享页面,扫描二维码即可进入课程页,图片形式使用户在短时间内就能get到课程的主讲人、内容、卖点。会员日则只有微信、微博的文字链接,冲击力度不大。

狂欢节的展现形式是精品课,而会员日的展现形式是大卖场,就是要让用户看到平台上的内容又好又多。但也因此,从领取会员到内容消费的过程就可能出现一部分用户流失。期望用户有找内容的耐心,不如直接把内容整合起来呈现给他们。

解决方案:利用课程分类进行用户引导,并根据用户反馈更新分会场销量

  • 会员日的课程首先由大咖头像+名字展现,对那些不知道这些主播的用户不太友善。在设计上可以注明这些大咖课程是属于哪类课程的。
  • 作为内容平台,喜马拉雅FM在课程设计方面是区分了轻、重运营的,而重运营的这部分课程也就是每次活动主推的精品课程。根据各项市场调查和往期活动反馈,个人提升、商业财经课程的销量是最好的,因此可以把这些课程放在活动主页和分会场的前置位,并在活动页实时更新浏览人数、付费人数。

2、冷静期冷得过快

相比于狂欢节后喜马拉雅FM微信公号中对上榜课程的自推,会员日后官方仅推送一篇图文,稍显单薄。

解决方案:感恩返场

会员日的主线活动时间正好是在高考期间,可以利用6月9日、10日这两天开展「感恩返场」的活动,每天开放6000名「新生会员」名额,自动向所有会员发放8折券,吸引一波用户回流。

3、新版本出现BUG,引发用户不满

2016年11月22日,喜马拉雅FM发布V5.4.57,启动「123知识狂欢节」。而会员日的版本更新于预热活动开始的前一天,没有预留相应的准备时间,导致许多用户反应更新后无法启动APP的情况,6月3日修复。

解决方案:跟进开发

技术层面上的风险防范是应该在活动策划中体现出来的,要在活动的开发阶段就保持跟进,而预留测试修复时间是最后手段。

七、照例的碎碎念

喜马拉雅FM像是音频界的淘宝,精品课程是天猫UGC课程是手淘。去年狂欢节活动的优惠券领取失败、已购音频下架等也曾引起用户不满。两次活动都是内容付费领域的初次试水,交出的成绩也是可观的。活动和产品一样,也是一个不断发现问题,解决问题的迭代过程,还要创新玩法,不断尝试。在这一点上,「66会员日」显示了喜马拉雅FM在音频领域的独占鳌头之势,也为内容付费的发展提供了新的可能。

参考资料:

  1. 艾瑞咨询:2016年中国在线音频行业研究
  2. 李北辰:知识付费四大平台,是如何为一岁生日“庆生”的?
  3. QuestMobile:2017移动互联网知识付费行业新观察
  4. 一天“召集”超221万名会员 喜马拉雅FM要把内容付费这件事搞大
  5. 廣告狂人:这是我见过最有逼格的一次刷屏

 

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