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内容运营:写好爆款文案,从学会聊天开始

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真挚的情感、明晰的观点、通顺的语言以及富有层次的逻辑结构,是不同时代评价一篇文章通用的核心要点。

但是,“点击”获取链接详情的内容呈现方式和用户“快餐式”速食内容的阅读习惯,让互联网时代的内容和其他时代的内容产生细微差别。

这些差别不仅体现在开篇提到的“四大要素”,更体现在内容创造者对“用户心理”揣摩后在文章选题、标题要点、主体结构所做的精心调整,使之迅速对用户进行“吸睛”并顺势进行分享、收藏进而达到二次传播的目的。

本文朱朱就从四大方面,分享一些自己对互联网时代内容的认知以及几个写好爆款内容的tips,欢迎大家补充说明:

一、选题:敏感尖锐的洞察性,“玩”转用户心理

洞察性即为洞察人性,这里的人性既包括“爱心、同情心、怜悯之心、感恩之心、责任感、善良、勤劳、勇敢 、宽容”等优点,也包含“傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲 ”等缺点。

选题的洞察性也就是说:我们在进行内容选择的时候,要仔细揣摩特定用户的心理诉求,抓住关键点进而去创作更能get用户痛点的内容。

在朱朱看来洞察性的选材需要把握两点:1 用户的细分性;2 时间热度性

细分用户,也就是说在选材上尽量和产品用户画像一致,要选择产品用户主体关心的内容进行创作。针对特定用户主体的细分化内容,也是互联网内容发展的垂直细分化需求。如何把握用户细分的洞察化内容,首先,需要分析用户年龄、职业;其次,结合观察具体的外部氛围看是否具有可以借势的热度;再次,综合考虑寻找一个能够结合产品结合用户的小切入点,进行内容的发散性构思。

上面的理论说的稍显枯燥,朱朱就举一个自己的例子吧。朱朱在工作之余一直以探索互联网内容特点,实验性地运营着一个微信订阅号。目前,公共号通过“生活日记”运营笔记“两大板块,吸引了一批工龄1-3年的90后职场基层用户。朱朱定期会用公共号留言、群聊的方式发起一个话题,然后引导他们加入到讨论中,最后整理几个有代表性的案例写在文章中。这些话题,基本都是这个群体所关注的“奇葩上司”升职加薪“房租上涨”等职场生活、社会热点等

每年的9月10月,是一年中跳槽的第二个黄金周期。去年的这段时间,朱朱听到身边不少90后的朋友都有跳槽的打算。于是朱朱便觉察到这可能代表了一部分职场基层的想法,抓住了这点之后,朱朱就在用户群里抛出了这个关于离职原因的话题。经过话题引导后,果真出现了几个相关的人物故事。朱朱收集从用户提供的素材中精选了一个故事,又整理了两个生活中朋友的例子,写了一篇《你以为我上班就为这饿不死的几千块钱?》的文章,通过小故事反映90后职场基层“崇尚舒心充实工作氛围不委曲求全”的跳槽心理。

这种离职原因和通常想到的“薪水太低”的离职原因是有所区别,恰恰是对这个群体敏锐的洞察。我在微信订阅号、今日头条同时推出两天后,在阅读、分享、转发甚至是转载和赞赏上,都收货了客观的数据,甚至是有不少的用户在文章后面留言诉说他们的跳槽感慨,离职心声等。这篇文章,也是我篇数不多的“生活日记”板块中整体数据比较不错的文章。

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现在通过这个案例,朱朱来总结下我是如何洞察用户心理需求并持续挖掘的。

  • 第一,日常生活中和目标用户无意识的聊天发现普遍性的心理诉求
  • 第二,抓住诉求点整理话题和目标用户进行话题讨论,验证观点并充实素材;
  • 第三,整理并充实素材,明确核心观点,梳理成文。在整个过程之中,朱朱发现对特定用户的明锐性洞察,是最基础也是最关键的一步,这一步关系到行文的中心思想、表述形式等后续工作。切入用户心理的洞察点,也直接影响到用户对文章的点击率、跳转率等。

那么,如何提升洞察力敏锐揣摩用户心理呢?

第一,要抓住一切可以抓住的机会“聊天”,在互动中发现用户群体关心的内容

首先,要多和身边的产品目标用户,有意识无意识的多交流多在聊天中发现用户诉求。其次,要多和产品的用户多沟通交流。感觉不知道写什么的时候,和人多聊聊天,或许在聊天中你的创意就会出来。

第二,多看多读,敏锐发现各大热点内容。

要养成浏览pc门户、贴吧论坛、社交工具、移动客户端等一切可以呈现内容的载体的习惯,及时关注热点并寻求和产品相关的内容要点。关于热点不同的用户群体也有不同的观点,如何在热点中写出点击率高的内容,这就要求我们在把握自身用户特点的基础上,从小切口出发避免人云亦云。

有了较高的洞察力之后,还需要找到合适的时间抓住用户的“热情度”。现在再回过头看看朱朱刚才的案例,我的这篇文章是在“跳槽季”推出来。这也就借势了这个季度一部分用户的需求,当他们在这个季度看到他们关心的内容的时候,自然而然的会点开。如果我们换一个时间段,那所呈现的数据就不好预估了。

热点的形式也可以大概分为两种:1 季节性定期节假日热点;2 突发性社会热点。

热点之所以能”热“,也就体现其极强的时效性,如需借势必须在24小时内完成,如果是突发性的热会热点最好在2小时内推出借势内容,抢占用户时间,随后可进行系列化内容推出。

互联网时代的内容,除了敏锐的洞察力以外还需要有勾起用户点击欲望的标题,第二部分,对标题的特点进行阐述说明。

二、标题:信息聚合链接内容,迅速吸睛特色鲜明

标题是文章的“文眼”,是对主体内容、中心思想的高度凝练,对一篇内容有半壁江山的影响。时代在发展,虽然内容呈现的载体在发生变化,但“标题”的作用依旧不变,尤其在靠“点击链接呈现内容的互联网时代。互联网时代的PC端/移动端,内容呈现的明显特点就是,首先呈现的是“标题聚合页面”。

用户会依据对标题的感兴趣程度,判断是否打开标题后的链接文字。这样的内容呈现方式,是和之前的刀刻时代、印刷时代有明显的区别的。互联网时代,标题+内容不会直接呈现在用户眼前,标题却最先呈现在用户眼前,只有先用标题抓住用户“眼睛”才能用后面的内容留住用户,所以标题至关重要。

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朱朱按照自己的理解,大概把标题分成了以下几大类,如有更好的观点欢迎补充,以下分别进行说明:

第一,故事型标题

故事型标题,顾名思义就是在标题中呈现人物、时间、地点等故事性元素,吸引用户进行阅读。并且,会在标题中故意制造悬念,凸显内容的猎奇性和神秘感,吸引用户点击。这类标题是今日头条、uc头条等“推送制”自媒体常常使用的一种标题形式。恰当的标题,能够获取较高的数据推送。因此,这种标题下常常也是极容易出现文不对题、以偏概全的“标题党”。然而“标题党”也只是一时吸引了用户的眼球,真正留住用户的还是有血有肉、情感饱满的好内容,这和运营的本质需要有好的产品的理念是一致的。

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第二,鸡汤类标题

这是微信公共号的“鸡汤文”,常常喜欢用的一种标题形式。这种标题,往往是对文章的高度的凝练,多是用一句话说明一个道理,或是呈现某种观点。一般看来,那些往往和大众思维模式稍有差别的打开率会较高,咪蒙的“毒鸡汤”就是最好的说明。

这种鸡汤标题,要想拟的精彩,需要注意两点:首先,观点切口小,立意新,要有自己独特的见解,避免人云亦云;其次,语言凝练,简单直接突出自己的观点;再次,标题尽量多用“你”“我”,这样的第一、第二人称,拉近和用户的距离,增加用户的打开率;最后,字里行间要有一定的情绪,表明自己的观点同时给阅读的用户带来一定的情绪。比如朱朱刚刚前面举得自己的案例《你以为我上班就为这饿不死的几千块钱?》,这个带有疑问口气的反问句就很情绪的表达了自己的某种观点,所以也很能触动一部分人的内心深处,于是便让他不自觉的点击进去。

第三,知识分享干货类标题

干货类文章的标题简单、凝练,直接用标题总结文章所要分享的干货或是摘选出一个文章中的细小新颖的观点等。知干货类的文章,有明确的用户细分群体以及“非娱乐”目的,即所看文章的用户都是抱着学习的目的来的。所以,标题一定uf要力求凝练凸显主题,也就是说能让用户在最短的时间内明白你说的是什么,不需要在标题上考虑太多的情怀或是故弄玄虚玩一些文字游戏。朱朱建议,学习干货类标题尽量多用一些数字去概括文章的要点,这样能让用户在最短的时间明白所分享的内容架构,也更便于对具体细节做

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第四,新闻资讯类标题

这类就是很常见的新闻咨询类标题了,同样的标题直击内容的核心,不需要太多的噱头和悬念,越是正规严肃的平台,越要中规中矩。这列标题很多,朱朱就不举例子了,大家打开各大新闻门户就能看到很多。

这些不同类别标题,甚至不同自媒体平台都有不同的特点,以上的标题的分类及特点仅供参考不是墨守成规一成不变的。大家要多多结合产品、内容以及入驻的相应自媒体平台规则按照实际情况具体问题具体分析,多实践,多总结不断去写去想。在朱朱看来,不管外在如何变化,但是能够反映主体内容梗概、体现自我观点的标题都是好标题。关于如何写好标题,朱朱还有几点小技巧补充,同样仅供参考

a 体现名人

名人,自带ip属性且有一大批追随者,他们的言行举止极易被人信服以及追随。如果内容中有和名人相关联的部分,就把名人再标题中做相应的呈现。以下,不同朱朱就拿一篇微信两个标题举例示范:

原标题:每日冥想静坐10分钟,延缓衰老显年轻

现标题:这样“坐” 美如范冰冰,肌肤紧致年轻10岁

这是一个瑜伽公共号推出的一篇软文,内容主要介绍如何冥想静坐的。其实,文章的内容和范冰冰没有任何的关系。刚开始的标题,是一个极其普通的标题。修改了一下标题后,让用户看到标题就能想到切实可参考的明星人设,于是一些爱美的目标女性不自觉地就会点击进来了。

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b 抽象概念的具象化呈现

这一点了,也就是说我们应该在标题中尽量让抽象概念的单位名词具体形象化,能让人有直观、生动的感受。这一点,特别适合一些介绍具体产品的说明文章,同样朱朱再举一个例子:

原标题:10cm的晴雨两用小黑伞方便携带超实用

现标题:和iphone8一样大的晴雨两用小黑伞,再小的包都能塞!

这是一个太阳伞微信公共号推出的一篇软文,用户群体主要是年轻女性。原标题用数字,很精确的表现了雨伞的长度、方便便携的特点。但是让你读起来不会有太深的影响,且还是具体感知不了这把伞到底有大多,尤其是对于数字不敏感的女性。把标题修改为第二个之后, 把参照物设置为时下火热的iphone8 ,一 能让人直观的感受到雨伞的大小,二还能借势热点,自然打开率也就提升了。

三、内容主体:观点清晰直白,夹叙夹议,步步吸“睛”

说完了标题,接下来就属于很重要的内容主体部分。在互联网上阅读内容的用户,多是抱着一种“快餐速食”的阅读心态,这也就决定了他不会用阅读印刷书籍 的速度去读一篇文章,更不会像我们学语文课文那样仔细斟酌字里行间的含义。反倒是,读了一两行如果发现晦涩难懂,不知所云的话就迅速的跳出了。所以,互联网时代的内容主体,需要做的就是如何一步步去“留住”用户眼睛,关于这一部分,朱朱同样总结了四点,仅供参考。

第一、开门见山直击主题,观点清晰系 。

这一点也就是说,我们要在内容的开头就直接说明这篇文章的意图,要说明的问题,作用就如果新闻报道中的“导语,迅速切入主题,能让用户明白你是干啥的。这个时候,我们要会学会暂时忘记先抑后扬,情景交融这些曾经语文课学到的写作技巧,一定要让用户迅速明白你的目的。

第二、少参考多探索,以“我”为主,多写自己身边的人事物

互联时代“ctrl+c”“ctrl+”资料提取的便捷性,也使内容的同质化越来越严重。与此同时,用户见得多看得多,口味越来越挑剔,对内容的要求也越来越高。因此,高质量、有性格的原创话内容供不应求。这也就要求我的内容生产者要以“我”为主多写身边的的原创性东西,少参考范例,形成自己独特的不可替代的风格。朱朱这么说,也不是让大家停止关注竞品,恰恰相反我那要多多关注,不是让你去模仿其遣词造句是,而要关注其内容输出规律,选材 要点等更多宏观的东西。

针对这一点上,朱朱也有切身的体会,我写的运营类文章多是自己的经验的总结,因此在写的时候没有去过多参考其他的同类文章,属于自写字总结的那种。刚开始我还在怀疑我的语言是否太过于直白,见解是否太基础,或者归类是否正确,但是看到我的内容受到越来越多的用户欢迎的时候,我的这种疑虑也慢慢打消了。

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第三、夹叙夹议,案例为主

用户在网上阅读文章,很多时候都是抱着休闲娱乐的目的。所以,在内容上我们要少用了理论性的东西,多用生动的故事案例去吸引用户的眼睛,让他们轻松预约的阅读。目前的“鸡汤类”公共号,大多采用这样的结构。总结起来,无非就是这样的模版形式 “开篇少文+故事+少文议论+故事+少文议论+故事+少文议论+故事+总结”这样的结构模式,用三个故事撑起文章的主体。这样的文章,也是用户喜欢读的。但是,故事的选择一定要合符你的论证要点,要选的切实可行。这样的模式大家也可以试试哦。

第四、不宜过长,图文结合

软文类千万不可太长,一般建议1500字左右就可以了。太长的文字,会考验用户的阅读耐性。非知识干货分享类的千万要注意长度,像我现在这么长的字数,是千万不可取的。另外,保持图+文相结合,避免单纯文字的枯燥性。

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四、回复:留言互动性,展示个性化诉求

这一部分,主要是内容发布完毕之后和用户之间的互动,主要是文案内容留言区的回复。这样做的目的,是让用户切实的感受到他是和一个实实在在的鲜明的生命在互动,而非是个单纯的没有生命的产品/品牌在做交流。互联网时代,越来约讲究品牌的个性化形象化,通过切实可见的人物形象拉近和用户之间距离,增加和用户的交流机会。做好回复互动,是展示品牌形象的重要体现。为此,

  • A:尽量做好回复且在24小时内回复所有的用户留言/评论等,和用户进行友好的互动,拉近和用户的距离同时增加用户的被重视感。
  • B:无论何时何地,保持回复语i言风格的一致性,让用户对品牌的人设认知一致。

好了,以上是本篇文章分享的一些心得体会。本片内容比较长,所以写的时间也比较久,欢迎大家补充交流。下一篇主要讲讲作为资深内容运营,需要掌握的技能,感兴趣的可以继续关注。

 

本文作者@朱朱  由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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