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信息流文案如何玩转数字游戏?点开直接用!

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最近看到很多带数字的信息流文案,比如花2万装出12万的效果,3分钟到帐20万,等等,看起来好像更直观,但却不是每一个数字标题都能让人有欲望点击了解更多。

不可否认,有些文案用数字表达是个不错的主意。

但是:基于进化论,人们对于数字的感知理解应用能力相比图文等要差很多,当你要用数字传达产品/服务卖点的时候,要特别注意方式方法。

大数字 VS 小数字

实操中最常用的是换算。一起先来看一组标题:

(注:标题内容纯属假设,不要当真)

  • 1、在我国,每年有超过1000万人离婚
  • 2、在我国,每天有超过27000人离婚
  • 3、在我国,每小时有3300多人在办离婚

(注:“办离婚”意味着个这里的“小时”是按工作日的8小时计算的,而不是自然日的24小时)

不难发现,这3个标题都是在讲同一件事:好多人离婚

从文字表述上来看,没法绝对的评价哪个好或者哪个不好,但大多数用户可能会对第3个标题更有兴趣,为什么呢?因为有即视感:哇!1个小时就有那么多人离婚?!好像人海般的场景就在你眼前。

那么再和下面这个标题比较下呢?

  • 4、在我国,每9秒就有1对夫妻办离婚

4号标题是通过3号标题转换过来的,但给人的感觉就不是简单的人海的问题了,而是会觉得,“天呐,就在我看标题这么短的时间里,又有一对夫妻离婚了哎!”——你看,你很自然的,就把这个标题里的内容和自己扯上了关系……

同样的还有滴滴。在CNNIC发布的《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》中,滴滴的用户份额显示高达75%,如果换算成实际的用户数,这个量级会非常可观,但滴滴并没有用“中国有XXXXXXX人都在用滴滴”这样一个内容做广告,而是说“四个小伙伴三个用滴滴”。

发图给大家感受一下:

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有没有觉得角落里那个没用滴滴的欧阳锋有一种很不合群的感觉?

“别人都用,就我不用!我也得和小伙伴一样,也用,才是对的”——就这样扯了一下关系,滴滴可能就又会多一个用户。

如果是“中国有XXXXXXX人都在用滴滴”这样的文案,顶多给用户一种好多人在用的感觉,但,“那又如何?国内人那么多,用的人多很正常啊,和我有啥关系?”

为什么同样的内容,换个说法,给人的感觉会差那么多?

因为,“9秒1对”、“四个小伙伴三个用滴滴”都极大的缩小了与用户的感知距离。

很多广告主喜欢用大数字来体现自己的规模、力度等等,以震慑用户,但进化心理学奠基人之一的道格拉斯·肯里克却认为,大数对提升人的感知程度并没有太多的帮助,相反,“当数字变大时,人的大脑就会不大灵光,极大的数字就是一个模糊的概念”,即大数悖论现象(large numbers paradox)。

也就是说,人的感受并不会因为数字的量级而加重,相反,量级越大就会越让人觉得和自己无关,无关就没必要有太大情绪

道格拉斯的研究也说明了这一点,从咱们的老祖宗开始,就更容易对更直观的、容易想象的小数字有好感,也更容易看进去、受其影响。

换言之,如果你想让用户看了你的标题后有反应,想消费,就需要在自然频段上和受众去沟通把关键数换算成小数字,以便受众更直观的理解和感知数字本身。

绝对数 VS 相对数

百分数也是常用的数字转化方式。用百分数的好处在于更有效的提升人的感知性。

看两个例子感受一下:

  • 5、通过对10名上辅导班的同学的成绩分析,发现,有8名孩子的成绩都在短时间内有了显著提升。
  • 6、通过本市初三同学的成绩分析,发现,80%在上课外辅导班的同学成绩有了显著提升。

不难发现,5和6的差别就是一个覆盖率的差别,但给到用户的感觉就是可信度高还是不高的问题。如果按照5这么说,用户的感觉可能是:样本太少了吧?可能凑巧呢?——也就是说,用户不信、不采纳的概率非常大。

但如果隐藏了背景人数,直接使用百分比来回答呢?

看到这个80%的用户,会像是获得了一种心理暗示,好像这个产品/服务在某种程度上已经得到了广泛的(起码已经有几百人)认知和认可,值得信赖,甚至会不自觉的就是这个话题往下自问:“那么多人都提高了,我是不是也要让孩子去上辅导班?去上什么辅导班比较好?哪个辅导班最容易出成绩?”等等——唤起了从众心理,文案的力量也顺势演变成了销售的力量。

同样的还有招商加盟广告惯用的思路,比如:

  • 7、从赚1万到赚2万只花了2个月
  • 8、利润增长200%只花了2个月

不用说,显然是8更有吸引力,虽然意思还是同一个,但是换种说法之后,200%这个相对数的运用很好的触发了用户的向往情绪。

为什么会产生这样的效果?这就要说说绝对数和相对数给人带来的感知差异了。

绝对数,顾名思义,反映的是客观现象总体在一定时间、地点条件下的总规模、总水平的综合性指标,如GDP、总人口绝对数等。在上面说的例子里,10和8、1和2都是绝对数。

而相对数是指由两个有联系的指标对比计算而得到的数值,用以反映客观现象之间数量联系程度的综合指标,从例子里看,80%就是相对数,直观来看就是100人里有80人。所以,相比之下,80%给到用户的想象空间就要比10和8大很多

说到底,文案里各种元素的运用都是为了增加文案的可感知性,降低用户的理解成本,提升他们的消费欲,而人在做是否要买这个判断时总是会不自觉的去找参照物,以辅助自己做选择。相比绝对数,相对数更好的迎合了人的这种心理,“不用你去想去找,我直接帮你比对好”。

就像爱迪生说过的,“人一有机会就会想逃避思考这件苦差事”,既然有那么多人因为选择我获得了好处,你还犹豫什么呢?

本文作者@杜江 婷婷  由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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