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品牌如何做营销?苹果公司卖苹果你会买吗??

品牌营销 青瓜传媒 5812 0评论

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我们先来看两个有趣的营销假设:

  • 假设一:有一天,苹果公司真的卖苹果了,对!就是那种能吃的苹果,你会买吗?
  • 假设二:一家卖苹果的水果公司(比方说就叫“红富士有限公司”吧),红富士堪称苹果行业里的NO.1,它有一天卖手机了,你会尝试买一个用用吗?

一个是苹果公司卖苹果,一个是红富士卖手机,这两种假设对比而言,请你思考几秒钟,然后说出:你更接受哪一个?

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我问了身边的人,大部分人都会觉得“苹果公司卖苹果”相对更靠谱,“红富士卖手机”轻易不敢尝试。

为什么会这样呢?你能清清楚楚地把其中的道理讲出来吗?

其实,这背后的道理,恰恰关乎品牌的核心。

教大家用一个最简单的方式来理解什么是品牌。当我们接触到某个品牌时,你的脑海里肯定会跳出来一堆词语、联想、画面、声音等等信息。这些信息可能是具体的产品,也可能是抽象的情感,或许还是令人印象深刻的符号。

品牌,其实就是由一系列信息组成的一个信息包。

例如苹果公司这个品牌,它的信息包里我们会找到:苹果logo、iPhone、iPad等具象的信息,还会有创新、极致、高端、设计好、技术强、质量可靠等抽象的感觉,甚至还有乔布斯、think different口号等等元素。

而提到红富士,你的脑海里跳出来的更多是红色、脆甜、个大、原生态、大自然、苹果界的扛把子等等词汇,也有可能跳出苹果园、勤劳的农夫伯伯形象等。

再比如湖南卫视是一个品牌,这个信息包里就会有芒果形状的logo,何炅、汪涵、谢娜等等明星,也会有快乐大本营、明星大侦探等等节目,同时还会有年轻、娱乐、潮流等联想。

我们所谓的品牌能够影响消费者的购买决策,本质上就是信息包里的某些信息在影响着你。

当你买手机的时候,高端、技术强、设计好、质量可靠,这些信息会跳出来影响你的决策,我们选择买苹果手机,是信息包里的这类信息在起作用。而当你买苹果来吃的时候,新鲜、脆甜、个大、原生态等信息会影响你的决策,你选择红富士,因为它的信息包里最多的就是这些。

由此,我们重新思考开头的假设,两个品牌信息包里的信息,对消费者做出购买决策是加分呢?还是减分呢?这就决定了消费者更接受哪一个假设。

苹果公司卖苹果,虽说信息包里没有脆甜、个大、原生态等信息来加分,但是苹果有创新、极致、高端、时尚、技术强等等信息,这些信息仍然可以对苹果这个水果品类起到一定的加分作用。

为什么呢?因为这些信息很可能会让我们联想到苹果会很时尚高端、有可能是最新的技术培育的、苹果公司连手机这么难的产品都能做好,做个水果肯定没问题、苹果公司出的质量肯定可靠等等。总之,苹果公司卖的苹果会让人产生好奇、期待以及信任感,从而增加了购买的几率。

反过来,红富士卖手机,它的信息包里可就没有什么信息能够给手机这类产品加分了,反而一个水果公司的信息包,还会带一些传统、农产品、和高科技产品格格不入等信息,从而起到减分作用。

这就是我们更接受假设一“苹果公司卖苹果”的原因。

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既然品牌是一个信息包,那么打造一个品牌,最重要的就是去设计这些信息,让这些信息印刻在消费者脑海中,影响他们的决策。

但是现实恰恰相反,很多企业主觉得做品牌最重要的就是尽可能地曝光,越多人关注越好,却很少有意识去设计信息包里的信息,最后看似很热闹,品牌信息包里什么都没留住,用户很快就把你忘了。

比如,品牌最基本的信息就是名字,为什么要名字?名字存在的意义就是为了降低记忆成本。我叫“南北”,好记吧,其实我本名不叫南北,但本名记忆成本高,所以给自己设计了这个笔名,这个名字只要说一遍就印刻在你的脑海中了。

现实中,很多企业主在设计品牌名字这一信息时,实际上是在增加记忆成本。比如有家企业叫 “点石互动”,你需要动脑子去记,一遍还未必记得住,另外光听这个名字你能知道它是做什么的吗?很多人答不出来,这就需要企业不断重复地去解释,其实它是一家小程序生成平台,同样是做这个行业的另一家公司,叫做“靠谱小程序”,好记,也容易理解。

好名字,不需要花力气去记,也不需要二次解释。

很多企业家觉得名字属于细枝末节,不那么重要,其实名字设计的差,你的传播成本天然比别人高,别人花100万搞定,你可能要花150万才能让消费者记住,只不过这一切都是隐藏在每一次营销投放中,没有具体的对比数据给你看而已,但事实上钱就是在指缝间悄悄溜走的。

再比如,“品牌定位信息”也是信息包里一个非常重要的信息,它意味着你和其他品牌有什么不同,直接影响消费者的决策,一定要花大量的时间去琢磨和设计。

举一个奶粉行业的例子,2008年三聚氰胺事件后,国产奶粉一度销量低迷,加上进口奶粉大举攻占市场,国产品牌的日子都比较难熬。这时的飞鹤奶粉与其他国产品牌趋于同质化,价格战一打再打,而面对进口奶粉,又没有品牌优势,无力还击。当时,飞鹤的品牌信息包里没什么是消费者记得住的,尤其是品牌定位信息,消费者对“飞鹤有什么与众不同的”并没有什么差异化的认知,所以刺激不了他们掏钱买单。

后来飞鹤花了大量时间重新梳理品牌定位,看客户、看产业、看竞品、看自己,最后提出了“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一品牌定位信息。这一设计,巧妙地避开洋奶粉源自国外的优势,利用“中国企业更懂中国人”这一消费者心理,直接为飞鹤这个国产品牌带来了竞争优势。随后飞鹤围绕着这一品牌定位调整公司产品、定价、渠道,并大举发力传播,最终实现了逆势上涨。其他国产品牌还陷于苦逼的价格战中,此时再想学习飞鹤,很多环节都调整不过来。

飞鹤的老板后来半开玩笑说,仅仅是“更适合中国宝宝体质的奶粉”这句话,就值1000万,其实说的就是品牌定位信息的重要性。

总结一下

我们每天逛街、吃饭、上网、看电视,都会接触到无数个品牌信息包,其中的信息都是经过精心设计与安排,它们潜移默化地走进你的脑海里,影响着你的消费决策。

所以,我们企业做品牌,一定要改变以往只关注传播力度,忽略品牌信息包设计的做法。在烧钱推广之前,先去思考自己的信息包里该装什么信息,怎么去设计这些信息,在消费者的脑海中先打胜第一仗!

本文作者@南北商业笔记  由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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