APP推广:产品运营中获取用户需求的六大准则!

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1、用户想要的未必是需求。

你设计一个手机,你跑去追着用户做调研,问用户你要不要这个功能,用户说要,你说你要不要那个功能,用户说要,你跑去推销功能,用户都说好,你很开 心,你觉得你抓住了大市场,超越对手成为霸主指日可待,你产品发布出去一看,哎,说好的这也要那也要的,怎么用户还是买苹果去了。

用户当然喜欢锦上添花的东西,但是如果你没有提供一个基本的让用户满意的产品,那些花不会吸引到用户的。

苹果到现在都没有双卡双待,你说这个需求多明确?但是你手机做不到苹果那样好,你说你有双卡双待,比苹果多十个功能,也没卵用。

 

2、用户头疼的往往是需求

用户在日常生活或流行产品使用中,有什么不爽,不愉快,烦恼,这些往往意味着需求,也就是所谓的痛点。

为什么手机那么卡,那么慢? 优化大师,清理大师出现了。

看别人上网挺好玩的,但真记不住那么多网址,也不会输入法,网址导航解决了这个问题。

聊天打字很慢很吃力,语音录入,视频聊天出现了。

技术上也有很多类似成功产品

中国安卓那么多渠道,一个产品要各个渠道打包发布好麻烦啊,类似anysdk的整合工具包出现了。

苹果和安卓各开发一套,人力成本和时间成本都很浪费啊,跨平台引擎出现了。

基本上,每个成功的互联网产品,都能对应到的是传统上人们的痛点,也就是头疼麻烦的问题。

 

3、甄别伪需求,不能盲目去满足所有需求。

但即便是用户头疼的问题,也不是说一定要去满足的。

用户往往希望说,我又不花钱,又要享受最好的服务,又讨厌各种各样的推销和宣传,又不用我辛苦跑来跑去,对呀,这些都是需求啊,但是问题是,商业社 会存在的基础是什么?等价交换对吧,你要我提供这个提供那个,又不肯出钱不肯出力,这种不等价交换根本就是违反商业本质的,一些创业者天天喊发现用户需求 了,其实不少发现的都是伪需求。

用户说了,我啥都不干就天天呆着,来给我送钱送吃的。这是强需求啊,谁去满足一下?

有些伪需求还真就融资了,然后疯狂烧钱,真让用户爽了,他们潜台词是,我先让你爽,然后等到一定时间你习惯我们服务了,我再收钱也不迟,结果,到开 始收钱的时候,用户纷纷大骂你耍流氓,你抛弃用户,然后纷纷离开你的平台,一点恩情都不会记着,你说你图什么呢?别说,这还真是劫富济贫共建和谐社会了。

但这里存在一个问题,就是所谓的伪需求并不是那么容易判断,比如在微软时代,比尔盖茨说,用户想不花钱就获得免费的软件是一种偷窃行为,是的,不花 钱就获得技术产品难道不是伪需求么? 瑞星后来也这么说,免费的杀毒都是耍流氓,然后瑞星死了。 为什么呢?成本转嫁了,用户没有直接付费,但是免费软件捆绑了复杂曲折的商业逻辑在里面,老外也搞好久不明白,但这个模式居然走通了,这个模式为什么走通 了呢?因为用户在上网过程中会产生持续的消费,而且这个消费能力会随着时间的延伸而增强,谁通过免费的产品和服务掌握了入口位置,谁就可以在这个消费过程 中获得为不同品牌和产品进行推荐宣传的机会,从而分到一杯羹。微软时代是不存在这个商业路径的,但现在这个路径特别清晰了。从不清晰到清晰,确实需要一些 判断力和胆识。

那比如说,这几天我就在想,最近两年中国电影市场特别火,打击盗版的工作还是卓有成效,但是回过头来说,免费电影有没有机会呢?我想了想还真有可 能。如果我搞个影院,我可能就会这样操作,在淡季,也就是大片不多的时候,拿出一两个厅,搞一些经典电影的回放,比如阿凡达,比如魔戒系列,等等,就开免 费场循环放,但是很多人入场都要买个饮料买个爆米花吧,虽然不能说所有人都买,但免费吸引人来,总会有转化吧,这不就是生意么?此其一,其二呢? 免费票给随机位置,如果想选座需要出选座费,当然比普通电影票便宜很多,你说一对情侣过去怎么也要选个位置吧。其三,现在电影开场十多分钟广告,对广告主 来说,这可不是免费的,有更多免费用户这广告费也是收入吧,这些当然都需要精细测算,我可能也会有些一厢情愿,不过想说明的是什么呢,并不是说免费或者说 低于成本价格就是伪需求,如果存在关联的商业模式和商业行为,其实很多看上去不合理的需求还是可以做的。

 

4、需求往往藏在搜索引擎里

以前讲过SEO的三重境界,提过,理解用户搜索词往往就是需求。

美图秀秀为例,最开始他们做的一个小工具叫做火星文输入法,当时流行过一段时间,用户量特别大,都是非主流的小孩子,但这个东西后来巨头也在做, 然后商业路线不清晰,他们就准备转型,可是有这么多非主流用户,那么做什么好呢?吴总就做了特简单的一个事情,搜索了一下非主流的相关词,结果发现,非主 流图片和非主流头像的搜索量,特别特别的高。

这是强需求,美图秀秀最开始的时候,刚引爆市场的时候其实是通过做一些摇头娃娃等头像生成工具,迅速在即时通讯上传播起来的。而当时市场领先的光影魔术手,还根本没意识到草根网民的需求在哪里呢。

分析搜索指数,查阅百度知道,是寻找用户需求的一个重要途径,这事我再强调一次。

 

5、跟随用户还是引领用户

这曾经是一场大讨论,因为某些逼格很高的分析师说,乔布斯从来不听用户的,他只引领用户,这些分析师非常瞧不起跟随用户的人,特别是在他们眼里中国的用户都特别low,那些特别low的产品经理怎么能入他们法眼。

基于这个讨论,我写了一个寓言,以前在百度空间发过。

说有个山谷,有一村的老百姓,他们过着与世无争的生活,然后山中缺水,需要打井,说有一个老师傅人特别好,特别能探测到哪里有水,打的井又快又好, 出水量大,深得村民信任,然而村里人越来越多,水越来越少,井越挖越深,大家还是很辛苦。山上住着一个人,平时也不和村民来往,有一天跑来说,你们别这里 瞎忙了,跟我出去吧,村民说,出去有啥啊,这个人说,外面有一大片鲜花,高耸的大树,奔跑的动物,简直太美了,不去看看太可惜了。村民一愣,美不美关我毛 事,继续掉头挖井。 这人愤愤的离开,一边嘟囔,愚蠢的村民啊,你们简直没有一点情操。村里还有一个年轻人,也辛苦的打井,天天跟着老师傅打井,大家也很喜欢他,有一天他跑到 山顶看了一眼,然后立即跑下山,对着村民们喊,大家不要打井了,跟我出去吧,去山的外面!村民说,不去不去,忙着呢。这个年轻人喊道,我们再也不用打井 了,外面,外面有条大河!

这个寓言其实很好理解

村民是 用户

老师傅是传统的产品经理,他们深知用户的痛点是什么,并基于用户的需求提供产品。

山上的人就是常见的评论家,站得高看的远然而并不理解用户疾苦,很多需求只看到了表面看不到本质。凭借表象来确定方向,自然吸引不到用户。

而年轻人是这里所说的,能够引领用户的产品经理,首先你要知道用户需要什么,知道用户需求的本质是什么,更深的井只是一个描述,而更好的答案是可以超出用户的描述。

确实,很多时候,用户并不会正确表述自己的需求,也看不清未来在哪里,想到两个久远的案例,都是我年轻的时候电视上看到过的。

最早手机出来的时候,特别大,特别沉,还特别贵,都是特别有钱的大款才会用,然后电视上就有采访,问普通老百姓,要不要用手机,老百姓就说,不需要 不需要,那是大款用的,家里有电话,方便的很。 当手机只是少数人产品时,其他人不会觉得自己需要手机,而且在这玩意很贵的时候,老百姓更不会觉得这和自己有什么关系。当年IBM对个人电脑的无视,也是 基于此。 那时候谁会认为家庭可以拥有电脑呢?

最早互联网出来的时候也是,当时互联网是个新鲜玩意,而且关于互联网是不是会带坏年轻人的讨论开始增加,那时候大众思想是啥呢?上网=不务正业,这 是好的,网上都是不健康的东西,我父母那时候就老说我,你能不能干点正事,别老上网。我解释多少次上网是工作,他们都还是根深蒂固的认为,上网就是玩,就 是浪费时间。 那时候媒体又去大街上采访,问北京市民,上网不上网啊,有些人就说,偶尔上;又问,如果不上网会怎样啊,都说,没影响啊。 这是上个世纪末的时候的事情,到今天我们都知道,互联网的席卷之势,但那个时候,用户看不到。

我大学时候最正确的一个判断就是互联网将改变人类,从一开始上网我就被迷住了,我应该是大三或者大四接触互联网的(我们当时还是万恶的五年制),在 接触互联网之前,我确实一直不清楚自己未来要做什么,找怎样的工作,从事怎样的工作,接触互联网后,我就给自己立下了目标,以后一定要往这个行业里扎,这 个判断很简单,这种东西属于,你一旦习惯了,就摆脱不了,根本回不去的。

但我没俞军老师格局高,对互联网具体应用场景和改变的范畴,我一直没有明确的概念,所以错失无数机会,不过举这个例子想说,其实比普通用户看远一 点,也没那么难,要从未来思考,而不是现状。比如手机会越来越便宜,网费会越来越便宜,内容会越来越丰富,所以使用手机,上网的门槛会越来越低,等等。

以史为镜,可以知兴替

这些上古时代的历史,如果深刻领悟,到后面做判断的时候也会有帮助,再举个例子。

2010年还是功能机的天下,苹果开始攻城略地,2011年安卓的手机才刚刚开始有一点市场份额,当时所有互联网巨头的移动事业部都还把重心放在塞 班上。但那时候我们在厦门已经开始强力普及公司使用智能手机,当时我跟同事们做分享,讲未来,我让大家判断,智能手机未来市场规模会有多大,请注意,那时 候智能手机市场份额还很小(包含塞班在内),功能机依然是主流,当时我就给出了我的判断,智能手机会吞噬掉绝大部分功能机市场。 这个依据的基础是什么呢?首先肯定是成本和价格的下降,其次是所谓孤岛效应,一种社交产品也好,或者类似智能手机,手机,这样带有社交属性的产品也好,如 果你身边的人都在用,而你不在用,你就成为孤岛,别人一起联系,一起玩乐的时候,你插不上话,你被疏远,也许是无意的,但是你就被边缘化了,所以你必须和 他们一致(别人有手机的时候,你没有,就成为孤岛,别人有智能手机的时候,你用功能机,也会成为孤岛),才能跟上大家的节奏,这就是原因。我当时说,以后 大家出去玩,别人在手机上点点戳戳分享照片,你傻呵呵的不知道别人在干嘛,你以后怎么跟别人玩,所以,智能手机一旦普及,立即就会席卷,后期用户会被前期 用户的行为裹挟换机,毫无疑问。

当用户未处于孤岛,以及这个平台门槛太高,成本太贵的时候,用户不认为他需要这样一个产品。但这个平台门槛降低,孤岛效应体现的时候,用户的需求才会体现,这是一个重要的思路。

 

6、把握本质需求而不是盲从于用户的描述

下面说另一个重要思路,把握用户的本质需求

用户往往基于自己的历史经验提出需求,而科技和文明的发展,可能对用户的诉求有了更好的满足,而用户不自知。

上面寓言中,用户表达的需要更多的水井,本质是需要更多的水。而更好的解决方案是搬到河边。

在历史上,用户需要更快的马,本质需求是快,所以汽车解决了这个需求。

我们看用户描述的需求,要理解他本质的诉求是什么,基于本质解决问题,才能避免一厢情愿。

下面举一个特别经典的例子,360刚开始崛起的时候,和做安全的聊天,那时候一些安全高手不是很看得起360,为什么呢,他们说,360技术不咋样,实话说,早期360确实并不是靠技术取胜的。 那我就问了一个问题,用户需要安全产品,其本质需求是什么,是安全么?

先不看答案,你们想一想,是不是用户为了安全而需要安全产品?

其实不是,用户需要安全产品,本质需求就一个词,要爽,要更爽的上网。为什么会不爽?玩着玩着游戏被盗号了能爽么?打开浏览器到处弹广告能爽么?电 脑卡的要死能爽么? 然后你看360做了啥,很多技术高手觉得不屑的玩意,我把你各种插件清理了,让你浏览器加速,我搞开机加速小助手,高手说了,这玩意和安全有毛关系啊,这 玩意让用户上网爽了啊。

windows的安全问题饱受诟病,后来出了一个版本,叫做windows vista,安全有了极大提升,然后市场惨遭滑铁卢,为啥呢,为了安全牺牲了用户的使用便捷性,用户操作起来各种不爽,怎么会开心。如果他们能理解用户本质诉求,就不会犯这样的错误。

所以,当用户说,快快,给我一个安全产品保护我,他只是需要一个让他安心上网的东西,而你给了一个18般保护结果让他没法上网的东西,他肯定怒了,卸载你没商量,这是很多产品人犯过的错误。

在产品和运营过程中,如何利用数据和日志,去了解用户的真实需求

第一条要说的,看日志,有人说,用什么看?用自己的眼睛看。

日志很多怎么处理?最简单的处理,找一个用户ip出来,grep一下,分分钟就能获得这个用户的完整访问和操作轨迹。

当然,前提是你真的记录了足够详细的日志。

在百度的时候,孙云丰曾经主持过一个分享会,讲产品的一个分享会,具体讲的东西不记得了,但是提到了一个案例记忆犹新,说当时百度的首席架构师,晚 上没事干什么呢?上服务器看访问日志,看一个用户的搜索行为,为什么要看用户的搜索行为呢?通过搜索行为的跟踪来分析用户的搜索预期,和搜索引擎给出的结 果,是否一致,如果存在差异,再通过其他方式来分析到底在哪里出现了差异,当时讲的例子很有意思,说用户输入了一个关键词,“苹果” 。 这时候,你无法知道用户真实目的是什么,因为苹果是个多指向词,是一种水果?是一个数码品牌?还是当时热播的一部电影? 用户没有产生有效的点击,而是搜索了第二个词, “苹果 范冰冰” ,好了,已经知道用户要找的是当时热播的电影苹果,但是用户目的是什么呢,看剧情介绍,看幕后花絮?还是看电影视频呢? 依然不知道,但已经知道用户在搜索苹果的时候,没有找到他想要的结果。 然后就看到用户搜索了第三个词,“苹果 范冰冰 露点视频” ,现在终于知道用户的目的了,然而当然,这种搜索目标是肯定没有结果的,当时正好因为有关部门的原因,苹果的所有视频都在网上被取缔了,然后这个用户就不 断变换关键词,从百度网页搜索到视频搜索,然后再度变换多个关键词,最后,搜了一个关键词,雅虎。离开了。 我们设身处地想一下,用户为什么搜索雅虎,很容易想到用户当时的心理,对百度的搜索结果深深的失望,然后跑去雅虎继续搜索了。但是好玩的事,过了20分 钟,这个用户又回来了,还在继续搜索这类关键词,那么,这代表什么呢? 雅虎他也没搜到对不对。 最后用户终于放弃,但是举这个例子,孙云丰说了一句话,我分享给各位,叫做理解用户的挣扎。

这个例子特别典型是因为他不可能得到他想要的结果,但是从这里我们看到的是,作为产品设计人员,作为运营人员,通过对用户日志行为的跟踪,是可以设身处地的理解用户的心情,理解用户的处境,从而理解自己产品和运营中,是不是有一些不合适,不妥当的地方。

很多公司都会说,我们有数据分析部门,我们天天出数据报告,我们工程师每天处理很多数据,但是回过头来说,这种看上去一点技术含量都没有的体力活, 读日志,去揣度用户行为特征,其实价值异常巨大。而大部分公司,并没有人去做这样的事情,他们觉得自己有程序员,有数据库,这么low的事情干嘛要去做。 但真正的用户操作习惯,用户使用中细节的诉求,往往隐藏在这里。

那么有人就会问,我那么多日志,我怎么知道看什么呢?

以前我讲过数据分析三板斧,对比,细分,溯源。

简单说就是通过数据对比和数据细分,对所有数据进行筛选,找到你认为需要关注的用户,然后把这些用户的行为特征拿出来,看一下。理解用户的诉求和挣扎。

举 例说,你发一款游戏出去,然后看到统计数据里,玩家流失率有点高(通过同行对比得到的结论),然后去细分这些流失玩家,发现在15级出现一个较大流失,这 时候就是溯源,也就是把这些15级流失的玩家,找出几十个完整的玩家的行为记录,拿来看,一条条的看,理解玩家在干嘛,比如说,过15级有个boss任 务,玩家去打,没打过,充钱去打,还没打过,又试了三次,流失了。你回头研究一下,发现玩家在这里挺绝望的,卡了两三天难以寸进,说明这个boss难度太 高了。

 

总结:

基于一些常见的统计工具,或者自己开发的统计工具,去统计用户的行为特征,行为链路,然后和自己的预期设想对比,和历史数据对比,和同行数据对比, 看看哪里和自己的预期不一致,寻找问题点,找到问题点后,通过这个问题点的边界条件,去筛选目标用户,然后人工去分析这些用户的行为记录,人工的目的是强 代入感,真正把自己代入到用户的体验中,理解用户的不满,理解用户的挣扎,理解用户在使用中的困惑和障碍,然后优化产品,从而满足用户需求。 这是今天要说的一个重要方法。

很多人做到了天天看统计数据,看数据分析报告,但是没有认真去溯源,没有代入感,得到的结论往往是片面的,不求甚解的。

 

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