广告多、价格低、流量大,”趣头条“会成为下一个“今日头条”吗?

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2017年,新闻资讯领域最大的黑马无疑是趣头条。在最新的App Store新闻类别排行榜里,这个鲜有主流媒体报道的产品位列第五,超过了门户网站等多款老牌资讯阅读应用。据统计,从16年6月成立至今,趣头条的DAU已超过700万,稳居在iOS新闻资讯类APP的top10。

 

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资讯阅读应用趣头条已经完成了腾讯领投的Pre-IPO融资,交易金额预计达上亿美元,本轮融资估值在13-15亿美金之间;完成此轮融资后,趣头条将正式跻身内容领域新独角兽。
另有消息人士透露,趣头条将于2018年内赴美上市,目前已开始接触承销商,预计估值在30亿美元左右。有消息称,腾讯在去年下半年已经悄悄投资了趣头条,金额在数千万,“双方都很低调,毕竟像趣头条这种公司也不适合过度曝光”。此前,趣头条的资方包含了红点创投、华人文化、成为资本。
如果你是第一次使用趣头条的用户,你会发现这个工具很像早期的今日头条——打开首页,充斥着各式诱导性的标题和看起来并不高级的内容。这样一款落后今日头条多年的产品,为什么会在2017年成为资讯领域的一匹黑马?

一、网赚模式

如果说拼团低价成就了今天拼多多,那么 收徒+返利 的网赚模式则成功的将趣头条拱向了新高度。640?wx_fmt=jpeg.png
趣头条不仅借助了微信红利的因素,自身的产品机制也创新,关于网赚模式的运营方法论也很完善。
所谓网赚,即在产品层面用现金激励的方式引导用户行为,让用户能够通过既定的行为得到真金白银。

而在趣头条,网赚类型的行为包括:注册得金币、签到得金币、阅读新闻得金币、邀请朋友注册得金币(收徒)、分享新闻链接到朋友圈得金币等等。

 

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关于自身的产品机制的创新,不同于用拼团获客的拼多多,趣头条的获客手段是点对点收徒。收徒说白了就是邀请有奖,一旦好友通过你分享的二维码或邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定现金奖励,不止如此,徒弟每在趣头条上看一篇文章,师傅都可以获得20金币的进贡。因此,在产品机制上除了邀请带来新增,趣头条还鼓励一系列用户后续带来的活跃行为。
根据官方的收益总榜,排名第一的用户目前拥有40397名徒弟,收徒的总收益为79218.25元,也就是说,平均每位徒弟都能给师傅带来约2块钱的收益。

最近,趣头条还发起了现金收徒活动,规则是用户每收一名徒弟奖励8元,但这8元要分12次发放,触发的条件是徒弟的上贡。

 

换句话说,单纯的收徒是无法获得奖励的,用户必须促使徒弟活跃才能获得全部8元的奖励。这种做法一方面利用了用户的关系链保证了产品的日活,一方面也通过提高奖励限制的方式遏制了羊毛党

此外,这套现金激励的策略还被趣头条拿来做用户留存如果用户不想收徒,可以选择完成新手任务日常任务,比如阅读资讯、评论、分享链接到朋友圈等等,每完成一项都可以获得10到1000不等的金币奖励。完成全部新手任务之后能够获得的奖励是4900金币和至少1元现金。

 

二、目标群体

过去一年,依靠这种 现金补贴+邀请收徒 的玩法,趣头条很快便在三四线城市风靡。别看这些利益只是蝇头小利,收徒的做法也很伤害个人声誉,但如果换一个目标群体,将营销重点落在那些四五线城市刚触网的用户,效果就大不一样。中国互联网的第三波人口红利是三四线城市家庭主流消费人群,也就是所谓的“小镇中年”。他们是中国最后进入移动互联网的4-5亿人口,掌握着家庭消费决策能力,没有背负一二线城市人群的高房贷压力,可支配资金和可支配时间都比一二线城市的人群高。

 

对这一批用户来说,移动互联网时代的软件、社交电商等一切概念在他们心里都是模糊的。

在这样的情况下,虽然同样都是看新闻,头条和门户是提供单纯的消遣,趣头条却能让用户在阅读新闻的过程中获得额外的奖励,这本身就是一个很好的品牌认知宣传点。

可以说,趣头条找到了一批对产品容忍度很高的用户,而这批用户的流量价值并不低。

 

三、用户使用时长

截止2017年12月,中国移动综合资讯领域月活跃用户5.35亿,同比增长34.57%;月启动次数631亿次,同比增长22.21%;月使用时长100亿小时,同比增长2.13%,相比用户规模的高速增长,用户粘性增速相对滞后。趣头条还把这套逻辑应用在了提升用户时长用户粘性上,完善的任务机制和金币机制的玩法。根据趣头条第三方广告平台的数据显示,趣头条用户与今日头条的重叠度只有20%,与拼多多的重叠度可以达到60%,男女用户的比例大约为3:7,周人均打开次数超过50次,日均评论量超过28万条,人均阅读数超过20篇,以主导家庭消费的女性为主。
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当流量的爆款无法搭建一个稳定的商业模式时,使用时长就成了第二战场。

 

四、商业闭环

趣头条做对了的第三件事则是在应用中完成了一个更快的商业闭环。金币是趣头条自创的货币单位,类似Q币,可以和人民币以不同的比例兑换,但汇率每日都会上下浮动。按照趣头条官方的说法,金币和人民币的兑换比例是与趣头条的广告收益挂钩的,广告收益越高,金币就越值钱。比起已经竖起了更高壁垒的今日头条,趣头条无疑给广告主们了一个更优惠的价格,更全面的用户触点,同时给了3、4线的广告主们新的机会(趣头条的信息流广告可以展示12轮)
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17年4月开始商业化的趣头条,月流水最高的时候已可过亿,而创始人谭思亮,曾担任的盛大前广告总监、创立了互众广告(百度、谷歌广告联盟)无疑让这个故事变得更令人信服。趣头条未来的重点会是建立自己的算法机制。比起单纯的内容资讯,趣头条要打造的或许会是一个围绕娱乐需求和这种流量逻辑的矩阵。
 

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五、内容的依赖性

盛大游戏当年有个盛大分红(师徒+收入分成),这个模式被用在了趣头条上面,最近爆发的几款APP都加了类似的模块,比如一下科技秒拍/一直播)的波波视频、360的快视频。实际上,趣头条的创始人也的确出身自盛大,之前做广告出身,把这一套规则运转得很好。但是,现金激励的做法虽然可以作为品牌宣传点吸引新客,但要想长久的用它圈住用户并不容易。毕竟,真实用户不可能大量收徒,而在收徒有限的情况下,用户每天的收益可能真的就只有几毛钱。和这几毛钱相比,还是内容的依赖性更容易留住用户。
据了解,这也是趣头条主要的内容来源,一个是合作方的内容输出,一个是平台自建的自媒体内容平台。

然而,在这样的机制下,版权问题就成了最大的风险。

 

趣头条等一众软件在内容和算法层面其实并没有跳出今日头条的模式。

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去年,即使头条投入了15亿建立自己的内容生态,相关的版权诉讼还是没有停止。最近,仿效趣头条现金激励做法的视频软件“快视频”也被爆出利用技术手段大量搬运B站UP主的原创视频。种种事件都可以说明,现金激励不是救世主,内容才是真理,但做内容需要实实在在的投入,如果在早期采取了简单粗暴的“搬运”模式,后期很快就会出现隐患,产品本身也毫无生态可言。
当前,国内很多互联网公司的创业打法已经发生改变,不再是慢慢去打磨产品,随着用户的增长越来越好,而是一方面对外花费重金扩充用户,另一方面是优化流程,改进产品。

除非是,能找到一种新的低成本获取用户的方式,比如,摩拜OFO通过扫二维码的方式就能带来正现金流,这是一种零成本的获客方式。

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这就使得获取流量成本高到一定程度时,类似趣头条这种直接给用户发钱方式,反而成了更低成本获取用户的方式。当然,外界不敢恭维趣头条的内容质量,趣头条也不适合过度曝光。趣头条甚至被认为是很像早期的今日头条,早期今日头条用了一种LOW的方式获取了大量用户,在完成了初始积累后,开始投入重金去做内容,趣头条也会延续这个路线,只是其一开始更LOW。换句话说,除了差异化定位和独特的获客机制,这类阅读赚钱的App在业务模式上和今日头条并无太大区别,在完成了最初的启动后,接下来他们又将走回今日头条的老路——对内容补贴,完善推荐引擎。

六、尾声

某种程度上来说,趣头条就像是资讯阅读领域里的快手或拼多多,下沉、神秘,并且在流量成本愈加高昂的环境里撕开了一条生路。从0到数百万日活,绕开了BAT的流量围堵,也不同于今日头条的增长黑客,趣头条把网赚这件事的门槛拉的无限的低。640?wx_fmt=jpeg.png告别了“买流量,做补贴,拼融资,搞垄断”的这套传统班子,在这个新的流量节点,创业者们突然发现把钱直接补贴给用户这事比交给应用市场和流量巨鳄来的更快、更靠谱、且更有价值。

在2017年12月新闻资讯类TOP25的榜单中,趣头条以超过500%的增长速率令人格外眼红。

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新入场的创业者们迅速吸收着这种增长神技。市场上迅速涌现出同类产品,惠新闻、淘新闻、东方新闻都在迅速瓜分着市场份额。大公司也在迅速跟进,把低成本获取高流量的方式快速复制到自己的APP上。但是,当每一个新的网赚场景的红利期越来越短,低密度、高反馈的模式可能也在呼唤着价值回归。文娱的世界里总有一批人在追逐价值,也有另一批人在不断附庸流量。
 

趣头条突然爆出要上市,也让人感觉很意外,显得有些过早收割的意味。

很多的事情发展都违背了客观规律,在这个极速膨胀过程中,可能企业的人员管理、组织管理,或其他很多东西都会出现问题。

因此,通过给用户打钱让自己高速增长之后,趣头条的扩张之路还道阻且长。

 

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