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信息流广告投放不稳定,如何优化?

信息流广告投放不稳定,如何优化? 

写在前面

针对近期好多小伙伴反馈各大广告投放平台流量很差,青瓜君认为,有两个方面的因素:

1)互联网监察越来越严格,加上前段时间相关机构对部分平台的处理,广告平台方流量受到影响;

2)五一节前,很多电商平台、或有活动需求的广告主开始买断流量(CPT,这种模式展现优先级高于CPC)进行广告投放,会直接影响CPC广告主优先展现。

面对大环境影响,如何应对流量波动?针对当下大家比较头疼的问题,青瓜君分别整理了关于信息流SEM投放方法,并结合投放案例,来谈谈如何去优化账户?

一、信息流平台流量差,广告投放不稳定,该怎样去优化才行?

今日头条为例,流量“妖”(不稳定)是追求精细化匹配的附带特征,同时也是我们在投放优化过程中的巨大挑战。所谓的“妖”质流量虽然在一定程度上影响优化的操作的正向反馈,但依然有迹可循,下面以一个优化过的案例来阐述 如何用“扩散式投放”抓住“妖”质流量的规律。

为了更加便于理解,下面以一个转化目标为表单提交的奶茶饮品店的招商加盟广告主为例,优化之前以CPC(cost per click)进行投放,共消耗3W+元而没有实际加盟。在这种背景下,采取了以下的操作:

1、调研优质素材:调研招商加盟行业内,特别是饮料食品细分下面投放量较大的计划,总结出标题高频词为“自己做老板”“盈利”“小本”“辞职创业”等,图片以组图形式居多,三图主题分别为店面,饮料和顾客排队,落地页分为四大核心模块,为 品牌宣传,产品介绍,加盟流程 和 转化组件。提炼出优质共性之后,创建了 两个标题两组图片两组落地页,共8个创意;

2、 确认计费方式:CPA作为针对中小企业的主推产品,其“无转化,不扣费”的优势在表单提交为转化目标的投放中表现明显,广告主可以接受的成本为每个表单¥100.00;

3、高价探索定向:分析目标受众为希望低成本创业的大学毕业生或想脱离职场的年轻人,预设的定向为18-23和24-30岁,以及兴趣分类中的求职和招商加盟等,冷启动期间为了跑量逐渐提价到¥380.00,获得比较稳定的展示,并成功收集了五个的转化;

4、 逐步放开定向:由于之前限制的定向过多,导致受众有限,在跑量的同时,逐渐放开定向,先是放开年龄18-50,后逐步放开兴趣分类,最后全部放开;5、逐渐调整出价:在放开预算的同时,也逐渐调整出价至广告主可以接受的¥100元,后期基本每天可以获得30个表单左右,优化到后期,由于广告主无法处理过多的表单量,我们只能调低预算,并以平均93.45元的转化成本又获得307个表单;

6、持续迭代素材:在投放效果开始逐渐衰减的时候,我们看到之前八个创意中有两个投放效果最优,并且在表单中收集到用户比较关心的问题是加盟流程和培训难度,根据以上信息我们又调整了落地页的模块顺序以及精制了那两个效果较好的创意,又延续了不错的投放效果。

数据如下:

信息流广告投放不稳定,如何优化?

整个的优化过程中,也屡次出现数据波动,或者在数据量较少时不置信的问题,优化师一直坚信科学地实验方法,对比不同的创意,不同的出价,不同的定向,在其中寻找比较相对稳定的优质组合;并且遵循着高价优先探索优质流量(定向),再逐渐放开定向,调低出价的方法,称之为“扩散式投放”,最终达到了广告主的预期。

信息流广告投放不稳定,如何优化?

总结下来,“妖”质的信息流的投放优化是很有难度的,是需要花费时间和精力去调研优秀案例,去分析投放数据,去科学地探索、不断测试才能找到可能“稍纵即逝”的规律,达到显著的投放效果。二 、SEM推广效果异常,数据不稳定,时好,时坏,要怎么去解决?

我这里总结了一套理论:即SEM 效果的二五七法则,2 大方向,5 种能力和 7 个策略,供大家参考。导致账户转化效果发生异常,总结为以下两大方向的因素。

1、客观因素

指的外界因素,例如:新闻事件,竞争对手增多,节假日,投放平台新产品增加等等。这种因素是不可避免的,我们只需根据外界发生的情况做好观察,以及它的平台展现变化做好相关了解和调整即可。

2、主观因素

主观因素指的人为因素,账户各方面相关操作影响导致。例如:关键词价格调整,新增一批关键词,修改创意等;都会对账户最终数据造成差异化。这种因素要实时监控观察这些数据,作出正确思路调整跟踪。

个人认为, 竞价能力=技术含量(30%)+数据分析和投放策略(70%) 。

前者偏技术,后者偏重思路。如果对其进行分解,可以划分如下 5 种能力:

账户结构(技术)

数据统计(技术+思路)

数据分析(思路+策略)

账户调整(技术+思路+策略)

投放策略(技术+思路+策略)

1)账户结构(技术)

账户结构重点突出技术。要求对推广平台账户中各层级设置方面熟悉透彻。保证一个单元下的所有关键词嵌入到创意里语句通顺,语义清晰。也便于后期统计数据,为日后的账户管理优化工作打下良好基础。作为一些高端竞价人员都明白这一点, 好的账户结构 是推广前好的开端。

2)数据统计(技术+思路)

数据统计这块,偏重技术 。要求对 Excel 表格熟练透彻。

信息流广告投放不稳定,如何优化?

除了日常统计一些汇总数据比较简单之外,如果你要透彻了解账户所有的数据,做到对账户实时监控,实时了解,全面掌控,虽然是件很麻烦的事情,但仅凭只能分析到一些表面上数据,是很难分析出数据的问题所在。

3)数据分析(思路+策略)

数据分析 重点偏向思路 和 策略方面的能力 。

从账户每天总的消费对比趋势,可以很好的观察到各个计划今天和昨天的消费所产生的差异化,再根据各个计划所消费的数据进行对比;当然,还可以根据账户中预算不足过早下线的计划进行颜色标注注意,以及每个计划一周的数据情况进行周对比……

总之,只要你想法多,思路多这份数据远远超出以上分析出来的数据指标之外。

4)账户调整(技术+思路+策略)

任何对账户上的操作,都会造成最终数据所产生的差异,如果这样调整之后,账户的推广效果得到提升,那说明我们作出了正确的调整思路。相反调整之后,使账户的费用增多成本增高,那么我们一定要进行分析总结,避免下次再出现类似情况发生。

5)投放策略(技术+思路+策略)

投放策略作为百度竞价最高端的一个环节,只要你有思路,投放方法可以有多种形式,这里我们分享一些实战经验总结出来的投放方法。(医疗为例)

地区+病种词投放策略

投放方法:账户中新建计划命名为地区名称进行投放,也可以利用单独账户进行投放,目的是为了更好的进行规划和统计。

推广时间段投放策略

投放方法:新推一个账户或新建几个计划,选择在好的时间节点进行针对性投放。

重点关键词投放策略

投放方法:重新建立一些计划只添加转化好的重点关键词进行针对性投放。

关键词低价跑广泛投放策略

这种投放方法很多人都会利用起来,一来是在搜索引擎可以得到更多的展现,二来是争取获得更多的潜在客户。

投放方法:在账户中新建几个计划进行投放,也可以利用单独账户进行投放。

最后,我们以案例来说说,在SEM投放过程中,使用的优化策略。(案例由专家团李怀林老师提供)

客户S进行搜索投放,和客户共同走过了线上品牌建设的心路历程:曝光—提效—深耕—挖掘—创新。

初期,客户在搜索引擎强调市占率,扩大声量。根据客户目标,初期策略为“强势曝光,重点排名”。物料按照客户网站的产品线分类,拓宽关键词覆盖度,上线后保证重点品类高流量关键词的排名,目的是获取流量,强势打造用户在该品类对该品牌的认知度。

伴随市占率的稳定,客户对效果有了更高要求。该阶段策略变更为“优选关键词强势曝光,曝光&效果合二为一”。优选转化效果好的关键词,首先保证拓词完整,覆盖度广,其次保证排名,在1-4位间测试,寻求效果最优位置。针对高排名高成本低转化关键词,调整价格或匹配模式,降低排名和流量,在流量和后端效果间寻求平衡。

伴随曝光和效果的稳定,该阶段策略变更为“拓展新流量,引入新效果”。不断拓展新词,引入新流量;依据转化数据,对新进流量采取不同优化策略。有流量高转化关键词强势排位,保证露出;有流量无转化关键词启动休眠模式,活动期重新开启;有流量低转化关键词测试位置、成本及转化的关系,寻求三者合理统一。

 

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