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案例分析:天猫21天元气计划活动复盘

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从4月10号放出影射明显的易烊千玺将代言天猫的消息,到为期21天的元气计划结束,5月3日发布完结视频,天猫这次不仅是找了一个代言人,更是通过推出首位代言人做了一场大型营销活动

而从活动的各项数据来看:这无疑会成为电商平台营销案例里的神作,今天,站在易烊千玺粉丝和想要学习的角度,和大家复盘一下天猫这场多方共赢的大型营销活动。

本次营销活动的主线就是21天元气计划,用户下载天猫APP,坚持21天每天签到,邀请好友下载APP,或为自己助力,用户可获得抽奖机会,抽取不同价值的奖品。在活动过程中,天猫还会依次放出易烊千玺录制的不同主题的生活片段视频,演绎什么是理想生活。

本次活动从切入点来看是粉丝经济体,但是最终产生的结果却是通过代言人粉丝辐射到了更多的人群。

天猫这盘棋,究竟是如何布局的?为什么能辐射到代言人粉丝以外的更多用户?平台、产品商、代言人、用户是如何取得多方共赢的成绩的?

我们一起来看看,文章内容过长,敬请耐心看完~

一、天猫做这次活动的目的是什么?

1. 为了和淘宝实现差异化

或许会有人想,都是购物平台,有一个淘宝还不够吗,为什么还要出一个天猫,天猫的存在有必要性吗?

有的。因为天猫和淘宝是不一样的两个平台,它们有独立的APP、网页等等。这一点,其实很多人分不清楚,甚至大部分用户以为它们同属一个APP,以为天猫是被淘宝包含在内的。但其实不是,它们之间有着明显的差异化。

这些差异化,我们可以通过套用STP法则来看得更清晰。

(1)S——Segmentation(市场细分),商业模式不同

这里的市场是指于商业布局而言的市场,也就是说看的是商业模式,不同于消费者市场。

天猫是B2C模式,是商家与消费者之间的电子商务,也就是商家直接面向消费者销售产品和服务。这也就是说天猫对入驻者的要求最基础的是必须是企业,因为在天猫发生的消费行为都是企业对个人的。

商业模式的不同,是天猫和淘宝的市场细分。

(2)T—— Targeting(目标市场选择),目标人群定义不同

这里的市场即消费者市场。

淘宝的目标人群定义是在意价格和多样化。众所周知,淘宝上什么稀奇古怪的东西都有卖,同样的东西也有很多不同的人卖,卖不同的价格,因此它的目标人群是注重价格和多样化的。

这些用户在消费时会多家比价,最后根据价格、评论等差异来决定在哪里下单。

天猫的目标人群定义是注重生活品质,而品牌是最能体现品质的,因此在天猫上消费的人消费理念有所不同,她们更注重品牌与产品的质量,只要满足了品牌需求和产品质量需求,能接受高价格。

目标人群的不同,是天猫基于市场细分后做的目标市场选择。

(3)P—— Positioning(产品定位),宣传的理念不同

淘宝的slogan是“淘,我喜欢”,想要传达给消费者的是——在多种选择里选出最好的,它的重点在于淘,先淘出喜欢的物品,然后淘出你要下单的卖家,来回比较,最后确定。

天猫的slogan是“理想生活上天猫”,想要传达给消费者的是——理想生活是什么样子的,现代人注重生活品质,并且有着无关年龄的年轻心态,而在天猫上你能找到你想要的理想生活。

slogan的不同,是天猫基于前面的市场细分和目标市场选择后做出的产品方向。

2. 为了和B2C模式的同类产品竞争

前面分析了天猫和淘宝的差异化,基于这些差异化大家可以明显看到,天猫的竞争对手是谁,目前的头号竞争对手就是京东

京东宣扬的理念是“只为品质生活”,它的目标人群和天猫是重合的,品质生活和理想生活,对于用户来说,都是一样的倡导注重生活品质。

那么当用户想购买品质商品的时候,如何让用户选择天猫而不是京东呢?

从商业布局和防守上来看,不止京东,还包括其他B2C模式平台也都是天猫的竞争对手,虽然单打实力离天猫和京东还相差甚远,但是忧患意识还是需要的,天猫在发展的同时还要做出防范。

因此天猫需要做出营销模式上的突破,用户就那么多,为了抢占和留存用户,竞争是免不了的。

3. 为了占领市场份额高地

营销活动的目的最基础的一定都是为了品牌和用户,让用户下载产品,养成使用习惯。天猫也一样,它想要提升品牌高度、扩大自身知名度、提高市场占额、抢占用户、增强用户黏性等,甚至希望有一天天猫能像淘宝一样,成为B2C领域里的绝对王者。

这一点应该是大家都能想到的目的,在这里就不赘述了。

4. 生态链整合营销

阿里的生态链很长,它旗下的所有产业都是其中的一环,环环相扣才组成了阿里这个庞然大物,这一点以往已经有太多文章分析了,这里就不赘述了。

因此这里要讲的是在这次活动中,天猫将阿里生态链里的一部分加入粉丝经济做了一次整合营销。

天猫或者说阿里,其实一直在探索粉丝经济,但是一直都没有得到很好的转化,所以它们急需开拓一个新局面。

从这次的营销活动来看,它们开拓新局面就是整合生态链,比结合粉丝经济高了N个层面,因为粉丝经济也仅是这个生态链里的一环,单独的粉丝经济合作可能达不到他们想要的效果。

那么再加上阿里已有的生态链里的某些环节,做整合营销呢?

活动中我们能从表面看到的被整合的环节就有媒体、网红经济体、粉丝经济体、各类营销策划公司、产品商、服务商,社交平台等等在我们看不到的部分还有很多,各环节一起发力,才成就了这次活动。

下面是阿里的部分版图,供大家参考,其他生态链版块因为在这次活动中体现不多,为免图片过长就不贴出了。

从粉丝的角度来看,天猫选择易烊千玺是因为他的形象气质契合度高,17岁的年纪,多才多艺,中戏第一,心性稳健,用不多的空闲时间学习美术,雕塑等。他的生活似乎永远都是元气满满的状态,这样的形象与天猫想要宣传的理念高度契合。他是真正的流量

“首位天猫理想生活代言人,会是真正意义上的流量明星。”

这是天猫品牌总经理家洛说的话,全民娱乐的年代,掌握大数据的阿里知道,易烊千玺是真正的顶级流量,各项数据都非常能打。

但是站在营销策划的角度看,远远不止如此,代言的人的作用之一就是将天猫的理想生活具象化,每个人脑海里都有关于自己的理想生活的模样,但真正说起来的时候,大多是模糊的概念,要有元气,要天天开心等等。

而现在易烊千玺直接将理想生活演绎出来了,直接告诉用户理想生活就要元气满满,去跳舞、去读书、去养宠物、去运动、去按时吃早餐,这样的具象化的目的在于——要让用户想到理想生活就能下意识联想到天猫。

代言人的选择甚至可以说是天猫整合生态链中最重要的一环,因为它的背后就是天猫一直探索的粉丝经济体。

二、这次活动天猫做了什么?

1. 推出了六理想生活视频,及3个分支小活动(时间线+事件)

放出的这些视频有三层含义:

  • 第一个是保持粉丝热度;
  • 第二个是将天猫理想生活具象化,这个前面已经提到了,视频直接告诉了用户,这就是理想生活该有的样子;
  • 第三个是产品商的销量提升,视频里面的出现的商品如猫罐头,毛巾等等都被打上了易烊千玺同款的标签,销量上升明显。

其中同款托马斯自拍小火车销量同比增长1500%,易烊千玺相似款GU睡衣一天内清空了全网库存,猫宁视频里出现的原装进口猫罐头销量同比增长5000%,读书视频里他读的余华的《活着》卖出32000本。

2. 整合营销,线上线下联动(宣传渠道+促成宣传的方式)

在宣传上天猫做了什么?

54次APP开屏广告,11134电影院线视频投放,线下上海徐家汇地铁站包站式宣传等,而促成宣传的方式。除了天猫主动投放的以外,天猫还推出拉好友加入活动增加元气值拉好友助力霸屏活动,这两个活动的分享过程,就是一种宣传。

而通过宣传得到的新用户再继续辐射,由点到面,通过以上种种宣传方式,活动参加人数实现了大幅增长,粉丝热情高涨讨论量居高不下。

三、这次活动粉丝做了什么?

漂亮的数据是活动成功的最佳体现方式,这次活动中,通过点到面的方式辐射出去的数据结果是什么样的,我们一起来看看。

1. 活动参与粉丝数据汇总

天猫官方微博发布的易烊千玺代言的微博转发量达11400000+,21天元气计划活动一共有3474684个人参与,每天签到人数达500000+。

在活动推出的12小时内,4月12日0点——4月12日24点,活动参与者就达到了2400000+。4月28日,推出助力霸屏活动,助力人数每增加20万拿下一个APP开屏,一共8个开屏。

在4月28日早上6:20,粉丝就以1800000的数据拿下了网易新闻的开屏,晚上19.08达2000000拿下芒果TV,在4月28日.00点—5月2日18点期间,好友助力数据达3264908,拿下8个APP开屏(网易新闻、芒果TV、知乎、喜马拉雅网易云音乐墨迹天气、微博、豆瓣)。

2. 活动中对天猫微博转发数据汇总

活动期间,天猫共发布了40条与易烊千玺及易烊千玺粉丝相关的微博,每条的转发数平均为388312。

以下为详细数据:

3. 活动中微博各项数据汇总

活动期间,微博上关于本次活动的讨论达9000万次,吸引了超过33亿次的关注,#与千玺一起理想生活##千玺代言天猫##三只猫代言天猫##18岁读的书#等话题上了热门话题榜。

6支视频在所有平台的播放量累计过亿,粉丝在此期间产出了无数内容,吸引了36氪、人民网、好奇心日报等超过100家媒体的自发报道。

抖音发布的粉丝街舞挑战赛——炫拍摄方式中,吸引了黑脸、大头大头下雨不愁等抖音红人参与。

四、为什么粉丝买单,愿意参与活动?(天猫给粉丝提供了什么?)

1. 情感认同

粉丝的群体行为特征是为了偶像,参与的动机是情感认同,因此粉丝愿意参与活动的原因第一个就是看天猫给易烊千玺带来了什么?

在利于偶像发展的情况下,粉丝群体才会参与活动并主动在活动中产出内容。

(1)是对易烊千玺是真正的流量明星的认同:娱乐圈流量明星众多,而谁是真流量谁是假数据众说纷纭也都没有结论,这次天猫首位代言人就选择易烊千玺,无疑是对千玺影响力最大的认可。

(2)扩大了易烊千玺的知名度:品牌露出的同时,也是代言人的曝光,知名度对明星的重要性不言而喻,如果说之前好爸爸的代言是易烊千玺向全民偶像进阶的第一站,那天猫的代言,则直接让他至少连跳两级。

(3)正面宣扬和展示易烊千玺的魅力:粉丝对他的多才多艺当然一清二楚,但是路人粉或者路人就不是那么清晰了,很多人的印象里他还是那个唱跳着左手右手的小男孩。

这次代言,通过视频等方式让千玺的才艺被更多人所熟知,而不论是街舞还其他才艺,都无疑是圈粉利器,而拥有三只猫的易烊千玺通过这次代言,让更多人看到酷大佬的温柔面,是继宠弟狂魔后又一好感度爆发点。

(4)让更多品牌商有了选择他的理由:这次代言的数据非常抢眼,相信各个品牌商一定不会放过这样一个香饽饽的,可以预见,此次代言之后,找千玺代言的品牌商一定更多了。

2. 实际利益

除了给偶像带来的利以外,粉丝的持续热情的第二来源就是自身福利了,那么我们来看看天猫给了粉丝什么?

  • 现金红包,品牌优惠券。
  • APP上线了易烊千玺专属皮肤,粉丝可自主设置在使用APP的过程中看见千玺。
  • 印有易烊千玺照片的日签卡实物,粉丝也是需要这样的实物来满足自己的回报心理,我付出了也收获了,而且是很多人没有的跟偶像相关的东西,就像签名照一样,因为稀少所以珍贵。
  • 易烊千玺生日会门票,这是最强有力的吸引,对于粉丝来说,没有什么能比 不用和别人抢那种一秒就会下架的门票 不用花巨额购买可能会被骗的黄牛票 就可以轻轻松松拿到入场名额 安心坐等成年礼 更幸福的事了!天猫可以说完全洞悉了粉丝心理。
  • 易烊千玺各类同款,手里拿的天猫周边元气喵,销售时因为抢购人数过多根本抢不到的易只羊,读的书等等,前面在带货能力的数据上已经体现得很明显了,任何东西带上同款这个标签后,对粉丝都有莫大的吸引力。

以上这些都是以抽奖的方式发放,这样的方式提升了这些东西的价值,它们是不可购的、限量的、不容易得到的,错过就得不到了的。基于这些心理,粉丝就会积极的参与活动。

五、这次活动是否具备可复制性?

要看活动是否可以复制,首先我们要了解活动,来探索复制所需要的条件,下面我从两个方面来分析然后得出结论。

1. 天猫和粉丝在活动中的化学反应有没有什么公式可以用来套入?

有的。

AARRR用户模型获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取收入(Revenue)、自传播(Refer)分别对应移动应用的5个生命周期。

天猫这次活动中,针对这5项所设计的活动环节分别是:

  • A-获取用户:让粉丝参加元气计划,参加需要下载APP;
  • A-提高活跃度:让粉丝每天打开天猫APP,进入页面去签到;
  • R-提高留存率:让粉丝连续21天每天签到,设置抽奖,让粉丝不卸载APP,并养成使用习惯;
  • R-获取收入:表面看是通过易烊千玺的带货了,深入就是发放的许多品牌优惠券及现金红包,以优惠的方式促进人们下单消费,并且是长期持续性消费;
  • R-自传播:让粉丝拉人助力霸屏以及拉人增加自己的元气值,设立了元气值达22才能抽门票的门槛。

2. 这次活动的结果是多方共赢

这个就是前面提到的生态链的问题,天猫整合了生态链,在这次活动中,生态链的每一个环节参与者都是共赢者,包括但不限于电商、服务商、粉丝经济、网红经济等等。

3. 活动可以复制吗?

不能复制,为什么这么说?

还是那句话,我们先看看复制需要哪些条件:

  • 首先需要品牌已有的知名度和高度
  • 其次需要生态链,这次营销的成功跟天猫整合的生态链密不可分,有没有强大的实力能拥有和调用这些生态链参与体是必要的条件;
  • 紧接着需要了解粉丝经济,粉丝经济的概念提出很多年,但是运用到营销中做得好的寥寥无几,洞察粉丝心理是探索粉丝经济体的首要课程;
  • 最后需要经济实力,除了线上的54次APP开屏,线下的一万多家电影院广告和上海地铁站的包站式宣传,都是需要真金白银的。

基于以上这些条件,笔者认为:活动整体复制无法实现,但是活动的部分环节设计可以学习和借鉴的,比如:连续签到培养用户使用习惯,针对性的设置奖品以抽奖的方式让活动参与者获得。

 

本文作者@小哥的天真    由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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