今日头条为什么难以复制?

今日头条为什么难以复制?

抖音火了,到处能听到抖音各种神曲,很多人都中了抖音的毒。然而,为什么抖音是头条系的产品?今日头条是个新闻资讯、个性化推荐的产品,看上去八竿子打不到一起,它所在的公司为什么能出一个抖音呢?

一、清奇的今日头条

越研究头条,越发现这是一个清奇的产品。

最早研究头条,是在两三年前,我还在一家做垂直资讯的创业公司的时候。那时为了研究竞品,持续关注了 App Store 新闻分类下 Top 10 的产品,基本是各大厂的新闻客户端外加今日头条。各大厂的步调都比较一致,而头条总是例外。

为了写这篇文章,我照例看了今日头条“媒体报道”栏的大部分文章,发现和之前写的美团——几条新闻就出一个业务策略——不同,头条从 2012 年上线到 2014 年两年的报道里,基本上都只在谈个性化推荐这件事。

再就是,互联网基本不管什么领域,总有一些竞争者跟风者在做同样的事。但是你发现,似乎没有第二个今日头条。

也许时至今日,资讯获取不是很大的痛点,且在今日头条已有如今体量的情况下再造一个很难。

那么穿越到今日头条初诞生时,为什么当时的新闻类应用中,没再出一个今日头条?为什么资讯类应用中,没再出一个今日头条?为什么那么多做个性化推荐的应用中,没再出一个今日头条呢?(#灵魂拷问三连…)

1.新闻类为什么没再出今日头条

时间回到 2010 年底 2011 年初,那是个微信才刚刚诞生,搜狐、新浪等门户网站还是流量入口的史前时代。

随着移动互联网的起步,大厂纷纷推出手机客户端。

2010 年 10 月,腾讯, 2011 年 5 月(没查到官方资料,据 App Annie),搜狐,2011 年 3 月,网易新闻都纷纷推出客户端。新浪没查到资料,应该也是 2011 年。

2012 年 8 月,今日头条上线。到 2014 年,今日头条的发展,让大厂虎躯震颤。

在台上,搜狐副总裁方刚大方承认:尽管搜狐新闻客户端安装激活量已经达到了 1.85 亿,成为了行业第一,但 2013 年的客户端增长却没达标——因为被成立不到两年的“今日头条”抢跑了。

——引自 2014.2.19 微信公号 ITlady《今日头条:抢跑搜狐的APP是怎样炼成的?by刘佳》

前面说到,2016 年的时候,我持续关注过各大厂的产品迭代,当时腾讯、网易主要在更新直播。此外,网易推出了话题,腾讯做了个性化推荐。

而搜狐、新浪就比较壕了,在发红包!!搜狐搞了个魔性的下拉红包,当时看到新闻稿说效果惊人。我只能说,有钱任性…..

今日头条为什么难以复制?

但同时,各家都在优化视频。

而今日头条呢,既不搞直播,也不搞红包,几乎没看到它有什么大的更新。它给文章来源加了 icon,通过底部 tab 的调整看出来在强化视频。

今日头条为什么难以复制?

右边的版本在底部加了 tab

新闻客户端有自己的编辑,是在创造新闻。他们的打法是:尽可能更好地展示新闻(从图文到视频到直播)以及走差异化。例如腾讯的“事实派”,网易新闻的“有态度”。而今日头条只是新闻的搬运工,它只专注打磨个性化推荐。

 “所以,我们不是做新闻,我们是做信息的获取,做法思路和过去完全不一样,现在完全是从满足用户需求的角度,而不是取决于主编的才华。”张一鸣表示,“从主编站到用户的角度,覆盖更全面了,可以说是重新发明了新闻客户端。”

——引自 2014.2.19 第一财经 《今日头条张一鸣:个性化新闻要“消除人的不稳定”》

这就造成了新闻客户端和头条的差异,也造成了新闻客户端很难出一个完全头条化的产品。

2.资讯类为什么没再出今日头条

与其说新闻,头条更像是资讯类的。说起资讯类,我首先想到的是当时红极一时的 Zaker,看完 Zaker 的故事线,我更佩服今日头条了。

2010 年 12 月, Zaker iPad 版上线,以交互惊艳出道。没错, iPad 版!!当时苹果的 iPad 刚刚推出,Zaker 可能在赌 iPad 会大火。且它当时主打杂志的线上版,也比较契合 iPad 这一载体。

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Zaker 的交互确实做得很出色。

上线四个月来,Zaker 屡获殊荣,一度在苹果 App Store 免费新闻类应用程序中排名第一,在著名 iPad 应用程序站点 iPad 中文网中也长期盘踞用户推荐排行榜的头把交椅,苹果 App Store 还曾在网站首页,以焦点图形式重点推荐过。

——引自 2011.3.31 DoNews 《ZAKER领航 移动互联网阅读模式赢在中国?》

在内容上,Zaker 当时也是主打“个性化阅读”,但它的个性化,指的是订阅模式,个性定制不同的资讯。由于可以订阅社交网络的信息,也称“社会化阅读”。

2012 年初的时候,CEO 李森和还不看好个性化推荐,认为它对内容方有害。

李森和认为内容提供方还没那么超前,更认可ZAKER的专栏模式。“打个比方来讲,我喜欢看足球,个性化杂志给了两篇足球报道中的一篇。但实际上来讲,用户根本就没有去到各个内容合作方。对用户来讲确实提供了便利,但是对内容方来讲他们得到了什么呢?就分发完了。”

——引自2012.3.2 搜狐IT 《ZAKER的创业故事:为传统杂志搭建赚钱通道》

2013 年 5 月,ZAKER 开始重点尝试社交阅读。

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直到 2014 年 1 月,才开始做个性化推荐。2016 年,在推各个城市的合作,推本地资讯,已经越来越像新闻客户端的玩法了。

感觉 ZAKER 本想借势 iPad, 主打极致阅读体验。发现不行后,尝试了很多方向,有很多当时火热的概念,像社会化阅读、社交阅读等,但一直都没摸索到最合适的方向。

再看今日头条。

张一鸣本身是重度的信息需求者,他们在选择个性化推荐这个创业方向时,慎重地分析过各类信息的特质。

 他们先将能够被推荐的信息按照题材和类别全部罗列了出来,接着进行筛选。
“我们首先排除了小说,比如一年你就看 10 本书,你可能就用我 10 次。后来觉得也不该推荐游戏,因为它也是一次投入很久,用户选择的频次也少,依此类推,还有许多东西都是不这么优先的。”张一鸣说。

除了排除这些不适合推荐的内容,还有一类则是操作起来难度较大的。“比如全购物领域就不太好做,比如你家里灯泡坏了就想换灯泡,窗帘坏了想换窗帘,但是我怎么知道它们什么时候坏呢?因为没办法拿到这些信息,它们坏了也不会通知我。”

经过层层筛选,张一鸣最终选择了用户使用频次高、覆盖广、适宜推荐的新闻资讯作为推荐的内容。

——引自 2014.3.5 钛媒体 《今日头条:野蛮人与新物种》

关于今日头条的 2014 年前的报道,基本都在谈个性化推荐;2014 年,开始谈变现方式,精准的广告系统,同时这一年推出头条号,开始注重生产内容;2015 年,重金投入扶持头条号。但这些都是围绕信息分发这一主线。

且历年的报道中,谈到今后的方向,张一鸣总是在说优化推荐。

2013 年 11 月,他说…

今日头条“还有很多需要完善的方方面面。比如怎样更快的甄别用户的兴趣,如何让用户之间更好的交互,如何负载更多的内容。仍有一系列的问题还等着我们去解决。”

——引自 2013.11.6 TechWeb 《张一鸣:传递价值 打造“真头条”》

2014 年 6 月,获得 1 亿美元投资后,他还是说…

一亿美金要怎么花?这是外界普遍关注的焦点。对此,张一鸣给出的答案是:“还是基础设施的投入,在产品技术的基础投入。”

——引自 2014.6.4 《今日头条1亿美金融资背后,关注四个争辩焦点》

2015年 4 月的采访,他依旧说….

对于今日头条的未来发展,常称自己是“重度信息需求者”的张一鸣也有着清晰的想法。“我在想如何更有效地获取信息,除了我自己能有效获取信息以外,也在考虑如何帮助用户更好地获取信息,如何帮助用户更好地进行交流。”

——引自 2015.4.24 每日经济新闻 《张一鸣:既做新闻客户端 也做信息分发平台》

真是一个毫无悬念的 Boy 呢~

此外,张一鸣对信息和传播理解很深:

我从几个维度做了增减,首先从传播的半径,比如一个校园广播,它是在千米范围内,无线电就可以覆盖全球,是一个很重要的里程碑式的媒体。另外是速度,移动互联网一次推送,在10分钟之内可以覆盖全国的用户。带宽是指传输的能力,在互联网之后是唯一一个从图文、视频、图片等各种题材的内容。

再下来是交互方式,单双向的,是否可以同时单双向。场景和分发机制,分发机制我放在最后面,这是非常重要的,我们听广播、看电视都是简单一对多,但是到了互联网的时候开始越来越多的个性化,个性化又有不同的实现方式,最早的是基于订阅的,订阅一个来源,微博可以关注一个人,再后来可以关注一些主题,个性化是这几年非常大的分界线。

——引自 2013.12.19 钛媒体 《今日头条为什么火,技术真能帮媒体变现?》

可以看到,张一鸣不去关注表面的内容交互,而是深入信息互动、传播的本质,在一个抽象层级很高的维度思考,并专注做好这件事。这就使得今日头条很难走弯(咦?)且变得难以复制。

3.其他的个性化推荐为什么没有跨界

从上面的分析可以看出,张一鸣很早就注重信息如何分发,他也关注不同的信息的差异,他们做透这一套后很容易迁移其他的信息介质。这也是为什么短视频黑马能出在今日头条系的一个很重要原因。

需要注意的一点是,张一鸣从来没有把推荐引擎的内容只局限在新闻资讯上面。“我们做今日头条的时候就还犹豫要不要做一个更综合的东西,比如叫今日发现。后来觉得没有必要了,就在上面扩充就好了。

——引自 2014.3.5 钛媒体 《今日头条:野蛮人与新物种》

也就是说,不像其他公司,想的是怎么做短视频,或者怎么在自己的产品中加上或融入短视频的功能,张一鸣想的是怎么把信息分发机制迁移至短视频这种信息类型。这是完全不同的思路。

其他的做个性化推荐的产品照理来说也是可以做到这样的跨界的,至少在技术上,那为什么没有呢?

例如像豆瓣的豆瓣 FM,算是很早做个性化推荐音乐的,当时我还很喜欢这个产品,但是豆瓣就没有做个性化推荐的资讯应用或短视频应用。

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这还是和产品主打的方向有关。豆瓣专注于兴趣社交、社区、内容,然后在电影、书、音乐等垂直领域探索适合各自的玩法,并没有从信息分发的角度去做产品。

二、张一鸣其人

最后再让我夸一夸张大大。

早先朋友圈传出他的几篇文章,“延时满足”(咦?)什么的,就觉得他好厉害。这次集中看了他的采访文章,依然发现很多独到的观点,摘录一下。

1.关于商业化和用户体验的平衡

张一鸣对于用户体验以及商业化之间的平衡,有一套自己的方法论,他将广告对用户体验的“伤害”进行了量化,量化的标准包括阅读文章数量、阅读时长等因素。他的要求是:广告对用户体验的干扰不能超过 4%。今日头条甚至还授权用户可以对广告点“不感兴趣”,防止类似广告再次对用户产生干扰。

——引自 2014.6.4 《今日头条1亿美金融资背后,关注四个争辩焦点》

2.关于起名

 “我们是比较重视方法论的团队,我们把名字分为3类,一类是像百度这种意义很完整、很综合的名字,一类是像小米这种拟物的、具象的名字,最后还有一类就是大白话,我们对这三种做了分析,最后发现排行榜上靠前的都是大白话类型的,比如铃声大全、高清影视之类的,所以我们知道一定不能起一个很装的名字。”

——引自 2014.3.5 钛媒体 《今日头条:野蛮人与新物种》

联想下我也曾经历过新产品起名,都只是集思广益了一下而已。大家可能对集思广益有什么误解吧,嗯。

3.关于个性化推荐是否让信息渠道更变窄

其实我觉得新闻客户端反而让我信息变得挺窄的,基本上我以前看的很多都是利比亚、巴基斯坦的新闻。……推荐引擎,如果从过去来看,确实有优先访问用户感兴趣的内容。其实它是在平衡三样东西:一个是从历史来推断,挑选用户最感兴趣、最关心的话题;其次,公共话题,即公共关心的内容,这些内容你可能不感兴趣,但别人提到时,你不能说不知道;第三类,其实是我们在重点发展的个性化内容。

——引自 2014.11.19 腾讯科技 《专访今日头条张一鸣:推荐引擎没有让信息变窄》

4.关于机器人写作

机器人写作,我们是觉得在特定领域是可以的,在财经、股票,在气象,这些是可以的。但是非常有创意性的内容创作是不行的…..机器生产内容,更多的是把一个原始的信息转化成既有一篇可读性的内容,它更多是格式的转换。它并不能够有更复杂观点的提炼,或者更复杂实时的组织。

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