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小红书是如何做社交电商的?微博+天猫?

小红书是如何做社交电商的?微博+天猫?

去年,一家法国顶级珠宝品牌做了一个小调查。要求全国各地的店铺(总共不到十家)询问前来刷卡买珠宝的客人:“您是怎样知道我们新品的?”结果很意外,店铺收集来的反馈,90%提到了——“小红书”。

小红书是什么?《人民日报》有一个总结:亚马逊+Instagram.

小红书最近传出消息,正在谋求下一轮大融资。

小红书=微博+天猫?

这种小众、高价、格调极高的珠宝品牌,开始把小红书划进自己的监测范围。

范冰冰和林允在小红书上化身美妆博主,动不动就让某种面膜美容仪卖到断货。品牌们也有疑虑:小红书今天是否已经软文太多?用户仍然信任小红书大V的推荐吗?

 

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在中国,小红书属于“社交电商”:包括两部分:一“社区”,分享购物心得;二、“电商”,卖货给你。在中国,也许可以理解为:微博+天猫。

在社区,用户发布各种心得:新买好物的使用评价,买到限量款的激动心情,还有去国外玩哪逛哪住哪,一系列攻略。

作为读者,上面的这些信息都可以看到搜到。和微博类似,可以关注作者,可以对帖子评论、点赞、收藏。

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另一部分是小红书的自营商城,从彩妆面膜美容仪到零食睡衣纸尿裤,应有尽有。

电商和社区唇齿相依。社区的推荐、讨论,会刺激用户的购物冲动。如果小红书商城里有,她们就会下单。选择什么品牌入驻商城,也可以根据社区讨论热度来决定。

2013年,毕业于北京外国语大学的瞿芳离开贝坦斯曼,与好友毛文超一起创业。他们将公司选址于上海市区,12月,“小红书”上线了。彼时已经有蘑菇街、美丽说等产品,都是女性用户分享时尚和购物资讯的社区——都想做亚马逊+Instagram.

小红书前期客户社群消费力强、质量高,从同时起跑的对手中渐渐领先。

小红书=微博+天猫?

2015-2016年,小红书CEO毛文超在多个场所分享小红书的用户特征:女性比例70%到80%,年龄18到30岁之间,以学生、白领居多;一线城市用户占50%。相对的精英人群,大多数具有出境旅游和购买的能力,至少有海淘欲望,也就是“白富美”。

一上线,小红书就做了个“香港购物指南”13年底,香港正是最火的出境目的地,时值圣诞节打折季,“指南”成了爆款。很多初始用户就是这么来的,随着这些用户走遍全球,小红书上面的内容也慢慢包括日韩、新加坡、美国、欧洲,全世界。

小红书的内容形式叫做“笔记”。不同于淘宝上的卖家描述,这些笔记都是从购买者的角度出发。

比如一个护肤品笔记,会说到自己的肤质,使用的搭配和感受等等。更像是你的小姐妹在跟你“安利”,你也更愿意信任推荐的商品和内容。卖家吆喝得再卖力,也比不上路人的口碑,如果是朋友推荐,就不用犹豫了。

小红书=微博+天猫?

那么,为什么会有人花时间精力写攻略给别人看呢?首先是买到奢侈品之后的自然的分享欲望。其次,小红书会在用户导引中强调去点赞、收藏跟评论,形成用户习惯。

我个人的体验是,偶尔打开应用,看到自己收获了赞和收藏,还真的蛮有成就感,愿意为了这些数字接着写的。

 

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初期的小红书笔记内容,主要集中在美妆、包包上。慢慢地,宠物、求职、旅游的笔记,也有人开始分享。

今天,小红书的开屏语从“找到国外的好东西”已经改成“标记你的生活”。范围更大,可写的东西更多,小红书可能想要得到更多的用户时间。时尚圈,内容好、用户(女人)多,马上四面八方都会有人来催你做电商。用户写完产品心得,评论里常常漫山遍野的“求链接”、“在哪买?”。与其让用户再去打开淘宝天猫京东,不如自己卖,小红书就这样做起了电商。

2014年12月,小红书上线电商功能,最开始是通过“福利社”的形式组织“闪购”,库存有限、价格优惠,但是要抢。

出现的商品,是多次在社区笔记中提及的、客单价低、容易重复消费的商品。限量——控制前期的库存投入,小红书测试了市场。直到现在,小红书的商城页面上,依然把“闪购”活动放在首屏的位置。

小红书=微博+天猫?

逐渐熟练供应链管理之后,小红书“采用自营的B2C模式,和海外货源直接合作,并在国内设立保税仓”。这种模式的风险在于需要预先买断库存,这时候就体现小红书社区内容的指导作用了。哪些产品相关内容的用户反馈好,就更适合引入平台。这个时候,笔记可以添加内置购买链接,一键进入购买页面,也增加了阅读转化成购买的概率。

小红书电商销售额相当可观,官方发布的成绩包括:2015年末,小红书刚刚上线电商功能半年,即完成7亿元的销售额;2017年6月周年庆,两小时卖了一个亿;同年,人民日报对小红书做出报道,言明小红书两年来销售额已经突破百亿。

在这些很漂亮的数字之下,也有各种隐忧。关于货源的真伪,只要做电商,都会有人质疑。然后就是投诉多,用户总有这样那样的不满意,如何解决问题、安抚用户,发展速度越快,压力越大。特别是B2C的官方合作模式,这个官方,究竟是品牌官方,还是买手店、代理商的授权?还有就是社区内容的问题,随着影响力扩大,小红书大V不断出现,各种商业植入、软文也赶到了现场,用户对“笔记”渐渐产生谨慎的态度。

 

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小红书可能是世界上白富美比例最密集的地方。这些“智白嗲”们贡献了很多小红书上的优质内容。但她们也特别“精”:这意味着自营商城中的产品,“智白嗲”们有大把其他渠道来比价购买——已经互相信任的代购们、朋友,甚至自己常年飞。

从小红书的种种迹象看,比起写笔记的人,平台更关注看笔记的人,因为后者是贡献销量的。后者通常是这样的:更多来自于二三线或者四五线城市,对于品牌和购买渠道认知有限;95后,念大学种或者刚毕业,会向往小红书上KOL的Fancy生活。她们自己并没有方便的渠道去享受到同样的产品和生活。对于她们来说,代表“前辈”经验的小红书,可以确保自己跟上潮流、跟上品质、少走弯路。

为了更好地吸引这些用户,名人们来了:“范冰冰教你画唇妆”,“林允直播洗脸”,这样的内容,吸引了那些刷微博明星八卦、在淘宝搜索“同款”、为偶像练习生疯狂打call的女生们。

小红书=微博+天猫?

她们从读小红书笔记,到在小红书上购物,推动了小红书的业绩。不过也有评论认为,大量明星的加入让素人用户的露出机会越来越少,可能导致老用户的流失。客单价高的用户难伺候又精明,客单价低的用户能够带来大量的购买,但撑不起品牌想要的奢侈感。

社交电商的新奇感会持续下去吗?小红书该如何平衡内容与销售?亚马逊会出现博主吗,听说Instagram已经开始卖货了。

 

本文作者@卢曦采访手记  由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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