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如何玩转“618”?这份投放宝典拿走不谢

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6.18广告投放

 

今年的“618”年中购物节恰逢赶上端午节和父亲节,可以预见各路电商卖家对消费者的争夺之战也将演变的更加激烈…

大促未到,投放先行!那么在如此“天时”之下,名声、销量俱佳的 TOP 级卖家和客户、预算有限的普通卖家应该分别采取何种投放“姿势”以实现曝光与销量的双丰收呢?

今天,青瓜君就将从资源策略、定向策略、创意策略三方面对 TOP 卖家和普通卖家的“618”投放策略进行对比分析。

一、资源策略

TOP 卖家 

TOP 卖家由于体量较大、营销预算充足,建议采取“多渠道+多广告位+多广告形式”的资源获取策略以大规模抢夺流量、实现品牌强曝光。

其中,建议优先选择流量数量和质量均较佳的优质媒体渠道的首级优质广告位,比如今日头条、网易、爱奇艺、优酷、陌陌墨迹天气等大中型媒体,或各垂直领域的 HERO 级媒体等,都可成为 TOP 电商卖家投放的可选渠道。

至于广告形式,在大促开始前的预热期和测试期,因为一般以品牌活动宣传为主,所以选择开屏广告、视频贴片广告、插屏广告可能效果相对更佳;而在活动的正式爆发期,因为广告主的目标是追求转化效果,因此图文信息流广告、大尺寸 Banner 广告的效果可能相对更佳。除此之外,像服饰类、美妆类、配饰类、美食类等电商卖家,也可选择映客、花椒等直播平台进行活动直播,以锁定且吸引更多目标受众,并拉动用户参与;当然,选择抖音快手美拍等渠道进行短视频信息流广告投放,也是当前的热点营销“姿势”。

 

但是,以上所述的资源策略也不是绝对的。在实际“618”广告投放中,TOP 电商广告主还是应该结合产品属性、目标人群特性、媒体目标人群匹配度、媒体重合度(即多媒体之间的目标人群重合比例)及推广预算等,合理制定资源组合策略,以获得 ROI 最大化。

普通卖家 

普通卖家指中等体量店铺。由于其推广目标以店铺引流并促进转化为主,且营销预算有限,因此一般不建议选择头部媒体的优质广告位,也不建议选择诸如视频贴片、开屏等收费较高且更适合品宣的广告形式,当然更不建议分散“撒网”选择多推广渠道,以免广告跑不出量。而是建议选择头部媒体的次级广告位,如今日头条、网易新闻、手百、UC 浏览器、爱奇艺、优酷等各类头部信息流渠道的二三屏信息流广告;或建议投放目标人群重合度较高的垂直领域优质媒体的信息流广告或 Banner 广告(如推广宝宝纸尿裤,可选择美柚大姨妈宝宝树等女性垂直类媒体),从而以最少的投入获得最大的广告转化效果。

二、定向策略

 TOP 卖家 

最好大促前 2 周左右(甚至更早)开展投放执行。其中,在投放的初始测试阶段不建议投放定向条件设置过窄(细),比如同时设置“性别”、“年龄”、“地域”、“兴趣”、“网络环境”等,以免符合条件的店铺目标受众非常少、曝光量不高。而是建议采用“宽定向”通投策略,即仅进行简单定向设置(如仅设置性别、年龄、少量兴趣标签)以进行大规模品牌与活动的预热曝光、帮助店铺找到更多符合其定位的潜在优质消费者;而后,在后续投放阶段,再根据测试阶段的数据表现,来调整、优化定向策略,对优质定向策略进行延展,对劣质定向策略进行止损:如过滤低效媒体或广告位、过滤低效地域和时段,并加大点击效果更高的定向策略的投放力度。

普通卖家 

区别于预算充沛的 TOP 级卖家,普通卖家根本无力靠长时间、大规模通投来积攒市场声量、锁定海量目标受众,而更多的是希望投入和产出之间的冷启动周期越短越好、ROI 越大越好。

于是,精准定向是关键!

对于普通卖家的定向策略,美数君建议首先应该把握好广告展现的时段——时间定向。即如果大部分的点击量来源于 8:00-20:00 之间,那么其他时段,以及这期间的部分数据较差时段则最好暂停投放、或降低竞价;其次,可进行地域定向。即根据广告数据表现、历史成交订单等,优选目标受众较集中的城市进行定向投放;此外,一定要做重定向。即对那些已经点击过你的广告、浏览过你的店铺、加入购物车的受众进行重定向投放,以高效达成最终转化。

除此之外,美数君还想说:人群定向必不可少!而这里所说的人群定向并不仅仅是通过设置人群静态标签(如:性别、爱好等)来定向目标人群,而是应该在“618”这个特殊场景下、及商家预算有限的客观条件下,抓住用户短期行为、定向锁定真正高需求客户。为此,美数通过全面整合数据(第一方广告主数据、美数AdNut 人群数据、对接的第三方数据等)以构建出静态人群画像(性别、年龄、兴趣、品牌偏好等)之上,又通过收集短期人群数据(近期活跃应用、近期搜索行为、近期去过的地方等)、真实场景数据(当前位置、当前打开的应用等),来完整记录用户线上线下、动态化的行为轨迹;并结合美数独家动态权重算法以准确判断出用户需求,并更立体、精准地识别出不同需求的用户的当前的不同生命周期(新客萌生兴趣?产品比较中?老客回购…),以便指导电商广告主合理制定人群定向策略、合理分配营销预算,以让广告“投有所值”。

三、创意策略

TOP 卖家 

TOP 卖家一般品牌知名度、公信度较高。如果想在“618”期间更多的吸引老客复购、新客加购,在创意素材上可有以下思路:

1)创意极尽诱惑

即以大促的优惠力度吸引并刺激客户点击广告、产生转化,如文案上可出现:“满减”、“全场 8 折”、“买二赠一”等字眼。

2)创意有紧迫感

如在文案上出现“限时折扣”、“限时赠送”、“抢先购”,或者截止时间等字眼,以增加客户紧迫感、号召(刺激)其即刻行动,从而高效促进转化。

3)创意千人千面

制作多版创意(建议每广告位 6 版左右)且进行个性化展示,从而更好的俘获更多目标 TA。比如:美数科技在“双11”韩都衣舍投放案例中(点此回顾)就采取了动态创意优化策略,做到了广告展示“多人多面”——如:用“这一波让你美翻天”来吸引追求高颜值穿搭的人群;用“打造个性设计”来匹配追求个性化风格的人群;用“五折”“58 元起”来激发追求高性价比、低价折扣等人群的兴趣。此外,除了文案个性化匹配,根据不同人群人生阶段(学生、白领)、兴趣偏好(喜欢可爱风格、OL 风格等)等的不同,图片素材也会进行差异化动态展示。从而帮助品牌高效促成销售转化。

 

 普通卖家 

在当前产品同质化非常严重的市场竞争格局中,普通卖家要想成功吸引消费者注意,让其在众多品牌中独独钟情于你的产品,在创意素材上就不要随大溜儿般“千篇一律”——比如售卖洗发水,几乎所有商家广告都主打“去屑”、“柔顺”卖点;也不要试图仅靠模仿同类强大的 TOP 卖家的广告创意,以免“东施效颦”;更不要仅靠无底线降价促销来妄图吸引消费者。而是建议可采取如下策略:

1)根据对手劣势确定创意

比如上边提到模仿同类强大 TOP 卖家的广告创意是错误的。但是我们却可以根据同类强大 TOP 卖家的劣势确定创意点。比如,TOP 卖家产品价格贵是劣势,则普通卖家的创意就可以出现类似“花一半钱买 XX 同款”等字眼(但一定谨记不要侵权或过度夸张展示,以免违法)。

2)创意场景化展示

即洞察客户购买的最终目的和使用场景等,以产品和服务等优势点来解决受众当前迫切需求,从而让广告出现的“刚刚好”、刺激受众点击广告。如“夏日开车必备神器”、“1.5m 穿出 1.65m 的 Style”等都是抓住该商品的核心卖点、受众关注点和结合情景等进行宣传,其更能抢夺受众目光、占据受众心智。

时下,伴随着消费升级,消费者对产品的品质和服务、以及个性化品牌体验等的要求越来越高。因此,一味的降价促销不应该再成为“618”大促的营销主旋律,品牌应该用新的、脑洞大开的营销玩法来获得更多消费者的喜爱。唯有如此,才能深度掘金,决胜“6·18”!

 

本文作者@美数科技 由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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