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小红书是如何做社区运营的?

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小红书作为一个社区属性为主的产品,并因为丰富的内容而不断赋能,迸发新的平台生命力。本文以小红书为案例,分析社区运营的一些认识,并通过对小红书内容社区部分做的简要整理,并提供一些新的思考。

对很多社区产品而言,发展到中后期,都会受到这样的困扰:由于用户的增多,内容水化、用户参差不齐的水平导致高质量用户的流失,都使得原先良好的社区氛围被破坏。

而小红书作为一个社区属性为主的产品,从13年起至今已经历了5个年头,社区内容边界也从以美妆、护肤等海外购物内容分享到现在涵盖美食、旅行、穿搭、数码等各种品类的消费经验和生活方式的分享。

过去整体都是以女性为主的内容,到现在开始逐渐加入男性主题的TAB,小红书正在不断尝试扩展内容的边界,社区氛围非但没有因此遭受破坏,社区调性也未降低,反而因为丰富的内容输入给平台不断赋能,迸发新的平台生命力。

过去,也有一些社区运营方面的经验,个人曾经一度以为,“大杂烩”的内容会破坏社区生态,降低社区调性,社区用户也会慢慢流失。现在小红书的案例,让我重新反思了过去对社区运营的一些认识,并通过对小红书内容社区部分做的简要整理,有了一些新的思考,这里和大家一起分享一下。

过去和现在

过去我们做社区时,常常碰到的难点或者问题会有这些:

  1. 种子用户获取;
  2. 社区氛围营造;
  3. 社区内容的边界界定;
  4. PGCUGC内容的带动。

当我们搭建一个社区平台时,创作者比较少,并且为了营造逼格较高的社区氛围,会去找能输出高质量作品的用户。而这些用户属于金字塔尖,体量很小,所以通常这一小撮创作者会被多个平台去“榨取”他们的创作力。

然而尽管这部分塔尖用户在社区里起到了达人、KOL等标杆作用,由于内容的创作难度较大,PGC对普通的UGC的教育培养能力是有限的,塔尖到塔底带来的转化效果影响甚微。

(这是我们常见的金字塔图,模型几乎大同小异,此处摘取网上比较流行的模型)

我们也都知道,社区内容的把控和筛选是很重要的,可是在运营过程中,你会发现高质量的内容供给数量真的是有限的,要提供足够的内容给普通用户浏览的话,质的把控就不得不下降。

这些都是我们过去常常遇到的场景,而现在的情况是,内容创作平台越来越多,从电商导购到技术分享,各种内容的创作者已经不再缺乏。挖掘种子用户的渠道很多,任何一个新晋平台,种子用户的获取难度和时间成本已经大大降低。

经费充足的情况下,甚至通过和MCN机构、经纪公司的合作,可以快速实现早期社区内容的量产和高质量内容的输出。在一片内容社区的红海之下,新的挑战随之而来:

  • 如何降低内容创作的门槛,扩大分享创作用户体量?
  • 如何打造独特的社区氛围特色,形成和其他社区差异化?
  • 如何创造出热点话题、活动的运营引发二次创作给社区赋能?
  • 创作者不断增多的情况下,如何分发流量而不降低创作者的积极性?
  • 内容不断增多,筛选把控内容的人工成本如何降低?

我们看到这些年内容社区正慢慢经历着这些变化:

以前UGC平台的分类注重圈子、版块、边界较为封闭(豆瓣的小组、论坛的版块);现在关注、推荐、附近,内容边界模糊;UGC用户自身多样化的标签身份(美食、护肤);用户浏览习惯的变化信息流式的闲逛也逐渐符合女性漫无目的的逛街的心理特征……

小红书社区运营特色

以下主要从三个方面来看下小红书的社区运营特色:发布工具=内容规则、内容运营话题引导、细节决定体验。

模板化发布工具:内容生产的标准化引导

相比其他的电商内容社区,小红书在发布工具上的产品设计,很大程度上就对内容的生产有了很强的引导,可以说是发布工具等于了内容的调性规则。发布编辑器的简单易用,极大地降低了创作门槛,人人都可以快速编辑出一篇分享笔记,而无需再用专业的设备和专业的工具去实现创作。

内容发布编辑,用户可以操作的工具主要四类:滤镜、基础照片编辑、标签、贴纸,并没有叠加过多的功能,简单几步即可完成创作,功能构成简单却很高效。

小红书图片的标签属性应该是最具特色的了,用户们对此也形成了强烈的社区认知,图片上添加相关标签说明,形成了小红书特有的风格。通过浏览平台里其他创作者的内容,模仿创作风格,对新手创作者很友好。

贴纸的IP属性很强,虽然贴纸作为一个工具,但在运营选择上也是花了一番心思,种类选择也十分克制国旗、吉祥物、emoji。其中,国旗特色的贴纸结合当下世界杯热点、小红书种草君的形象贴纸有利于打造IP品牌,没有一昧纳入过多丰富类目的贴纸元素,等同于在内容发布环节就过滤了一定的内容噪音。

社区在展示上基本可以是看做图片型社区,所以纷繁的图片若不筛选处理好,容易在视觉上造成较差的用户体验,其中发布工具中的滤镜风格的选择和数量的限制,能有效控制图片风格的视觉影像。

另外滤镜的取名均是根据城市地理:清迈、镰仓、摩洛哥等,这个运营细节很值得学习,一方面海外城市地理的取名符合小红书海购的特点,另外这些城市的选择都是自带明显的色调特征,用户认知感强。

小红书的发布工具设计从内容创作的源头上有效降低了UGC的创作门槛,标签和贴纸滤镜素材的运营,等同于制定了内容创作的规范或模板,鼓励了很多非专业用户,可以创作出质量较好的经验分享笔记。

内容类别和话题引导

一级分类有三个大类:关注、发现、附近,人的维度、内容的维度、地理位置的维度三者结合,以内容为主,人和地理为辅,构建了一个社区的“场”。

“发现”的二级分类下,内容标签上,简单和考拉做个对比的话:

  • 一是文案特色,小红书的TAB文案比较常规,根据具体类目的名词而定,考拉的文案则做了一层包装;
  • 二是小红书标签的内容更垂直更细分,更有针对性,以护肤和彩妆来说,这两个品类还是挺大的,彩妆的经验分享和护肤的经验分享在用户层面而言属于不同的领域;再比如:考拉将书影音进行了整合,而小红书则进行了拆分。

标签的分类一方面体现了内容运营的方向,另外也会由于内容体量进行拆分和整合,会结合社区内容的实际情况制定。同样以书影音举例,如果整个社区相关内容很少,还将其进行任性拆分,那么在分Tab浏览时,内容数量较少,用户体验就会下降。

通常而言,不同品类的社区内容运营也会有很大的差异,导致从种草到影响用户决策购买也是有差异的,比如:美食可能在于新发现;时尚类的包包大家更看重爆款代购价格等。再比如:由于明星有着独特的明星效应,内容运营上既可以将tab进行了单独的拆分,又把明星产出的内容融入到具体的品类中去。

内容分类的运营上,需要抓住不同品类之下用户的痛点,社区运营人员在内容的引导和把控上一定要深谙品类或者场景特性,结合产品开拓出一条特色化的内容属性。

关于话题引导,个人挺喜欢小红书首页的搜索框引导设置话题的入口,鼓励用户发现新内容。出于销售因素的考虑,通常电商场景下的搜索框运营案,几乎都会指向商品导购或促销,小红书商城的搜索文案和首页内容搜索引导文案是区分开的。

很多传统社区在话题引导上通常都会用话题置顶、banner曝光、包装成活动的方式进行,这种使用搜索框的引导方式,有点微博热搜话题的意味。

截取了最近他们的一些话题设置,也十分有意思,如:安利一个小游戏的话题,社区用户几乎上传的都是一些女性爱玩的小游戏,并且属于较为小众或者国外的游戏,非常符合小红书的社区调性。

新肥宅快乐水,一反可乐、披萨的油腻形象,开拓新思路,自制柠檬汽水新快乐水,既是鼓励一种健康状态的生活方式,和热点结合的也毫无反感情绪。结合世界杯热点,发布工具的贴纸运营,这波操作又引导了用户新的内容输出。

所以社区内容的话题设置和内容分类上,都需要细细推敲。

细节决定体验

内容社区型产品:图片、文案、视频都是平台的核心,对内容的包装、运营抠的有多细,就意味着调性和氛围的打磨有多花功夫。

  • 内容包装成笔记、专辑的形式,符合女性用户追求文艺的心理诉求和记录生活的状态反应。
  • 内容分享的交互设计,生成封面或长图的形式结构,视觉感受很舒服,满足了女性用户分享美好、追求美好的心理需求。
  • 评论框里特色文案,营造交流的亲切感(比如:“矜持点赞也可以,知音难觅聊一句”、“说点什么,让TA也认识看笔记的你吧”)

还有很多细节可以举例,就不再展开,每个社区细节都是氛围和生态营造的过程。另外,内容的推荐也离不开根据用户标签、购物行为、兴趣等多因子结合的个性化推荐,提高流量的分发转化,这里也不做深入讨论了。

写在最后

社区运营的新困境下,社区运营我们可能还需要探索:

  • 依托产品功能,搭建更适合普通用户的发布工具,让创作变得简单,抱着“人人都能来创作”的目标去搭建;
  • 内容核心交互的差异化,比如:小红书这种封面图+标签的特色交互;抖音短视频的竖版视频等,当内容的形态变得不可控时,结合内容强化某一点元素形成特色交互,构建社区的内容;
  • 社区话题的制造和运营结合热点和社区氛围的同时,思考将话题设置嵌入到不同的产品功能场景下,可能会有新的用户体验;
  • 不断完善、丰富用户标签维度,利用算法个性化推荐,不断降低内容流量分发不平衡带来的消极影响;
  • 用户对大V关注的去中心化向优质内容和作者的关注转变,对社区创作者运营的激励层面除了过去点赞、评论、粉丝等人气精神激励方式,还可以通过模板化的内容引导、跨界的内容探索,以内容边界的扩展带动创作者创作能力的提升,形成学习成长的激励方式。

 

本文作者@斜小歪  由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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