1. 首页
  2. 产品运营

用户运营:如何做精细的用户分级?

用户运营:如何做精细的用户分级?

用户运营,是所有运营岗位所必需的模块知识,因为所有的产品,都必定有用户。当然,这个意义更多的是对于to C端的产品而言了,对B端的产品可能并不适用其中的部分内容。

一、用户运营的核心目标

所谓用户运营,就是对用户进行精细化运营,达成ROI最大化的效果,这种ROI既指向业务层面上收益与成本的平衡,也指向人力资源层面上人均投入与产出价值的平衡。

二、用户运营的具体内容

根据不同产品对运营的不同需求,大致可以分成以下三种。

分级:

分级指的是对用户按照一定的维度划分一定数量的层级,对应形成的是会员体系与相应的权益,另外,由于会员体系一般会与积分相挂钩,因此也在这里一并阐述。

会员体系:

不是所有的产品都需要会员体系,一般来说使用频率相对更低的、市场竞争相对充分的产品需要会员体系来保证和提高用户忠诚度。在构建会员体系的过程中,一般会着重参考两个大家所熟知的模型,就是金字塔模型和RFM模型,在这里就不赘述了,不懂的可以自行百度下。

会员体系可以分为等级划分、划分维度、等级变更三个部分:

1.等级划分

根据是否付费,会员可以分为普通会员、付费会员和普通付费会员并存三种模式。

目前付费会员在电商类和内容类(视频+知识)产品中普及度较高,另外在职场社交和陌生人社交中有较成熟的商业模式,如脉脉和陌陌。

等级的个数可以根据自己产品的特性与所需决定,一般在3-7个不等。不同等级都对应着一个群体和对应的运营要点:

  • 比如说新用户主要是刺激注册和做关键行为;
  • 对待入门用户主要是从总筛选出高潜力的用户,努力使其变成更忠诚的用户;
  • 对待忠诚用户主要是查漏补缺,用物质激励和精神激励尽力挽回即将流失的用户。

2.划分维度

如果以产品类型作为区分角度,划分维度一般以产品的关键行为+个人信息完善为衡量指标。

  • 例如电商产品的就是围绕购物的一系列关键行为,包括但不限于购物频率、购买品类、购物金额、购物方式、购后反馈等等;
  • 例如社区产品的就是围绕内容生产的一系列关键行为,包括但不限于浏览、分享、关注、产出内容(文字、图片、视频)等等;
  • 例如工具型产品则一般围绕核心功能模块的使用时长、使用次数和使用天数。

如果以维度的丰富程度、计算周期是按照自然时间(年、月、季、日)还是滚动时间(最近X个年/月/季/日)、计算方式是自然累计还是有复杂的算法模型划分,可以大致分成单一静态指标简单相加和多元动态指标综合加权两种。

目前由于电商类和支付类的相关场景更丰富,所以更多的采用第二种方式,能更精确地圈定高价值会员的范围。

3.等级变更

等级变更可以分为三种情况:升级、降级和保级。

一般而言,出于用户体验的考虑,用户升级优先级是最高的,所以一般是达成条件后即时升到更高的等级。

降级和保级涉及的是等级有效期的一个概念,一方面是出于部分会员权益导致的成本问题,另一方面也是维护用户体系的正常流动的考量,毕竟用户体系不是为了建立而建立,最根本的原因还是为了更方便快捷地识别不同用户的价值。

一般等级有效期与等级的计算周期一致。

二、会员权益

会员权益是指会员通过达成特定条件(一般是某一等级)而获得的特权或福利。

1.设计要点

设计会员权益有两大要点:

  1. 赋值,需要对不同等级用户在生命周期内能创造的价值进行一个预估,从权益成本的角度,对设计的权益有所取舍。
  2. 区隔,不同等级的会员的权益必须有所区别,有部分权益应该是所有会员同享的,有部分权益应该是营销型的,只有达成一定的条件才能享受,以“福利”之名不断刺激用户进行升级,起物质激励的作用。有部分权益应该是尊享型的,只对极少用户开放,营造一种稀缺和尊贵感,主要起一个精神激励的作用。

2.设计思路

会员权益的分类可以有很多种分法,这里介绍两种思考角度:

第一种是按照是否有成本划分,可以分为物质权益和精神权益。

物质权益包括但不限于各式优惠券、折扣、实物礼品等,精神权益包括但不限于勋章、成就、排名等。

这里详细讲一下精神权益:

  1. 精神权益的运营方式不同于物质权益。物质权益由于涉及成本,往往只能对部分需要侧重引导的用户开放,但是精神权益基本可以对所有用户开放,而且可以根据产品的迭代方向与近期运营侧重点,快速地调整。因此,在设计哪些行为可以作为勋章、成就或排名的条件时候,可以重点考虑目前用户较少触达的行为,包括但不限于单次行为、累计行为、持续行为。
  2. 在前端样式的展示方面,需要重点突出进度条,已完成和未完成部分的鲜明对比,一般考虑将未完成的置灰。

第二种是按照与主业务的关联程度划分,可以分为主业务权益、关联业务权益、跨界业务权益三种。

例如如果是电商网站的主业务权益就是与购物直接相关的,关联业务权益可能是消费金融类的,如保险、理财等等,跨界业务权益一般涵盖范围较广,比如说航空业、银行业等等。

三、积分系统

积分系统一般是与会员系统搭配使用的,主要目的是:通过拆解产品功能、识别用户操作、分析用户的行为特征,筛选重点行为,确定哪些是需要被奖励/惩罚的,从而对用户行为进行有效引导。

虽然积分系统与会员系统相关联,但是不建议直接将积分作为划分等级的标准,因为这样的话积分的消耗就很可能引起用户的降级,这样出于损失厌恶,用户就会倾向于不消耗积分,致使积分不能进行正常的流动,一方面,这样会减少用户对积分消耗类活动的参与热情,另一方面,大量积分堆积可能引发短期内大量被使用的成本风险和技术风险。

积分与会员体系中的成长值是有所区别的,本质上的不同就是是否可以当成钱使用,每个企业可能会对积分进行不同的命名,但是本质上都是只能在自家产品内使用的虚拟货币。

1.激励规则

  • 第一步是确认价值,即每一个货币单位=X元人民币,这块的规则设计需要考虑企业的用户量级、积分业务的总预算成本。具体方法是通过预期投入成本,倒推计算得到积分价值,比如说每天1次签到背后代表的是每天回访用户数,这个行为的价值可以预估为0.1元,如果我发放10个积分,那就代表1个积分代表0.01元。
  • 第二步是确认有效期,即积分是否需要回收,是永久有效还是以固定的周期(X天/月/年)进行回收。如果是需要回收的话,建议可以与等级的有效期保持一致,这样既降低用户的记忆成本,也方便运营方进行宣导,减少可能带来的用户投诉。
  • 第三步是交易规则。因为积分本质上是虚拟货币,因此需要确认是否允许用户进行交易或转让,从长期来看,可能会影响积分与人民币的折算比例,也加大了后台系统数据写入量级和计算难度。

2.获取机制

制定会员获取积分的规则需要保证渠道的多元化、到达账户的快速性、展现形式的透明化。

每一条细则都需要包括对应模块、用户操作的路径、赠送的积分数值、该行为是否可重复、该奖励是否上不封顶。

3.消耗机制

比较常用的消耗形式有以下几种:兑换、抵现、作为参加活动的门票费。

可以根据业务的需要,确定用户参与时间是任意时段还是某一时间段,一般而言前者是为了作为一个常态的用户激励机制,后者一般是作为一个大型活动的子活动而存在,提升某一重要时段的用户回访。

4.监控机制

由于积分是涉及到成本的,因此如果能够在设计之初,就尽量使积分的获取和消耗之间达到相对平衡,有助于我们控制成本。因此这要求我们:

  1. 从积分的角度,每天对新增生成、消耗的积分数量有所监控,尽量保持新增生成的积分数量略高于消耗的积分数量。另外,使积分的占有量分布是否呈近似正态分布,若不是,则需要对新增生成或消耗的相关行为或奖励/惩罚进行调整。
  2. 从用户的维度,每天对获得积分、消耗积分的用户数量进行监控,研究波峰和低谷的大致范围及其原因,如果出现异常情况,要及时研究原因,采取对应措施。另外,从效果的评估需要来看,也需要对各行为在上线该积分激励前后的人群量级是否有明显变化,若无变化,则需要考虑增强激励或更换奖励或取消激励。

 

 

本文作者@陈烁  由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

产品推广服务:APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

用户运营:如何做精细的用户分级?

本文由青瓜传媒发布,如若转载,请注明出处:http://www.opp2.com/87277.html

联系我们

18205969981

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:jay@opp2.com

工作日:9:30-18:30,节假日休息

QR code