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脑白金一条文案,如何卖出了100亿产品?

脑白金文案

营销能力,史玉柱绝对可以排的上中国前3名。

毕竟没有多少人,可以把一个保健品买到百亿销售额;也没有哪个人的营销能力,可以得到马云的佩服,被请到“湖畔大学”讲课,并担任校董。

那么“脑白金”最知名,并且拯救了史玉柱的那条广告文案——“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,是如何创造出来的呢?

脑白金一条文案,如何卖出了100亿产品?

在这里多说一句:有人说学习、研究广告营销,其实是一门考古学。

比如我们要研究一个学生考上了北大,不能只去研究他的高考试卷,而是要往前追溯,他的学习方法、补习资料、学习笔记,看是什么原因使他的成绩,可以爬升到这个水平。

而研究广告文案案例,也是一样。

我们不能就文案本身研究文案,而是要看它的形成过程是怎样的。

1、一点常识:广告是对注意力的争夺

人们的时间是有限的。

因此,我们更倾向在有限的时间里,把注意力主动放到,对自己更加有意义的事情上:

比如给自己带来成长的读书、学习;或者给自己带来快乐的娱乐、休闲;甚至一些生活琐事上。

而广告对绝大多数人来说,基本是毫无意义的,很少人会主动找广告来欣赏,反而是看到广告之后,习惯性的躲避。

比如看电视剧遇到插播广告,会去趟卫生间;或者逛街时接到小广告后,就顺手丢进垃圾桶。

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基于这个原因,广告的所有创意、制作、投放理论,就是以“争夺消者注意力”为核心,首先让消费者注意到自己的广告,并尽可能多的接收广告信息。

毕竟再牛的广告、再好的文案、再炫的创意,消费者看不到你、记不住你,一切都是白费。

所以广告的本质之一就是:

争夺消费者注意力,让他看到广告;继而让消费者知道,世界上还存在某一种好产品。

2、不相信广告公司的能力

谦虚点说,几乎一半的成年中国人,都能背下来脑白金的那条著名广告文案:今年过节不收礼,收礼还收脑白金。

这条广告不仅成就了脑白金,使它成为十几年来最辉煌的保健品,也在一定程度上拯救了,当时陷入巨大失败,负债2.5亿人民币的史玉柱。

但是,可以进入营销史的这条广告,虽然是由广告公司制作的,但是从策略到文案再到定位,基本都是史玉柱自己搞定的。

其实史玉柱不怎么相信广告公司的能力,理由很简单,他一直认为:“做广告,一定要是对产品和消费者,最为熟悉的人”。

因为做广告的目的,无非就是将产品介绍给消费者,只有同时熟悉这两个事物的人,才可以更好的完成任务。

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而广告公司,显然对产品和消费者都不够了解,一年要接那么多案子,怎么可能对每个行业都了解。

退一步说,即使广告公司,真的认真调研市场,但是在一两个月的时间里,怎么能比得上自己,在这个行业浸淫数年、加班了无数个夜晚的经验和观察呢?

更别说,有的广告公司的人,只会坐在办公室里拍脑门了。

所以史玉柱不相信他们。

那么他相信谁呢?

3、没有调查,就没有发言权

史玉柱是毛泽东的铁粉,据说他看书只看《毛泽东选集》,所以在管理上,也有明显的毛氏风格。

比如毛泽东就特别强调“没有调查,就没有发言权”,而史玉柱的公司内部就有规定,每个广告部员工,每周必须访谈50名消费者,以获取消费者的第一手信息。

更难能可贵的是,史玉柱在做市场调查时,都是亲自在一线和消费者接触,估计没有曾经几个身价上百亿的老板,可以做到这样。

但是脑白金的文案,就是建立在这样大量一线调查的基础上。

当时史玉柱在跟消费者聊天时,发现了一种现象:

中国的老人其实对自己挺抠的,很少老人会愿意主动花钱,给自己买那么贵的保健品,他们大多数人都想着把钱存着养老,或者给儿女们备用。

但是当史玉柱问这些老人,为什么我看到你们也在吃脑白金呢?

老人们说,这是儿女们主动为自己买的,如果儿女们给我买,我就吃。

同时,在中国的传统中,儿女们尽孝道的表现之一就是:给老人送礼。

按照这个逻辑,史玉柱洞察到了保健产品,在功能属性之外的一个本质:礼品属性。

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在脑白金之前,大部分的保健产品都是都是主打功能属性,把宣传重点放到了比如“降血压”、“补钙”、“补血”、“补脑”等功能上。

但是史玉柱根据自己的市场调查,发现保健品有明显的礼品属性,完全可以把脑白金,打造成儿女送给老人的首选礼物。

因此他把广告的定位,放到儿女的身上;广告文案的诉求,就是让儿女们把脑白金当做礼品送给老人。

这也就是“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,这条广告文案的内在逻辑和策略。

也就是这条广告,开辟了以“礼品属性”为主打的,保健品的蓝海。

而脑白金的这条文案,也说明了有效的广告,一定是有一个绝佳的策略在支撑。

4、必须频繁的侵略消费者时间

前面我们已经知道了,广告的本质,其实就是对于消费者注意力的争夺。

争夺消费者注意力,总结起来大概有两个方法:

1、特别爆炸的创意。

2、不停的侵略消费者时间。

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首先是,特别爆炸的创意。

如果广告的创意做的非常惊艳,对于争夺消费者的注意力,肯定会有优势。

但是广告创意做得再好、再令人惊艳,它的本质依然是一条广告,消费者的接受度依然不高。

有没有那种看了一遍,就终身难忘的广告?几乎没有。

即使是像《阿甘正传》《肖申克的救赎》这样堪称伟大的电影,只看一遍,也很难长时间记住电影情节,更不要说一条广告了。

不过也不可否认,一个好的创意,起码可以在消费者头脑中,停留的时间长一些。

但更为关键的是:

再好的创意,如果消费者看不到、记不住,那么一切都是白费,因为消费者在看广告和实行消费行为之间,是有一个时间差的。

很少人会在看到广告之后,就立即行动去购买产品,而是当有了购买需求之后,再考虑那种品牌适合自己。

所以想要广告起到应有效果,还必须不停的、频繁的侵略消费者的时间,让消费者看到你、记住你、甚至忘不了你。

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而当一个广告,频繁的侵略你的娱乐、休闲时间,再好的创意,也会被消费者所讨厌。

如果你的广告不令人讨厌,只有两点原因:消费者忽略了你和消费者忘记了你

5、知名度>美誉度

占据市场最大份额的产品,大多数情况下,都不是最具“好感度”的产品,而是知名度第一的产品。

因为广告术语中,所谓的“美誉度”“忠诚度”都是相对的、主观的、无法衡量的,而只有知名度是绝对的、客观的。

而购买你产品的人,首先要知道这个产品的存在,才可以完成完成购买。

所以当没有“知名度”的时候,其他的“美誉度”“忠诚度”统统都是扯淡。

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以前的广告界,每年都会评“十佳广告”和“十差广告”。

不同的是“十佳广告”由广告圈的评委们评选,而“十差广告”是由电视观众评选的。

脑白金的广告,几乎年年都被评为了“十差广告”。

但是这么多年下来,被评为“十差广告”的产品,大部分都活了下来,而当时被广告界评为“十佳广告”的产品,却几乎全军覆没了。

其主要原因还是上面说的,消费者几乎不会对广告产生好感度,因为你争夺了它的娱乐、休闲时间。

只要能记住产品的广告,几乎都是令消费者讨厌的。

6、“脉冲”的广告投放技巧

在毛泽东的军事思想里,还有很重要的一条是:集中优势兵力,各个歼灭敌人。

史玉柱在广告上,运用了一种叫做“脉冲”的技巧,也是另一种的“集中优势兵力”。

很多消费者觉得“脑白金”的广告频次高,其实都是由于这种技巧制造的“假象”。

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比如,脑白金和大部分的商品一样,都是分为淡季和旺季的。

脑白金的做法就是,在淡季的时候,将广告的频次降到最低,甚至是停播。

这时候的停播,一般消费者是很难觉察的,因为没有哪个消费者,会无聊到找脑白金的广告来看。

这个时候就可以将广告费用省下来。

等到旺季到来时,就以最大的火力、最高的频次、压倒性的猛播,这时候消费者就会感觉脑白金广告量巨大,留下深刻印象。

另外还可以隔天播,省下第一天的广告,集中放到第二天猛砸,也会给消费者留下一种“火热”播出的印象。

所以脑白金的广告看起来频次很高,其实平均下来,广告费用并不是特别高,据说连前50名都排不到

7、样本市场快不得、全国市场慢不得

当初史玉柱破产后,跟朋友借了50启动资金做脑白金。

这个当年一挥手就是几亿现金的老板,居然认为这50万足够了。

因为他的理论是“样本市场快不得;全国市场慢不得”。

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什么是样本市场?就是先找一个小城市当做实验样本,搞消费者调查、广告试播、调整产品定位、尝试投放市场等等。

当时史玉柱选择的,是江阴这么一个小城市,在这段时间里,史玉柱一点都不着急。

他每天跑一线见消费者,陪老头老太太聊天,然后亲自一个字一个字修改广告文案,一个报纸软文的标题改几十遍,根据广告试播的效果,调试广告的表现方式,调整产品包装等等。

这样的工作,在江阴竟然默默做的8个多月。

但是当所有的营销计划,在样本市场跑通之后,他又复制同样方法,启动了武汉、南京等市场。

“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这句广告与,就是在这个期间确定的,并且在市场中取得了极大的效果。

当在市场中证明,这些营销手段的效果之后,史玉柱开始了“全国市场慢不得”。

之后的脑白金就开始了跑马圈地,大开大合的全国性推广,从央视花大钱砸广告开始,放到促销员的接地气推销,百倍复制,全面爆发。

销量一路飙升,成为了营销史上的传奇产品。

8、总结一下

其实从脑白金的营销运营来看,史玉柱的风格是极度的务实,他基本上不谈论什么营销理念,眼睛只盯着消费者,只相信市场的反馈。

营销理论说的再好听,市场中没有效果,也是扯淡。

也许喜欢毛泽东的史玉柱,记忆深刻的一句话就是“实践,是检验真理的唯一标准”。

下面是脑白金广告文案特点的总结。

1、广告,其实是对消费者注意力的争夺。

2、做广告,一定要是对产品和消费者,最为熟悉的人。

3、脑白金的文案,就是建立在这样大量一线调查的基础上。

4、广告必须频繁的,侵略消费者时间。

5、在一定程度上,知名度大于美誉度。

6、脉冲:将广告资源集中使用,也许效果更好。

7、样本市场快不得、全国市场慢不得。

 

作者:文案人于极,授权青瓜传媒发布。

来源:文案人于极(ID:jimtchina)

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