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怎么才能写出好文案?(一)

文案

 

本文作者将结合相关案例,来聊聊写文案的正确姿势,enjoy~

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2014年6月,Facebook、Twitter、新浪微博有一封信突然走红:

怎么才能写出好文案?(一)

这封信是一个叫凯蒂的小姑娘写给谷歌的,译文如下:

亲爱的谷歌工作人员:

你可以在我爸爸的工作日,给我爸爸放一天假好吗?就让他在周三休息一天,因为我爸爸只能在每周六休息一天。

凯蒂

因为周三那天是我爸爸的生日现在暑假到了(我想和爸爸一起过生日)

接下来是谷歌给凯蒂的回信:

怎么才能写出好文案?(一)

亲爱的凯蒂:感谢你的来信和建议

你的父亲在谷歌工作很努力,他为谷歌和全世界好多人设计出了很多美丽和令人开心的东西。

他的生日即将到来,我们意识到在夏天让他在周三好好休息的重要性,所以我们必须让他在七月份的第一周休假整个星期。

祝开心!

丹尼尔.席普蓝克夫

这两封信一曝光,迅速在网络上走红,无数人开始疯狂传播并主动转载,几乎成了当年最著名的文案传播典范,在这里说文案传播典范是因为其实这两封信其实只是谷歌的宣传文案,就是这么一个广告宣传文案,让所有人主动传播的效应却胜过了一断耗资数千万美元的广告。

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用这两封信举例是为了说明一件事,好的文案是最不应该被看出来是文案的。摘除文案的核心,用好好说话的方式说出想要传达的文案核心,无论是用故事还是名人的话,又或者是贴近身边的事情,用最自然的方式去写出你的文案,再一步步去引导你的用户去进行传播或者购买的行为。

文案是区别其他最后的方式

畅销书作家用文案来卖书,销售用文案来卖产品,文艺青年用文案来倾诉自我意识,任何APP应用,任何网站,去掉了炫目的图片和特效,剩下来的只有文案。

文案是为了节省资源

移动互联网时代,文案的重要性不言而喻,好的文案可以让用户流量转化为真金白银,用户流量可以花钱买到,但是用户的成功转化是无法用钱买到的,这些就需要一系列的方式来完成用户的转化,其中最重要的一点就是文案。假设1000万可以买到10万用户,但有优秀的文案,很可能只需要500万就能获得10万用户,剩余的500万可以用来做更多的事情。

文案的核心是占据用户心中的有利位置

抛开自娱自乐的情况,这里提到的文案并非狭隘的文字内容,有可能是一个图标或者是文字,关键在于你表达的核心是否能够占据用户心中的有利位置。

说到实际上的推广或者销售文案应该如何做,一般来说有这两种方式;核心路线法和周围路线法,下面我们一一举例说明这两种路线的。

(1)核心路线法:利用逻辑、事实、深度思维来说服消费者

  • 比如某软件公司的的文案:我们的软件已经预装在1亿台手机上
  • 比如麦当劳的文案:已经卖出十亿个汉堡
  • 再比如某空调的文案:我们的某空调,在2017年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值,最高达到3.67的殊荣

其实在这里,重要的不是呈现这些数字的真实性,而是为文案本身寻找合理说法与客观事实支持,这个事实不仅仅是被动授予的,也可以是自己创造出来的,比如某奶制品宣称自己的产品经过102道工序加工,实际上,这102道工序只是将奶制品常用的6道工序全部拆开细分成102道工序,说102道工序本身不是假话,只是需要营造一个数字让人觉得这个产品卖得更贵是有里有的,比别的产品好是合理地。

(2)周围路线法:利用外围营造的正面或者有积极联想的事物来引导说服消费者

比如优酷视频的文案:这世界很酷比如迅雷的文案:精彩,一下就有。

这里特别说一下迅雷的文案,一下就有不仅说明了速度快,还说明了动作很简单,一语双关。

在周围路线法中,可以描述产品本身,或者描述商品的某个点,可以用幽默充满愉悦的文字,也可以借用名人名言。如果说中央路线法对应的是商品的实际功能,那周围路线法对应的就是商品的个性和情感化诉求。

商品本身的属性决定了文案的试用方法

相对于某些安全性较强的商品,我们需要用中央路线法,直接用付出和收益来说服消费者,比如金融产品、保险产品:

“保障102种重大疾病,保到80岁,全国已经有4亿人成为了我们的客户”

“XX保本混合基金,三年为期,赚了归您,亏了包赔”

相对于感受型、体验型的商品,我们需要用到周围路线法,用最贴近用户的感受来说服消费者,最经典的莫过于钻石和房子的宣传文案:

“钻石恒久远,一颗永流传”

“这儿的草绿了,这儿的花开了,你还在等着什么?三十岁,应该有个家。”

“还要坚持多久?柒零年代,一个人和一个城市的较量。”

怎么才能写出好文案?(一)

用怎样的文案,要看你到底面对怎样的目标

对于用户来讲,商品和服务是完成目标,满足需求的“工具”,房地产是为了满足用户居住,饮料是为了满足用户饮用,这些都是显性的目标,但实际上任何房地产和饮料品牌都能够满足居住和饮用的需求。凭什么用户要选择你,而不是别人。

所以大多数时候满足目标的需求并非独有属性,在众多同类型的属性中脱颖而出需要特别的方法和思考,我们将在下一期文章中详细讲到这个问题。

人类在不断的疑惑和提问中摸索,但只有最终解决问题的人才能获得进化生存的权利,这是人类的终极能力,也是最后得以存续的理由。

 

作者:孙志超,授权青瓜传媒发布。

来源:孙志超说(ID:sunzhichaoshuo)

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