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线上广告渠道那么多,如何选择适合自己的平台?

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线上广告渠道

 

前言:部分阅读本文的朋友可能会觉得理解起来有些困难,但我不想因此而降低文章“干”的程度,因为只有当我们觉得艰难的时候,才是在成长的,愿你能有所收获。

文章概要

  • 常见线上投放渠道有哪些分类?
  • 线上渠道这么多,如何快速筛选出最适合投放的渠道?
  • 产品不同阶段,分别选择什么样的投放策略?
  • 实际案例:iphone X 上市各阶段选择投放渠道展示

朋友小A问我说,网络广告投放渠道只有搜索引擎信息流吗?如果所有的公司在广告投放上只有这些选择,那竞争岂不是很激烈?想在狼群中抢到羊,岂不是很难?朋友的问题总结提炼出来,可以归纳为以下两个问题:

  1. 怎么选投放渠道?
  2. 选好投放渠道后怎么做出效果?1

1、投放渠道有哪些分类?

想知道怎么选渠道,首先要知道有哪些渠道,广告投放渠道数以千计,在此不一一列举。不管投放渠道怎么增加减少,基本可以分为三种类型:

品牌: 品牌广告以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。搜索引擎中多以品专、直达号形式出现。

展示类:所谓展示广告,就是一种按每千次展示计费的图片形式广告,可以投放在Feed和博客页面中。这种广告业内通常称作CPM广告,例如朋友圈MP,广点通等。

效果类:在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费。搜索引擎和OCPC发展趋势的信息流都算是效果类广告。

PS:关于全媒体广告渠道介绍,随后我们会出一篇文章专门介绍目前主流的广告渠道和特性。在此大家可稍作了解,主要是为了理解后文。

2、这么多渠道怎么选

用户调研

不管是选渠道,还是做效果

第一重要的是了解用户!了解用户!了解用户!

No 1、用户调研是什么?

百度百科是这样定义的:

用户调研,指通过各种方式得到受访者的建议和意见,并对此进行汇总,研究事务的总特征。用户调研的目的在于为生产提供相关数据基础。

No 2、为什么要做用户调研?

我有一个朋友小A,前两天跟我说:“为什么我的促销活动做了这么久,力度也挺大,就是没有带来预期用户的增长呢?”

分析朋友小A的账户以后一看,小A的产品都属于专属定制,不少商品还是海外进口,可以说目标消费人群应该算是中等偏上的客户。

在针对产品智能指纹锁投放时,定位的人群是这样的:年龄不限,地域不限,历史搜索习惯不限,仅从兴趣标签上做了限定。仅存的兴趣标签限定如下:

用户画像分析来看,很可能是在错误的时间错误的地点对错误的人做了错误的促销活动。

如果在投放时,小A对产品的用户画像有一定了解,那么在定向上是不是会更精准一些呢?

描述精准用户画像的过程,就是在解决把数据转化为商业价值的问题,可以说是从海量数据中来挖金炼银。

移动互联网时代,用户一天将近4~5个小时都在使用手机进行搜索,网络提供信息浏览的社交网站、论坛等数以千万计。

我们想要找的用户分布哪些城市,日常在浏览哪些网站,关注哪些信息等等

都是指导我们准确选择投放渠道的重要线索。

根据收集到的众多用户行为碎片来还原用户的属性特征、社会背景、兴趣喜好,甚至还能揭示内心需求、性格特点、社交人群等潜在属性。

了解了用户各种消费行为和需求,精准刻画人群特征,并针对特定业务场景进行用户特征不同维度的聚合。

就可以把原本冷冰冰的数据复原成栩栩如生的用户形象,从而指导分析消费场景和投放渠道的选择。

No 3、怎样做用户调研?

分两种:有钱的公司和没钱的公司。

有钱的公司要么有自己单独的调研团队,要么直接花钱买专业公司的调查结果。重点还是说一下没钱的公司。

这个时候我们市场推广人员还要承担用户调研的工作。

在此小编分享一些平时收集用户信息的方法和常用网站:

  1. 部门内部先头脑风暴
  2. 准备好采访大纲,面对面用户访谈
  3. 去各大主流社区、行业垂直论坛收集用户言论,整理需求
  4. 观察我们公司所在行业最近的爆款文章是什么类型的,下面的留言都在说些什么
  5. 知乎上的高赞问答和用户留言
  6. 常用的收集大数据的网站:
  • 易观网
  • 艾瑞数据
  • 百度指数

最后将调研信息汇总,我们会得到类似下图的画像结果。

3、了解消费者购买决策流程

知道了用户的喜好,常去的场所还有经常浏览的网站,终于到了选择投放渠道的环节。但每一个网民对产品的需求程度不一样。

有不知道这款产品的,有还在考虑观望的。用户处于不同阶段,选择的渠道和营销方法也是不尽相同的。

因此我们还需要了解消费者购买决策流程。

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

它是一个系统的决策活动过程,包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

No 1、 发现产品,引起需要

互联网消费升级,广告主从被动等待消费者主动使用百度等搜索引擎进行搜索,到掌握主动权,按照用户画像精准推送。这一变化对新上市知名度不高的产品可谓是一大福音。所以在产品上市初期,我们要精准洞察消费人群线上线下长栖地,做到精准投放,准确触达,唤醒需求。这个阶段更多需要的是曝光产品。

部分用户在此阶段直接转化,部分用户产生购买欲望后,会进一步搜索和对比,这个就需要使用到搜索引擎进行搜索

No 2、 收集信息,想要购买

当用户接收到新产品宣传信息后,产生兴趣想要购买,就会进一步收集产品相关的信息。也许是用户评论,也许是新闻报道。

No 3、 评价方案,默认对比

决定购买的过程中,还会和市面上的同类产品进行功能、价格、性价比等方面的对比。

No 4、决定购买,转化流程

由于你的文案直击用户痛点,用户点击了你的广告,进入网站。看到简单填写一下户型信息就能知道报价,很快就填写了信息。

No 5、购后行为,持续复购

老客户需要再复购,策划活动后,通过重定向老客户再次曝光,激发需求,循环上述流程,达到到持续复购的目的。

上述五个购买决策过程,在广告投放过程中2和3通常是同时进行。对应的到具体渠道选择,可参考下表。

说完用户调研和购买流程,落实到实际操作中,该怎么做呢?通过一个例子来说明一下:

4、以iphone X 产品上市各阶段投放渠道举栗子

假设苹果用户调研后的画像如下:

iphone用户男女几乎平衡,19~24岁的学生和25~34岁的上班族为主要用户。

用户经常使用的通讯软件是微信,学生们经常上微博,白领们经常上知乎,浏览的电商平台是京东淘宝,经常使用的视频软件是爱奇艺等。

(PS:用户调研要十分详尽而严谨,以上数据纯属举例,并非最终调查结果)

No 1、发现产品,激发需求

iphone X 上市前需要大量曝光预热。结合用户画像和购买决策流程。类投放渠道上,我们是否可以尝试以下渠道:

线下:地铁、公交广告,各大高校、CBD电梯间

线上:微信朋友圈、微博、爱奇艺开屏、腾讯新闻信息流等线上渠道进行产品的曝光宣传。

No 2、收集信息,想要购买

用户看到广告后,部分死忠粉在第一阶段直接转化。部分观望中的用户,产生需求,网上进行信息收集,例如测评报告,购后评价,以此来决定是否购买。此时微博、朋友圈、知乎的大V、各大科技类论坛的口碑建设显得尤为重要。

No 3、 评价性价比,对比默认方案

产生购买欲望后,用户进行搜索,官网+平台店铺占据全部流量收口。

No 4、决定购买,进入转化流程

官网/经销平台文案设置、转化流程设置刺激转化。

No 5、购后行为,口碑传播

已购用户口碑营销,引导用户自发评论转发、晒照,激发更多潜在人群。

总结:iphone X的各阶段投放渠道如下

5、总结

广告投放渠道数以百计,我们在选择渠道的时候,应该以效果为导向,而不是以流量为导向。而好的广告效果是建立在“展现给对的人”的基础上,所以选择渠道一定是建立在充足的用户调研的基础上,否则就会出现空有流量不转化的尴尬局面。

用户调研严谨而复杂,一篇文章不足以说明,有兴趣深入研究的朋友,可以后台回复“用户调研”获取指导文档。

关于各个渠道如何做出效果实在是有太多经验想分享,篇幅有限,只能下期见了,希望以上内容对大家有帮助。

 

作者:喜欢团团,授权青瓜传媒发布。

来源:飞月运营日记(ID:feiyue2333

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