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全面剖析华帝: 世界杯“借势营销”的3赢局面!

全面剖析华帝: 世界杯“借势营销”的3赢局面!

 

早在7月11日凌晨,法国已在半决赛中1:0战胜比利时率先挺近世界杯决赛。从那时起,大家在关注法国队的同时,大部分的中国消费者也将关注焦点越来越多的聚焦在了华帝身上,因为那个“法国夺冠,华帝全额退款”的承诺!

 

承诺细则:

“对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间,凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。”

 

稳赚不赔的一次营销,成本分析

 

各大品牌在本次世界杯营销上的投入分别是多少?

 

2018年世界杯期间,各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),而在2018年俄罗斯世界杯官网上列出的赞助商及合作伙伴中,包括万达vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌和指点艺境7家中国赞助商,同时在本届世界杯期间的广告支出中也是最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)。

 

世界杯官方赞助商的赞助价码约在5000万美元级别以上,海信、vivo、蒙牛3家中国企业位列其中。

 

根据资深家电IT行业分析师梁振鹏判断,海信在世界杯营销上的花费在10亿元,而这个费用已经相当于海信2017年9.42亿元的净利润。

 

第三级别区域级赞助商则是本届世界杯的创新,此前这一级别赞助只向主办国本土的公司开放,今年则增加到全球范围5个区域。中国品牌雅迪、指点艺境和帝牌则跻身亚洲区区域赞助商,这3家企业支付的赞助费用各为2000万美元。

 

华帝此次借势世界杯的营销成本。

 

华帝股份证券事务代表王钊此前曾表示,如果法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大,不过这都在年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。而且总部和经销商一起承担本次营销费用,总部赔付电商渠道的,经销商赔付线下渠道,很大程度上分担了营销成本。而且即便要赔付,实际付出的也是成本价。

 

全面剖析华帝: 世界杯“借势营销”的3赢局面!

经初步统计,活动期间,线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。而华帝公司总部只需承担线上渠道的退款。

其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。如实际发生退款,华帝公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额,该笔费用将低于2900万元,仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的1.8%左右。

 

不拘一格的营销方式

 

我们先来看看其它家电品牌的借势营销活动

 

美菱在5月30日全国范围内推出了“比利时夺冠,M鲜生免单”的活动——凡消费者购买美菱M鲜生冰箱(639L、645L、660L 3款产品),比利时国家队进八强打8折,进决赛享半价、夺冠军全免单,购买其他型号M鲜生冰箱,若比利时国家队夺冠则返现1000元;

全面剖析华帝: 世界杯“借势营销”的3赢局面!

长虹与华帝在微博的互动

万和宣布从6月8日到7月4日,推出阿根廷国家队“晋级就返现,金靴享五折,夺冠全免单”的活动……

 

相比其他品牌,无疑“夺冠全额退款”对于广大消费者而言更具有吸引力。

法国队属于潜在夺冠热门球队,而“夺冠”的这种不确定性又极大地激发了消费者的好奇心和购买欲望,在活动期间购买华帝产品的消费者中有可能一部分人本身就是法国队的粉丝,同时也极有可能相当一部分消费者是在活动的刺激下购买了华帝产品,就像赌球一样,不同的是,参与活动对于他们非但没有损失,还有可能获得免单。

成功引燃社交媒体,获人民网点赞

 

从与法国队建立“最燃联盟”,到请代言人亨利拍摄微电影,从与新世相合作“H5#最燃的我们#”,到携手国内品牌蓝V海信、康佳、TCL等一起“约球”,华帝通过一系列创新的营销玩法,以及此次“法国夺冠,全额退款”成功的引燃了社交媒体。法国夺冠后,在朋友圈大家讨论的最多的就是“恭喜法国队夺冠”、“克罗地亚令人尊敬”、“华帝全额退款”等话题。

全面剖析华帝: 世界杯“借势营销”的3赢局面!

“华帝一个三级赞助商家,一个厨电品牌居然找到了一个非常撬动社交媒体的点。”在央视财经频道的节目中,财经评论员这样评价。

 

为什么说华帝此次世界杯借势营销是一个“3赢”的局面?

 

对于消费者而言,法国夺冠,华帝会兑现其承诺,消费者则获得了实实在在的全额退款;对于法国队而言,关注法国队冲击此次世界杯每一场比赛的消费者也将有可能转化为法国队或队里某位球星的粉丝,比如姆巴佩;对于华帝而言,首先促进了华帝产品销量短期的大幅提升,其次大大增加了华帝线上渠道的流量,当然更重要的是获得了品牌的极大曝光度。

 

产经观察家、钉科技创始人丁少将曾有这样的一个说法:从收益来看,据测算,品牌知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费,而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高10%。

赞助世界杯这样的大型体育赛事,品牌知名度和影响力会成倍提升,这对正在大力拓展全球市场的品牌大有裨益;从风险来看,因为广告创意、产品特质等原因,世界杯IP无法转化为直接的销量提振,较高广告投入会拉低利润表现。

 

而华帝此次世界杯借势营销既实现了销量的提振,品牌的提升,同时也增加了法国球队和球星在中国的知名度。所以,可以称之为“3赢”。

 

作者:师兄,授权青瓜传媒发布。

来源:51COO(ID:COO-51)

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