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如何让用户心甘情愿掏钱?来看看文案的4大技巧!

如何让用户心甘情愿掏钱?来看看文案的4大技巧!

 

文案是广告的核心,占据了最大篇幅和信息量,但是写好文案不容易。拼命找段子、揣测用户想法、想创意,还要让甲方喜欢……这经常耗费很多精力和时间,转化率却不怎么好。本文给大家介绍一本经典书——《文案训练手册》,作者是广告界传奇人物——约瑟夫·休格曼,是很多文案人的枕边书。书里一共有35章,这里精简得出 3 部分:4 个原则,4 个写作技巧和 3 份自检清单,供你参考。

 

一、4个文案原则

原则 1:成为产品专家

从本质上看,文案是用来连接产品和用户的,是作者向用户传达产品信息的方式。

在动笔之前,作者需要全面了解产品。

第一个目的是在广告展示基本信息。

第二个目的是针对产品不足,思考用户可能提出的问题,打消顾虑。

第三个目的是,每一个产品需要特殊的方式来展示,比如手机需要更多技术信息,而衣服需要更多审美信息。

原则 2:情感原则

休格曼在书里写:

文案是将事实和情感融会贯通的一种写作形式。

因此,写文案前需要了解产品,也要洞察促使用户购买的情感。

很多时候促使购买的是情感,理性和逻辑只是在后来合理化购买行为。

原则 3:推销概念而不是产品

推销概念可以理解为“定位”。比如说,杜蕾斯不是在卖产品,而是在推销“有趣”的概念;锤子不是在卖手机,而是情怀;百雀羚不是在卖护肤品,而是“国产”的名号。

关于推销概念,休格曼还提出:推销治愈性概念,而不是预防性概念。比如,如果说藿香正气丸有“理气中和”的预防性功效,买的人不会很多;如果说有“止泻止吐”的治疗功效,顾客不但愿意买,还会马上买。

原则 4:让读者:“一看到底”

这本书最特别的地方是提出了两个概念——“第一句话”和“滑梯效应”。

书里原话是:

“广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话”。

“你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案,他们根本无法停止阅读直到他们阅读完所有的文案,就像从滑梯上面滑下来一样。”

这也就是我们平时说的“完读率”。读者能读完整篇广告,就意味着文案已经抓住了读者的注意力。而注意力是西奥迪尼在《先发影响力》里提出的两大“影响力武器”之一,文案抓住用户的注意力,是影响用户购买的前提。

二、4个文案写作技巧

1. 创造购买环境

抓住用户注意力需要做的第一件事是——创造购买环境。

为什么蛋糕店要用暖和的灯光?为什么咖啡店放着柔和的音乐?为什么奢侈品店要简洁豪华的装修?这都是为了营造一种购买氛围,让顾客和产品“同步”。蛋糕店的暖灯给用户温馨的体验,而使用蛋糕的场景也是温馨的,多是生日、聚会、周年庆。

文案也是一样的道理。

如果是打折产品,强调价格,用加粗大字号红字体,创造很热闹的氛围;很贵的产品,描述精致上档次的生活场景;如果是日用品,着重描述购买的便利性。

2. 和读者产生共鸣

创造购买环境后,需要和读者产生共鸣,乐意听接下来的话。

第一件事是让读者喜欢并信任推销者。首先要做的是,让读者不断说“是”,让读者觉得推销者十分诚恳,十分了解产品,值得信赖。可以从小话题说起,比如说,今天天气不错呀之类的。

第二件事是把需求和用户联系起来,这样才能在信任的基础上,激起读者对产品的兴趣。

3. 保持注意力

文案中保持读者注意力最有效的方法是,让读者好奇,方法有两个——打破定式思维和设置悬念。

打破定式思维和设置悬念在文案中很常见,特别是在文章标题和开头。

新世相经常用打破思维定式的方法:

“听妈妈的话,正在毁掉每一个中国男人 | 39岁的朱雨辰,活得有多痛苦”

再比如GQ经常用设置悬念的方法:

“这些综艺肯定播不了,但肯定人人都想看”

4. 诉诸情感

上面4个原则提到:很多时候促使购买的是情感,理性和逻辑只是在后来合理化购买行为。

应用情感原则需要记住三点:

每一个词语都蕴含情感,每一个词语都讲述了一个故事。比如说描述一种生活方式的时候,“简单”和“简朴”两个词语给人感觉是不一样的。比如说,写文案的时候多用“你”,而不是“你们”,让读者觉得更像面对面沟通。

每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

以情感来卖出产品,以理性来诠释购买。比如奔驰强调高贵的感性诉求,在广告里却谈论汽车的性能,用理性解释购买。

当对用户情感没有把握的时候,可以参考下面心理诱因清单里的元素。

 

三、3份自检清单

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