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如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?

KOL营销渠道

 

随着互联网快速发展,现如今已从产品为王的时代进入内容为王的时代,各家平台包括但不限于电商、娱乐、资讯、社交等都纷纷开启UGCPGC等内容模式导量,尤其在新媒体迅猛发展下,KOL(Key Opinion Leader)即“关键意见领袖”,凭借着强大的号召力、影响力和公信力,使得内容在人群中形成深入渗透的传播,这种KOL效应也被运用到商业中,如今“KOL营销”已经成为营销活动重要的投放渠道之一。

那么如何评估此渠道效应以及如何将KOL自身优势、引流点融入到平台做内容运营,这其中就需要用数据分析来指导运营。数据分析的优化重点在于把复杂的,多因素影响的过程拆分,简化影响过程,从而挖掘其中的关键要素进行改进优化。

这里以我曾做过的实际项目案例来举例说明,将结合用户分群漏斗模型分析来做一个KOL营销渠道深度分析,目的是进行渠道转化数据的监测,调整渠道投放策略,最终提升渠道ROI。

例:某音乐平台签约某个KOL做独家内容,此KOL微博渠道拉新量较低,与投放推广成本相比,ROI较低, 那么应该如何评估此渠道拉新能力、如何提高内容消费转化呢?

这个问题应该如何分析?

      要保证良好的转化情况,先要确认引进的关注者是有转化可能的潜在用户。大家都知道,十个僵尸粉赶不上一个活粉,提高用户质量,是保证转化的前提。所以此次KOL微博渠道分析其中的一个目的就是摸底此KOL微博粉丝的真实用户情况,以评估此KOL对我们的独家内容转化拉新效果,以促进拉新流量

      为此,要获得目标用户首先要知道此KOL微博粉丝构成什么样?与我们的目标用户是否匹配度?此KOL吸粉原因有哪些,音乐平台如何做KOL独家内容来吸引此KOL微博粉丝?目前渠道拉新转化低的原因有哪些?这些粉丝触媒渠道除了微博还有哪些渠道?

 

一、KOL微博粉丝真实构成及内容消费分布

如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析

如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析

如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析

如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析

如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析

如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析

      通过以上微博粉丝群体划分及内容消费情况,可得此KOL微博渠道活跃粉中排除黑粉、路人等无效粉丝,有效粉丝占据近70%,且死忠粉、真爱粉为内容关注及消费的主力用户,从而可确认KOL内容消费能力及拉新能力。

二、结合运营目的,细分微博粉丝用户,结合用户画像助力精细化运营——(分析方法:用户分群)

      前期运营同学在与KOL合作签约时对其核心粉丝量有一定的预估,所以我们想看看微博渠道粉丝真实情况(粉丝构成)与目标用户有什么关系与区别,下图即为KOL微博粉丝与音乐平台用户之间的联系图,黑色斜线范围即为音乐平台粉丝。

如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析

渠道粉丝与音乐软件用户关系图

      这里需要说明,在做数据分析时需要与需求方确认各个KPI指标具体含义、名词定义等,本文名词定义说明:

核心粉丝:微博粉丝有过此KOL内容消费行为的用户,特指看过/收听过此KOL节目用户;

音乐平台粉丝(上图中核心粉丝与音乐用户重叠部分即黑色斜线范围):某音乐平台用户也是微博粉丝并且有过此KOL在音乐平台独家内容消费行为的用户;

潜在拉新粉丝:有过此KOL内容消费经历,但不知道音乐平台有KOL独家节目或者知道音乐平台有独家节目但却没有内容消费的用户。

如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析

如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析

如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析

如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析

通过用户特征数据,音乐平台粉丝相比其他粉丝群,男性居多、且多为大学生,喜爱KOL主要是喜欢听他打鸡血,为获得精神满足,同时考研需要获得更多帮助。为此在渠道拉新上,可针对男大学生做针对性内容吸引。

另外,我对音乐平台独家栏目的用户画像进行分析,通过对比,微博渠道的粉丝群体与我们的音乐平台栏目用户画像匹配度较高,表现出比较强的投放潜力,所以运营同学还会持续加大此渠道投放力度,迭代优化渠道投放效果,并监测ROI的变动。

三、渠道内容消费转化效果评估——(分析方法:漏斗模型)

      通过漏斗数据看出,KOL节目总体认知、内容消费都比较高,但是此渠道我们音乐平台的独家节目认知、节目内容消费都比较低,这两个环节损失率较大,有优化空间。

如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析

      即使前期预设方案与流程多么完美,还是会有群众不按你的思路来,这个时候就需要找到流程阻塞点进行流程优化,抓紧补刀。通过对漏斗各环节深入分析,及时找原因,对症下药再营销。

(1)提高平台独家节目认知率:在音乐平台独家节目认知环节转化率比较低,其中微博核心粉丝是我们平台的拉新目标用户,但通过数据分析发现61.6%核心粉丝不知道我们音乐平台有独家节目,意味着此渠道宣传不到位,所以建议增加微博渠道的独家节目发布频率,且由于此KOL微博更新频率较高,建议在发布音乐平台独家节目当天可以保持消息置顶,增加节目曝光度;

(2)提升音乐平台独家节目消费转化:在音乐平台独家节目转化环节,数据分析发现核心粉丝对音乐平台独家节目认知混淆,把KOL另外一档节目混淆为我们平台的独家节目,主要是节目名称比较相似,此认知错误率达36.6%,所以宣传时需要在微博发布消息内容中明确当天发布的具体节目名称及节目吸引点,以强化节目在粉丝心中认知。

渠道优化具体措施为:转化链接最好用A标签,显示为蓝色更醒目:颜色要醒目,节目文案要有号召性,方便用户直接点击。

(3)转化用户及时找原因并进行优化:内容消费转化率比较低,通过进一步调研得到以下原因:安装音乐软件是内容消费转化的主要阻塞点,所以需要加强引导用户去安装软件。

 

如何评估、监测并促进KOL营销渠道转化?——实际项目案例分析

优化措施:在微博中增加音乐软件独家节目试听功能,比如试听节目1分钟,收听剩余内容需要下载软件,以此引导粉丝安装下载音乐软件,达到拉新目的。

总之, KOL渠道营销离不开数据分析来指导运营,也离不开调研分析挖掘原因,如果把渠道营销按长短期划分,那么不同的阶段目的也不同。短期内可以通过数据分析发现转化环节问题并进一步调研来改进,做渠道迭代优化;长期可做渠道效果监测,以评估不同时期内此渠道转化率、拉新量等。

 

作者:简书Angelina_Zhang,授权青瓜传媒发布。

来源:简书Angelina_Zhang

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