请Papi酱来负责市场运营会怎样?

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网红年年有,今年特别火。

网红要么能歌善舞,要么一字千金。

坐拥百万粉丝,打个喷嚏也会有人捧场。

有老板问,我们公司缺个市场总监,请papi酱来负责会怎样?

 

写这样一篇文章大约是要被骂的,骂我吃不到葡萄说葡萄酸。

毕竟我既不能歌善舞,也不能一字千金,说白了,我活不好颜也不好,胸小腿短,连文化水平也不够,当不了网红。

但我挺佩服网红的,而且也挺向往。毕竟变现快,发发软文,或是开个电商,日进斗金,一年后过气,回归平淡生活,没事旅旅游,多好。

 

但是有许多做营销的朋友,包括企业的老板,觉得网红可以解决营销问题。

对于写段子的,搞创意的,尤其是微信大V,膜拜不已。

如果请一个网红来负责市场,那销售额一定蹭蹭往上涨,连逼格也会蹭蹭涨。

要搞清楚这个想法到底对不对,首先我们要对网红有一定的界定。

 

网红就是网络红人,在现实或网络生活因为某个事件或行为被网民关注而走红的人。

典型的如凤姐,还有国民老公王思聪。

但更多的网红,是不会如此知名的。

尤其是近年来自媒体崛起后,微博和微信大V迅速走红。

比较知名的有徐老师(深夜发媸),咪蒙。

 

徐老师非常有特点,也很有才华。

要说请她来做市场总监,她大概不能干。毕竟发一篇软文大几万,一年买一套深圳湾1号很轻松。

即便她答应了,公众号也不能拿来给企业宣传。这是人家职前财产。

据传,徐老师之前曾负责广州某互金平台新媒体模块。

离开企业后,徐老师一飞冲天,现在在自媒体圈有很高的人气。

 

网红可以看做是KOL,即意见领袖。

意见领袖的类型有很多,财经类,生活类,新闻类等。

有些比较特殊的意见领袖,比如李开复先生。尽管也曾有轻微争议,但其在中国,尤其是中产阶级和青年学生中,有很大的号召力,在国外亦有一定的影响力。

有些意见领袖,粉丝并不多,但是其影响的都是高端用户,也属于特殊情况。

但是大多数网红,都是属于之前说的,或能歌善舞,或能写。

尤其是写。

 

写什么呢?

意见领袖往往在某个垂直领域有独特的见解。

比如同道大叔,写星座很有趣。

又比如徐老师,很能写男女情爱之事。

再比如知乎上一些大V,动辄几十万粉丝,有些尚属豆蔻年华,身居象牙塔。

比如有个妹子,对穿着非常有研究,国内外知名服饰品牌如数家珍,各种爆款推荐,色彩搭配出神入化。

再比如一些奢侈品的公众号,写的极走心,明眼人一看,写手大约是一位既懂生活,又细思极恐,情商极高的白富美。

 

说了这么多,网红能写是一定的,有创意也是很可能的。

能写的一般有两种。

一种是普遍意义上的网红,其写的内容往往很走心,读起来赏心悦目,鸡汤故事类居多(这才是国民最爱,比如知音),亦有军事,猎奇等;也有比较有深度的,如财经原创大号占豪;也有走搞怪路线的。

另一种属于特例,行业观察家,其写的内容比较小众,偏评论,往往站在行业的高度剖析现象,典型的如虎嗅专栏作者阑西,还有万能的大熊。

相比前一类,后者往往年龄更大一些,在企业有过高管或创业项目经验。

其对行业的洞察,市场的战略规划,都有比较深刻的认识。

而前者,往往很年轻,甚至有许多是学生,嫩模等,没有资深的企业营销经验,也不懂什么市场战略和品牌定位。

 

对于普遍意义上的网红来说,市场该怎么做,应该要打个问号。

网红最擅长的是写,但是写的大多是生活类的故事,很难引起媒体的广泛关注,无法达到媒体公关的良好效果。

不过,各类段子,创意,都会增加网友的关注,至少可以让更多消费者知道你的产品。

但是,市场的工作绝不只是依靠写和创意来博眼球。

 

如果是阑西来负责市场呢?

以其评论文章的深度,大可以吹各种风口,生态,讲故事,将企业媒体公关拉到一个新高度势必没问题。

但是本身来说,阑西和大熊都是比较优秀的市场操盘手,其在企业有过较资深的营销经验,能扛起整个市场的大旗。

 

写到这里,有人会说我纱布。

人家网红就是网红,为什么非要当什么市场总监?

让你去写代码你干不干?

如果都这么想,证明这篇文章有点用。

其实网红就是网红,他们很优秀。

网红个人变现能力很强,但是并不适合做成什么公司。

更不适合去操盘一个大公司的市场部门。

 

与其说网红不适合操盘市场,倒不如说能写和搞创意并不能拯救市场。

纵观国内各大公司的市场负责人,大多在行业浸淫多年,营销资源倒是其次,关键在于对其市场的判断,用户的洞察力,包括制定与实施品牌战略和营销计划。

事实上,大多数的市场负责人,并不能写,也不懂创意,其核心能力还是在于管理整个市场,科学管理,数据管理,类似大元帅,数学能力往往要大于文学天分,并非创意那样天马行空。

对于写和创意,大多交给乙方。包括策划各种点子,写稿,做图,拍视频等。

反观网红,其核心能力在于写和创意;资源在于其粉丝,可以当做媒介资源。

对于企业来说,请一个网红当市场负责人,要么看中其写和创意能力,要么想免费获得他的粉丝。

前者,对整个市场作用不大;后者,免谈,网红也不傻,自己变现多好。

 

国内很多人热衷于各类创意,市场活动,品牌推广。

原因在于企业的营销行为比较复杂,很容易一叶而障目。

像一些创意活动,品牌广告容易被外界所知,

但是渠道管理,销售管理,定价管理,用户管理管理,产品创新根本不为所知。

而消费者洞察,市场调研这些更是藏着冰山下面。

大型的企业往往还有专门的公关关系管理,不仅对外,更重要的是对内,打造独特的企业文化,传递一致的品牌信息。

 

总的来说,请一个网红来做创意,写文章,非常好,花高价也是值得的。

但是如果请来负责市场,会得不偿失。因为光能写,会做创意,操盘市场还远不够。

 

说个题外话,营销人总是寻求有没有好的营销网站或书推荐。

说实话,作用不大。看再多的创意和案例,依然做不好营销。

有空的话,不如多复习STP战略与4P战术。

其中4P中的促销,国内的教科书翻译有错误,是从国外原著的promotion翻译过来的。

原著中的promotion所指的促销包含了广告,公关,市场活动以及各类促进销售在内的行为。

但是国内翻译后,许多从事市场营销的同学就被玩坏了。

只有产品,价格,渠道,促销。广告,市场活动,公关去哪了?

回到前面,做好市场还是要理解你的市场(市场调研),洞察你的用户(深入接触)。

有了这样的指导,那么平时的工作,还是要从行业层面和用户层面去获取信息。

比如看一些同行网站,了解行业动态,核心竞争对手营销状况。

而对于用户,就比较宽泛,除了要看书,还要体验生活,包括搜集各种消费者报告,了解消费者趋势,尤其是90后,以及正在发生的流行趋势,从而捕捉到最新的消费者需求。

 

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