为什么说用户留存率决定生死？

 

有些公司在短时间内的用户大量的增长，但是在没有多久后，公司便倒闭了。为什么在如此大好形势下，这些公司还会倒闭？会什么会说用户的留存率决定着生死？

2013年底，保罗格雷厄姆在一家未透露姓名的创业公司发布了一张增长指数非常好的图表，披露它是YC迄今为止资助的增长最快的创业公司，他引用的神秘公司后来被证实是Homejoy。

在这条推文发布后不久，Homejoy融到了3800万美元。

 

乐极生悲……公司在18个月后关闭了。 这个故事并不是唯一的，它一次又一次地发生。

2011年，Fab.com在10周内用户疯狂的增长了50万，这帮助他们以10亿美元的估值融到了1.5亿美元。18个月之后，在融了3.36亿美元之后，他们以1500万美元出售了公司。

需要第三个例子吗？

 

好的…

BranchOut是创业公司高调死亡的另一个角色，在2012年春季的2个月内从100万活跃用户增加到550万活跃用户。他们融到了5000万美元的资金，其中2500万美元融于2012年4月疯狂的用户增长期间。然而，18个月后，该公司廉价出售，这次是540万美元。

这三个公司因为增长速度快，融资额度大，生存周期短而引人关注。但这仅仅是一个很小的部分例子，无数的初创公司到死亡为止你都没有听说过他们的名字。

 

那根本原因是什么？

每家公司都由一支支才华横溢的团队创立和发展，并由资金雄厚的的投资者资助，增长速度都是很快。

那么，为什么他们会倒闭？

原因就是用户的留存率，高留存率会使公司的增长走向良性，低留存率已经成为企业走入死亡深渊的主要原因。

 

在这篇文章中，我将向你介绍公司在留存阶段出错的三个关键方面：

1. 完全取消了留存的优先权；
2. 错误地定义了留存指标；
3. 他们没有衡量参与度。

一、留存率如何获得优先级

短期的留存数据可能会让你产生错误的决策，因为它需要时间，通常是几年才能看到它对公司增长的影响。要真正了解它如何推动产品的健康，你需要至少观察一年的数据，最好是2年。

大多数公司和团队都有短期目标（季度、月度、甚至每周），组织和团队应该于优先考虑留存计划，虽然留存率在增长漏斗中处于中间位置。

深入研究需要建立一个前瞻性定量增长模型，我们假设公司A和公司B来进行对比。

你需要知道的：

1. A公司每月新增100万新用户。
2. B公司每月新增200万用户。

听到这些数字，很容易假设B公司比A公司更有价值但是考虑留存率呢？

还有什么需要知道的：

• A公司的月留存率为85％。
• B公司的月留存率为65％。

20％的差异似乎不能说明什么，何况B公司每月新增用户数量是A公司的2倍，乍一看似乎B公司可能仍会获胜。

让我们来看看随着时间的推移会发生什么，6个月后，A公司的MAU约为4.2M。B公司拥有约530万个MAU，比A公司多出1M多个MAU。

数据告诉你公司B将赢得胜利。

让我们推断出3年的数据，A公司拥有大约660万个MAU，而B公司拥有大约570万个MAU——公司A现在拥有比公司B多近1M个MAU，尽管每月新用户数量减少了一半！

随着时间的推移，A公司的市场占有率会逐步占上风。

从这个例子中，你可以看到高留存率对长期增长的影响。

提高留存率的效果：

1. 增加新用户获取；
2. 提高盈利能力；
3. 加强获客力度，这样就可以将竞争对手赶出渠道并探索新的渠道；
4. 加快投资回报期，以便可以更快的回笼资金再投资。

即使没有上述额外优势，具有更高留存率的公司也会获胜。

包括这些优势在内的实际结果很可能是A公司将粉碎 B公司，即使B公司的获客成本非常高，而且留存率更低。

二、错误定义留存指标的风险

除了忽略留存指标的规划，公司犯的另一个常见错误是错误地定义了他们的留存指标。如果定义错误导致数据记录不准确，可能会导致整个策略的无效。

1. 选择错误的测量单位

准确测量留存的关键部分在于选择正确的测量单位，以便最好地了解产品的留存情况。在选择留存指标时有使用情况、收入、交易等其他方面，选择对的指标非常重要。

在市场上SaaS公司最容易出错，当你向SaaS业务或其他订阅模型企业的某个人询问他们的留存情况时，你得到的是一个一个涉及每月或每年收入留存的答案。

我们应该对如何在产品使用的广度和深度上反映留存更感兴趣。

收入是参与用户的输出，用户使用是输入，使用销售收入作为留存参考有两个大问题：

1. 收入可以隐藏产品实际使用情况下的问题，并保护你免受长期产品健康状况的影响。你可以从付费订阅者那里获得一个月或一年的收入，但如果该人不使用该产品，那么当该月或者年份结束时，他们将会直接流失而你不知道问题出在哪里。
2. 如果你试图提高留存率但只追踪收入留存，那么在你有机会玩游戏之前游戏就结束了。一旦付费用户跳失到竞争对手那里，赢回他们几乎是不可能的。如果要提高留存率，则需要先查看使用留存情况。

2. 选择错误的频率

准确测量留存的第二部分在于选择正确的频率。

在考虑产品留存指标的正确频率时，请问自己：“我的产品用户是否需要每天，每周或每月使用一次才能被视为有效（或某些产品可能更长）？”

错误的参照时间，会让你误以为自己的产品留存率很高。

3. 选择错误的核心行动

选择留存指标涉及定义用户在产品中采取的核心操作，换句话说，产品哪个地方是吸引用户成为为活跃用户的，这数据指标是什么 ？

总而言之，当错误地定义留存指标时，会出现两个主要问题：

1. 你最终会掩盖你产品中的大问题并伪装自己，当问题出现在你正在跟踪的指标中时，修复它们可能为时已晚。
2. 激励你的团队解决错误的问题，因为他们专注于优化错误的指标，方向错了，会浪费很多人力物力，到头来一场空。

三、你可能有广度，但没有深度（衡量参与度）

也许你完全定义了留存指标，你制定了长期的留存观察计划，并花费了时间和资源来提高产品的留存率。尽管如此，如果产品具有广泛的参与度，那么然可能会遇到问题。

留存用户的广度，在给特定时间段内仍处于活动状态的用户百分比。但它没有回答关键问题——在这段时间内它们有多活跃？

这是衡量产品参与度的标准，可以回答这个问题。

留存作为一个整体指标的问题在于它是二进制的——你的用户要么被保留，要么不被保留。然而，用户参与的深度是用户和公司长期价值的最强指标，因为深度用户不只是留下来，而是永远留在这里。

LTV受到CPA的高度推动，但它实际上更多地受到预期寿命的推动。预期寿命的边际增长会产生巨大的影响，因为注册用户是固定的，而留存用户是永久的。

留下来和参与活跃是阴阳，没有参与的留存只讲述了一半的故事，如果你有广度，如果你没有深度，那没关系，我将向你介绍下面的原因。

1. 参与推动你的收入模式

产品收入模型的成功与其用户的参与深度相关，你的产品用户可以有很好的留存率（广度），但如果没有深度参与，那么就不可能转化变现。

让我们深入研究一些具有不同收入模型的基本示例，以更全面地理解这一点。

（1）基于广告的模型

我们假设A公司有100万DAU，B公司有200万DAU，两者都有类似的留存率。现在让我们来看看每家公司产品的参与度，假设公司A的100万DAU每天访问4次，而B公司的200万DAU每天只访问1次。

在这种情况下，A公司每天有400万次访问，而B公司有200万次访问。如果他们都通过广告赚钱，很明显A公司会赚更多钱，因为它的广告收入比公司B多2倍。

（2）交易模型

在这个例子中，我们将比较两家餐厅配送公司的参与影响。假设活跃用户是每周下一个或多个订单的人，两家公司都有100K每周活跃用户（WAU），并且公司A每个活跃用户平均每周收到2个订单，而公司B每周收到1个订单每个活跃用户。

那么A公司每周将获得20万份订单，而B公司每周只能获得10万份订单。如果两者的平均订单数量相同，那么很明显，A公司的收入将比公司B多2倍。

（3）SaaS模型

大多数SaaS公司都在其定价结构中建立了深度参与，例如：电子邮件服务提供商通常按联系人数收费。同样，提供高级集成的公司，按行动次数收费，例如：Zapier的Zaps数量或GoogleMaps API调用次数。在所有这些情况下，参与深度都建立在收入模型中，并且是收入的关键驱动因素。

2. 参与建立可防御性

深度参与不仅推动产品变现，而且还有助于产品捍卫其在市场中的地位。再次，让我们通过一些具有不同商业模式的示例，来了解参与如何构建可防御性。

（1）交易模型

考虑上面两个具有相同WAU数量的餐馆配送公司的相同示例，同样，A公司每周收到2个订单，B公司每周收到1个订单。

在这种情况下，A公司每周订单增加一倍，这带来两个积极成果：

1. A公司网络中的入住的餐馆更有可能长期存在；
2. A公司将更好地利用其平台的现金流。

这两个因素都是推动网络效应的关键，这有助于公司A建立一个加强防御性的护城河。

（2）SaaS模型

SaaS中的可防御性通常由三种动态驱动，这些动态随着参与度的加深而增加转换成本。

产品掌握：当最终用户深入参与SaaS产品时，随着时间的推移，他们开始掌握它。他们学习了深奥的功能和键盘快捷键，这些深刻的知识使他们能够使用该软件大大提高工作效率。当这种掌握与易于访问其数据相结合时，用户更换产品的的成本变得更高。

组织嵌入：当公司将SaaS产品嵌入其产品或内部工作流程时，就会发生这种情况。通过嵌入，该产品成为这些公司如何运作和产生结果的不可或缺的一部分，使得“撕掉”成本高昂。

HubSpot提供了使用此策略的SaaS产品的一个很好的示例，随着它将更多的营销自动化客户带入其销售自动化工具，它加深了客户参与度并增加了客户转换到新工具时的痛苦。

网络效果：当添加更多用户改善产品体验时会出现这种情况，并且再次使切换到竞争产品更加痛苦。Slack是SaaS产品的一个很好的例子，其网络效应会产生转换成本。如果整个团队正在积极使用Slack，则管理员不太可能切换到另一个聊天产品。

这里要记住的一件事是，一般来说，SaaS产品的网络效应比微信等B2C产品弱，微信用户更改平台要比管理员选择竞争SaaS产品要困难得多。

四、为什么留存决定你的生死

1. 要正确理解留存的影响，并确定需要采取长远措施的举措的优先级，这往往与大多数团队的短期目标相冲突。
2. 保留指标容易错误定义，如果定义不正确，可能导致团队方向错误。
3. 健康的企业是广度（保留）和深度（参与）的功能，但是团队经常放弃一个人，或者更糟的是，他们放弃了两者。

希望上面的示例揭示了在你的增长计划中优先考虑用户留存和参与的重要性，并激励你投入时间和资源来分析和改进产品。

 

作者：狼羽，授权青瓜传媒发布。

来源：狼羽