拼多多的危机公关做得如何？

 

昨天下午，拼多多紧急在上海召开媒体沟通会，回应来自公众和媒体的巨大质疑。虽然远在广州参加创维的新品发布会，依旧感受到了拼多多这股风波的“威力”。

拼多多的公关到底有多拼？危机公关做得如何呢？聊7点。

 

1、匆忙

显然，这是一场原本不在计划内的媒体沟通会。从几个细节可以看出来：

a/选择的城市，在运营本部上海，找了一个会议室，而不是媒体中心北京，这与上市敲钟的发布会同时也选择放在上海的策略是完全不同的；

b/黄峥并未参加媒体沟通会，据说媒体都打算走了，他终于匆匆赶到，临时又增加了媒体群访环节。

当然，还有一种观点认为，拼多多的反应慢了，一周了，事情闹这么大，才想起来开沟通会，我觉得确实可以再快点，但其实黑段子的破坏力是一点点累积起来的，而非某篇负面文章，这是典型的根据结果倒退了。

 

2、策略

虽然这场沟通会略显匆忙，包括PPT也很粗糙，但在沟通策略上并不是，整个沟通会，拼多多的核心沟通策略其实就三个：

a/澄清。到底网上的那些段子、截屏和动图，是不是真的？拼多多说了，基本都是假的：小米新品在几个月前已全部下架；“陀螺”剃须刀、“小块”黑面膜和“黑脚”拖鞋，都没有在拼多多销售；7.5元的不是奶粉，而只是菊花晶……

 

b/区分。“山寨”和“假货”的区别，黄峥认为，这是“利益”和“对错”两个问题。他特别说了临期奶粉，这是“对错”的底线问题。

c/捆绑。我目前遇到的所有问题，某淘都有，现在还有，包括临期奶粉，我之前就用某淘的“打假”逻辑，现在发现不够，得升级。我和所有电商一样，也对售假零容忍。

我认为，3个策略，澄清和捆绑都比较成功，打假的态度也非常明确，最难的就是说清楚“山寨”这件事。

面对“拼夕夕让中国倒退20年重回山寨时代”的问题，黄峥认为这是“扣帽子”，混淆了“山寨”、“品牌”和“假货”三个概念，但“山寨不是品牌，等同于假货”似乎已经是公众、媒体和品牌的共同，比如vivo是品牌，vivi就不是品牌，是山寨，是冒充vivo的假货。

结果是，山寨根本说不清楚，自己给自己挖了一个大坑。

 

3、金句

媒体总是喜欢抓“金句”。

“拼多多只是一个三岁的孩子，身上有很多显而易见的问题。”

我们看到，这句话在昨天开始被放大，这是拼多多联合创始人达达说的，其本意是承认平台的问题，不逃避。

这句话前面其实还有一句是“拼多多把消费者满意度放在第一位，因此对待假货是0容忍的态度”。

显然，“3岁孩子”比“0容忍”更具有流量和话题性。

而为什么要提到“3岁”，很显然会被骂啊，你都上市了，3亿人都在用，300亿美金的市值，就应该承担相应的责任，而不是找“年轻”的借口。猜测，当时的策略可能并不只是叫委，是希望把打假这个责任让其他电商平台的老大哥一起承担，所谓“捆绑”策略。

但从目前的结果来说，媒体抓着3岁不放，上了标题。

 

4、交恶

不管拼多多做不做天猫模式，对于入驻平台的商家，应该是友好的态度。

截至目前，比较大的品牌中，创维和极米已经分别给拼多多发了声明，要求其下线涉及侵权的产品。昨天晚上，创维新品发布会之后的群访环节，媒体也十分关心创维和拼多多的微妙关系。

估计，如果不能拿出一个对待喜欢“蹭流量”商品的处理措施，不管是不是被安排的，估计还有更多的品牌要站出来“打假”，这肯定不是拼多多想看到的。

 

5、黑公关

其实在沟通会之前，昨天早上，拼多多先是以新闻发言人接受采访的形式，向外界传递了一个强烈的信号：有黑公关在黑我！为下午的沟通会，做足了“铺垫”。

官方的口径是：“拼多多正在受到罕见的波次网络舆情攻击，并在网络上有专门的团队和人员在维护。对此，拼多多正在向国家互联网中心发起举报，详细材料在合适的时候也会向全社会公布。”

到底谁在抹黑拼多多，不好说，期待详实的证据，推波助澜肯定有。但拼多多公开这么说，看着很委屈，实际上，无法取得任何同情：你有问题，有人站出来质疑你，你就说有人黑你？这不是吴亦凡“总有刁民想害朕”的套路嘛……

此外，拼多多在电视媒体的巨额投放，刚刚上市暴涨40%的风口浪尖，当然还有业务模式本身，都是点燃公众情绪的“汽油”，如此大规模的并发，是某个公司或者其背后的水军供应商难以操盘的。

从小编的感受来看，我3个微信，有超过300个微信群吧，几乎所有的微信群都在讨论拼多多，自媒体喜欢追热点，拼多多就是自媒体眼里的大热点，不聊聊感觉都无法与时俱进了。连我都在几个群里和群友争辩起来。

但有意思的是，就连黄自己也承认，虽然遭遇如此大的负面舆情，但拼多多的流量和业务不减反增。

一群从来没买过拼多多的人，为拼多多操碎了心。

 

6、黑段子

借着黑公关继续说。以下是拼多多发言人指出的，一条通过编制搞笑段子来实现黑公关的行为。

“#拼多多上市#以下品牌恭祝拼多多成功美国上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾，帮宝造，abidas、adidiaos服饰（排名不分先后）。”

刷屏理论有一个“吐槽点”，即品牌要想进入用户的朋友圈，被大家讨论，就要制造段子，预埋吐槽点，让用户吐槽你的同时，帮助你二次传播，进而刷屏。

显然，黑公关也已经学会了这套，“黑段子”应运而生，携手“微信聊天对话截屏”和“微信10秒小视频”，成为危机刷屏的三把“利器”，所有公关都要小心了。

但还是上文的观点，到底哪些段子的竟品编的，还是好心网友的即兴创作，其实很难判断。个人的建议，品牌还是多想想红段子。

 

7、全员邮件

这也是典型的公关套路，发生在昨天上午。

估计拼多多的公关预计到黄峥下午无法到沟通会现场，所以专门把老板给全员发的邮件先发出来，以代表老板的态度。

这份邮件的标题是《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》，黄峥表示：“一边倒的正面不是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。邮件还透露一个重要的信息，即“所有人一起期权锁定三年，继续埋头苦干”。

这份邮件写得水平，是昨天所有公关动作中，最好的，甚至比黄峥昨天自己亲自接手媒体群访要好，好在对复杂事件的清晰和客观认识。

以下为全员信全文：

刚刚和大家开完员工大会，讲完所有人一起期权锁定三年，继续埋头苦干，准备迎接关注，赞扬，诋毁甚至攻击。　　没想到，第二天就来了。　　来得如此强烈。在这里我想对大家说两句。　　1，我们要团结，要坚信过去一起开创的模式。虽然今天离Costco + Disney 还很远，但过去的实践表明它有着顽强的生命力和巨大的前景。我们要坚信为最广大的消费者创造价值才有未来。　　2，要坚持本分，面对质疑先求责于己，要拥抱公众和竞对的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问题。　　3，要消费者导向，不要竞争导向。面对纷至沓来的质疑，甚至扣帽子。我们自己不要慌乱，不能眉毛胡子一把抓，不能试图一蹴而就。不能竞争导向，别人指什么我们才做什么，要牢牢的抓住消费者导向，从消费者最最切身的利益点开始抓，开始改，持续的改。　　大家聚在一起是缘分，能遇上拼多多是我们的幸运，要勇于承担起责任，持续承受质疑甚至冤枉。没有一个伟大的变革和创造会来得那么容易，那么显而易见。一边倒的正面不是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多。　　我们要扎到最最实处，埋头苦干，一点一滴地推动拼多多实实在在的进步。

 

一套组合拳下来，小编认为，拼多多的公关真的挺拼的，几乎把能用的招都用了一遍，虽然有些瑕疵，还有一个不足，就是陷入到了自己和对手一起挖得“山寨”大坑，无法自拔。

昨晚，拼多多股价一度大跌12%，最终收盘微涨0.40%。

好在，政府出面了。

今天早上，国家市场监督管理总局表示，已经要求上海市工商局约谈平台经营者……对媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题，认真开展调查……

这第二场媒体沟通会，是肯定要开了。

 

作者：万能的大叔，授权青瓜传媒发布。

来源：万能的大叔（ID:wannengdedashu）