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拼多多的危机公关做得如何?

拼多多危机公关

 

昨天下午,拼多多紧急在上海召开媒体沟通会,回应来自公众和媒体的巨大质疑。虽然远在广州参加创维的新品发布会,依旧感受到了拼多多这股风波的“威力”。

拼多多的公关到底有多拼?危机公关做得如何呢?聊7点。

 

1、匆忙

显然,这是一场原本不在计划内的媒体沟通会。从几个细节可以看出来:

a/选择的城市,在运营本部上海,找了一个会议室,而不是媒体中心北京,这与上市敲钟的发布会同时也选择放在上海的策略是完全不同的;

b/黄峥并未参加媒体沟通会,据说媒体都打算走了,他终于匆匆赶到,临时又增加了媒体群访环节。

当然,还有一种观点认为,拼多多的反应慢了,一周了,事情闹这么大,才想起来开沟通会,我觉得确实可以再快点,但其实黑段子的破坏力是一点点累积起来的,而非某篇负面文章,这是典型的根据结果倒退了。

 

2、策略

虽然这场沟通会略显匆忙,包括PPT也很粗糙,但在沟通策略上并不是,整个沟通会,拼多多的核心沟通策略其实就三个:

a/澄清。到底网上的那些段子、截屏和动图,是不是真的?拼多多说了,基本都是假的:小米新品在几个月前已全部下架;“陀螺”剃须刀、“小块”黑面膜和“黑脚”拖鞋,都没有在拼多多销售;7.5元的不是奶粉,而只是菊花晶……

 

拼多多的危机公关做得如何?

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b/区分。“山寨”和“假货”的区别,黄峥认为,这是“利益”和“对错”两个问题。他特别说了临期奶粉,这是“对错”的底线问题。

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拼多多的危机公关做得如何?

c/捆绑。我目前遇到的所有问题,某淘都有,现在还有,包括临期奶粉,我之前就用某淘的“打假”逻辑,现在发现不够,得升级。我和所有电商一样,也对售假零容忍。

拼多多的危机公关做得如何?

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拼多多的危机公关做得如何?

我认为,3个策略,澄清和捆绑都比较成功,打假的态度也非常明确,最难的就是说清楚“山寨”这件事。

面对“拼夕夕让中国倒退20年重回山寨时代”的问题,黄峥认为这是“扣帽子”,混淆了“山寨”、“品牌”和“假货”三个概念,但“山寨不是品牌,等同于假货”似乎已经是公众、媒体和品牌的共同,比如vivo是品牌,vivi就不是品牌,是山寨,是冒充vivo的假货。

结果是,山寨根本说不清楚,自己给自己挖了一个大坑。

 

3、金句

媒体总是喜欢抓“金句”。

“拼多多只是一个三岁的孩子,身上有很多显而易见的问题。”

我们看到,这句话在昨天开始被放大,这是拼多多联合创始人达达说的,其本意是承认平台的问题,不逃避。

这句话前面其实还有一句是“拼多多把消费者满意度放在第一位,因此对待假货是0容忍的态度”。

显然,“3岁孩子”比“0容忍”更具有流量和话题性。

而为什么要提到“3岁”,很显然会被骂啊,你都上市了,3亿人都在用,300亿美金的市值,就应该承担相应的责任,而不是找“年轻”的借口。猜测,当时的策略可能并不只是叫委,是希望把打假这个责任让其他电商平台的老大哥一起承担,所谓“捆绑”策略。

但从目前的结果来说,媒体抓着3岁不放,上了标题

 

4、交恶

不管拼多多做不做天猫模式,对于入驻平台的商家,应该是友好的态度。

截至目前,比较大的品牌中,创维和极米已经分别给拼多多发了声明,要求其下线涉及侵权的产品。昨天晚上,创维新品发布会之后的群访环节,媒体也十分关心创维和拼多多的微妙关系。

估计,如果不能拿出一个对待喜欢“蹭流量”商品的处理措施,不管是不是被安排的,估计还有更多的品牌要站出来“打假”,这肯定不是拼多多想看到的。

 

5、黑公关

其实在沟通会之前,昨天早上,拼多多先是以新闻发言人接受采访的形式,向外界传递了一个强烈的信号:有黑公关在黑我!为下午的沟通会,做足了“铺垫”。

官方的口径是:“拼多多正在受到罕见的波次网络舆情攻击,并在网络上有专门的团队和人员在维护。对此,拼多多正在向国家互联网中心发起举报,详细材料在合适的时候也会向全社会公布。”

到底谁在抹黑拼多多,不好说,期待详实的证据,推波助澜肯定有。但拼多多公开这么说,看着很委屈,实际上,无法取得任何同情:你有问题,有人站出来质疑你,你就说有人黑你?这不是吴亦凡“总有刁民想害朕”的套路嘛……

此外,拼多多在电视媒体的巨额投放,刚刚上市暴涨40%的风口浪尖,当然还有业务模式本身,都是点燃公众情绪的“汽油”,如此大规模的并发,是某个公司或者其背后的水军供应商难以操盘的。

从小编的感受来看,我3个微信,有超过300个微信群吧,几乎所有的微信群都在讨论拼多多,自媒体喜欢追热点,拼多多就是自媒体眼里的大热点,不聊聊感觉都无法与时俱进了。连我都在几个群里和群友争辩起来。

但有意思的是,就连黄自己也承认,虽然遭遇如此大的负面舆情,但拼多多的流量和业务不减反增。

一群从来没买过拼多多的人,为拼多多操碎了心。

 

6、黑段子

借着黑公关继续说。以下是拼多多发言人指出的,一条通过编制搞笑段子来实现黑公关的行为。

“#拼多多上市#以下品牌恭祝拼多多成功美国上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾,帮宝造,abidas、adidiaos服饰(排名不分先后)。”

刷屏理论有一个“吐槽点”,即品牌要想进入用户的朋友圈,被大家讨论,就要制造段子,预埋吐槽点,让用户吐槽你的同时,帮助你二次传播,进而刷屏。

显然,黑公关也已经学会了这套,“黑段子”应运而生,携手“微信聊天对话截屏”和“微信10秒小视频”,成为危机刷屏的三把“利器”,所有公关都要小心了。

但还是上文的观点,到底哪些段子的竟品编的,还是好心网友的即兴创作,其实很难判断。个人的建议,品牌还是多想想红段子。

 

7、全员邮件

这也是典型的公关套路,发生在昨天上午。

估计拼多多的公关预计到黄峥下午无法到沟通会现场,所以专门把老板给全员发的邮件先发出来,以代表老板的态度。

这份邮件的标题是《坚持本分,即使是恶意的攻击,也要善意的解读》,黄峥表示:“一边倒的正面不是我们追求的,一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。邮件还透露一个重要的信息,即“所有人一起期权锁定三年,继续埋头苦干”。

这份邮件写得水平,是昨天所有公关动作中,最好的,甚至比黄峥昨天自己亲自接手媒体群访要好,好在对复杂事件的清晰和客观认识。

以下为全员信全文:

刚刚和大家开完员工大会,讲完所有人一起期权锁定三年,继续埋头苦干,准备迎接关注,赞扬,诋毁甚至攻击。  没想到,第二天就来了。  来得如此强烈。在这里我想对大家说两句。  1,我们要团结,要坚信过去一起开创的模式。虽然今天离Costco + Disney 还很远,但过去的实践表明它有着顽强的生命力和巨大的前景。我们要坚信为最广大的消费者创造价值才有未来。  2,要坚持本分,面对质疑先求责于己,要拥抱公众和竞对的监督,忽略股价的波动,拿出钉钉子的精神,一个一个扎扎实实解决实际问题。  3,要消费者导向,不要竞争导向。面对纷至沓来的质疑,甚至扣帽子。我们自己不要慌乱,不能眉毛胡子一把抓,不能试图一蹴而就。不能竞争导向,别人指什么我们才做什么,要牢牢的抓住消费者导向,从消费者最最切身的利益点开始抓,开始改,持续的改。  大家聚在一起是缘分,能遇上拼多多是我们的幸运,要勇于承担起责任,持续承受质疑甚至冤枉。没有一个伟大的变革和创造会来得那么容易,那么显而易见。一边倒的正面不是我们追求的,一边倒的负面也从来不是真实的拼多多。  我们要扎到最最实处,埋头苦干,一点一滴地推动拼多多实实在在的进步。

 

一套组合拳下来,小编认为,拼多多的公关真的挺拼的,几乎把能用的招都用了一遍,虽然有些瑕疵,还有一个不足,就是陷入到了自己和对手一起挖得“山寨”大坑,无法自拔。

昨晚,拼多多股价一度大跌12%,最终收盘微涨0.40%。

好在,政府出面了。

今天早上,国家市场监督管理总局表示,已经要求上海市工商局约谈平台经营者……对媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题,认真开展调查……

这第二场媒体沟通会,是肯定要开了。

 

作者:万能的大叔,授权青瓜传媒发布。

来源:万能的大叔(ID:wannengdedashu)

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