青瓜传媒 全球顶尖移动应用游戏推广干货平台!全球领先移动营销金牌服务商!交流②群:458974360

从营销推广来看,瑞幸咖啡为什么是星巴克的中年劫?

营销推广

 

已经50岁了的星巴克正在遭遇到年轻对手瑞幸的挑衅,星巴克的中年劫,是否真的来自这个小蓝杯呢?

最近一篇《星巴克的中年劫》在星巴克联姻阿里巴巴之后刷了不少零售从业者的朋友圈,在中国星巴克正遇到一个前所未有的对手,luckin coffee瑞幸咖啡在2018年初到5月底已经完成了525家门店布局,一举超过深耕中国多年的COSTA。

而luckin coffee瑞幸咖啡之前状告星巴克垄断,再到8月初密集的发布会,8月7日又发布新广告……这一刻,你到底怎么看这个中国咖啡品牌

luckin coffee代言人张震、汤唯演绎的新广告,以一组“别字广告体”表达着男女明星的个性表达、人生主张,但核心还是通过明星表达这一杯咖啡的特点——“我,自有道理”,最后出现“luckin coffee瑞幸咖啡,所以年轻”的口号。

这支广告看着很过瘾,“所以年轻”的表达中,都是透着年轻人“价值观、世界观”,让我们来看看这支广告有哪些不错的亮点?

广告亮点

亮点一:替用户表达的年轻化文案

所谓年轻化语言,透着90后的“叛逆”与“追求不一样”的精神。

所谓道理,你我都懂,但道理并不是,唯一的答案。

你有你的想法,我有我的看法。

别让固有的偏好,左右你我的喜好……

我,自有道理!

这一段文案,不仅仅替用户说出了心声,你还看到了什么?

比如:“所谓道理,你我都懂,但道理并不是,唯一的答案。”

或许可以隐喻解读:所谓喝咖啡还是喝茶还是喝水……好不好的道理,你我都懂,但……

比如:“别让固有的偏好,左右你我的喜好。”

或许可以隐喻解读:你可能之前喜欢喝茶,或者喜欢星巴克,不要因为固有偏好,左右喜好……

亮点二:代言人的魅力加持

我一直很喜欢luckin coffee选的两位代言人,有人说为什么不是那些更年轻的“小鲜肉”级别明星呢?

从一开始汤唯、张震两位代言人出现在广告中到如今新TVC出现之后,你不觉得这杯咖啡从广告到产品都渗透着“电影级”的感觉么?

这也是品牌在选代言人的巧妙之处,通过符号或者代言人关联提升产品的品质感、信任感,这就是不错的选择!当然此次广告中,两位代言人的衣着、舞步都在蓝白相间中呈现,时尚且有味道。

开篇提到了《星巴克的中年劫》这篇文章,其实说起luckin coffee就不自主被对比了,作为中国咖啡新零售的代表,luckin coffee瑞幸咖啡从年初卖出第一杯咖啡,到525家门店,再到融资发布,一系列动作背后让人感觉这就是一杯“资本味道”的咖啡。

其实我也多次探店品尝,从口味口感上来说,目前比较难与星巴克区分高下,不管是被媒体拿来做对比,还是luckin coffee主动“碰瓷”,这两个咖啡品牌在中国已经是避不开了。而且会让更多人不自主对比,目前看来,不管结果如何,从一开始luckin coffee就赢了许多。

然而两者之前确实有着不小的差异,如果说是“星巴克的中年劫”,那此时所面对的正是“瑞幸的少年志”!

在大家都拿来对比时,我们看看两者有什么区别呢?

两者有什么区别

1. 视觉差异:绿白vs蓝白

绿色系的星巴克,以美人鱼为LOGO的主视觉图像,已经遍布全球,很多白领几年前的时尚潮品,甚至拍照必备。而luckin coffee瑞幸咖啡则选用了蓝白色调,蓝色系的海洋清爽的感觉,加上一只鹿,这样的主视觉,成为国内一线城市年轻人新的时尚潮品,街拍手持必备。

2. 用户差异:59%vs73%

下图是最新的百度指数截图,呈现的数据是:

  • 在20-29岁中:瑞幸咖啡14%,星巴克咖啡10%;
  • 在30-39岁中:瑞幸咖啡59%,星巴克咖啡49%;
  • 在40-49岁中:瑞幸咖啡24%,星巴克咖啡33%。

其实不难理解,作为50年历史的星巴克,所影响的一代代受众已经不断在成长,尤其是中国早期开始接受咖啡的人群,目前也已经步入中年。而新起的瑞幸咖啡则通过创新的营销打法,以及主流城市全覆盖的广告投放,正是这样的传播与产品玩法,包括APP下单的外卖模式,让20-39岁的人群成为其73%的主要群体。

从目前看,luckin coffee瑞幸咖啡深得年轻用户的喜爱,“所以年轻”这条广告也适时而出,恰到好处。

3. 价格差异:美式27元vs21元

关于luckin coffee与星巴克价格的讨论已经很多了,从luckin coffee瑞幸咖啡出现开始就定位在价格和便捷两方面,所以以“外卖+门店自提”相结合,产品单价要比星巴克便宜6-10元左右,价格上直接抄了星巴克的“后院”。

再加上各种活动,比如:夏日轻食全场5折优惠活动,同款单品比行业价格便宜30%左右,以及便捷的购买,在消费升级中“好看好喝还不贵”就成为重要的亮点!

其实在便捷上也是重要的差异化,星巴克一直必须在门店购买,而后来兴起的星巴克代买服务更是催生了不少专门咖啡外卖品牌,所以主打“外卖+自提”的luckin coffee正是切入此痛点,赢得众多年轻人好感,不过最近星巴克拥抱阿里也试图解决其外卖问题。

在面对业绩下滑的星巴克正在经历中年劫,而此时的瑞幸正当少年志,各种大招齐发,比如:之前和腾讯QQ跨界刷脸咖啡,和网易云音乐跨界,登陆北京车展,作为北京电影节指定饮品,成为各大明星所钟爱……

在咖啡之上,让我们看到了中国新零售咖啡的希望,不管未来是否是luckin coffee代表着中国咖啡走向世界,2018年这个品牌在中国咖啡市场所践行的种种,都值得鼓掌!

 

作者:魏家东,授权青瓜传媒发布。

来源:魏家东(weijiadong2013)

转载请注明:青瓜传媒 » 从营销推广来看,瑞幸咖啡为什么是星巴克的中年劫?

喜欢 (0)or分享 (0)