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2018年,必备3条营销推广法则!

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2018年,营销将向哪里去?消费和触媒进入场景化,用户对个性化提出更高要求,营销人如何在更深层次的市场逻辑下找到营销前行的方向?

2018年,区块链、Martech、人工智能汹涌袭来,营销新玩法层出不穷,营销人的无力感却有增无减:

  • 品牌推动广告业务逐渐in-house化已经成为了行业内公开的“秘密”, 专业的天平已经开始向甲方倾斜,代理公司逐渐失去话语权;
  • 新媒体进入红利期后的洗牌期,阅读量普遍下跌至2%-5%,粉丝新增困难,流量获取成本提高,微信官方封号动作也更加频繁,新媒体人急于寻求破局;
  • CGO换掉CMO,用Marteh、用增长黑客的方式替代以往的营销模式呼声不断,让CMO们更焦虑。

2018年,营销将向哪里去?消费和触媒进入场景化,用户对个性化提出更高要求,营销人如何在更深层次的市场逻辑下找到营销前行的方向?

1、新媒体不再新,新技术、好内容、资源整合成关键

消费者的追逐热情主要围绕技术、内容、资源整合展开,新技术引发好奇心,酷炫的技术习以为常后,有趣的创意、精良的制作则受到追捧,当品牌们作业水准都普遍及格后,就转向了资源组合的比拼,哪家能集合资源把声量做到阈值,哪个品牌才有机会刷屏。

新技术:不要让技术限制了你对创意的想象力

正如“贫穷限制了你的想象力”,技术也会限制你对创意的想象力。Martech软件越来越流行,AI、区块链也带来了较大冲击,新技术全方位渗透营销日常。

(1)Martech正在让营销更有效

营销自动化(MarTech)是一个合成词,Martech领域权威Scott Brinker认为Martech是营销、技术和管理的融合。MarTech即营销技术的兴起,标志着营销人向“以数据为中心、结果导向、转化关注”的转变。

MarTech 把AdTech和SalesTech很好的衔接起来,即把整个用户的购买决策流程串起来,能够优化消费者体验、管理现有客户、以及提升顾客转化。

营销已不再是让消费者想象产品,而是让消费者体验产品。营销技术特别强调消费者的体验,品牌对技术驱动增长的关注从AdTech的广告精准投放与程序化购买,扩大到MarTech的自建流量池与客户精细化运营

投资自有渠道,一边收集客户数据,一边进行客户培育,会有积累效应,效果会越来越好。

(2)AI可能彻底改变营销市场

据Tractica Projects预测,到2020年,超过33亿的设备将搭载虚拟数字助手,人工智能将彻底改变营销市场。

Gartner发布了2017年新兴技术成熟度曲线,其中人工智能是三大趋势之一,廉价、快速、规模化和呈指数增长的计算和云端储存能力,使得能够有效运用 AI 算法的数据和动力触手可及。

人工智能对营销技术有着重要影响,它能够帮助营销人在自有粉丝/会员/数据库中挖掘高价值潜在客户并且整合全渠道用户数据,完善用户画像,更了解客户。

(3)区块链可能颠覆广告形式,也可能解决数据交换问题

区块链是一种基础性技术,不被任何主体控制。全民参与记账,可查证可永久保存,没有中央大账本,不由单台电脑控制。每份协议、每个流程、每项任务和每次付款,都会有一份可识别、验证、保存和分享的数字记录和签名。

区块链可以构建一个更加可靠的互联网系统,从根本上解决价值交换与转移中存在的欺诈和寻租现象。同时,区块链技术具备一种“降低成本”的强大能力,能简化流程,降低一些不必要的交易成本及制度性成本。

区块链可能会造成对广告形式的颠覆,将广告的直接受益者变为用户。同时解决价值交换的问题,在数据层面则是解决数据交换的问题,解决数据产生的问题的定价再分配。

好内容:体验营销崛起,内容平台、形式多样化

(1)内容平台大航海时代技术,次级入口争夺升温

移动互联网进入下半场,微信公众号生态基本稳定,目前行业已经符合幂率定律。

据腾讯统计:

2017 年 1.8% 的公众号粉丝超过百万,还有 76.1% 多的号粉丝数小于 1 万。

大航海时代基本结束,次级入口争夺升温,各种垂直社区、音频、短视频直播先后崛起。

根据消费者在哪里,注意力在哪里,品牌就该到哪里的原则,任何迅速崛起的平台都值得关注、观望,甚至提前规划布局,但短时间内不作重点。同时坚持全渠道策略,在有所取舍的情况下,不要错过红利期。

(2)内容形式从文字,到图、音视频趋势明显

从视觉志 “谢谢,你爱我” 4000万的阅读量,百雀羚长图广告,以及夜听长期霸屏可以看出,大家越来越追求感官化和碎片化阅读。

音频内容异军突起,过去一年,有75.5%的网民至少听过一次网络音频类的内容,这个比例远远高过我们的印象和预期。

短视频营销正在成为新的品牌营销风口。以抖音为例,日均播放量破10亿,月活超过6千万,凭借新颖的广告形式,更生动的表达方式与交互体验,吸引着年轻流量,并成为短视频营销新热点。

聊天化的阅读的形式已经开始发芽,不管是国外的小说 Hooked,还是新闻类的阅读 Quartz 都已经成型,只不过率先渗透的领域是围绕着 00 后二次元类的内容。

带有互动性的评论成为新的流量增长地,在用户阅读新闻和资讯的过程中超过70%的人经常会有意识地浏览页面评论。报告显示,除了帮助判断新闻本身的对错和价值,单纯只是喜欢看其他人的调侃和吐槽是55.1%的人的诉求。

(3)“用户生命周期管理”成为“内容营销”领域的关键词

将内容作为营销战略的核心资源之一,就意味着需要使用以用户为中心的分析技术,针对用户生命周期旅程,为不同的用户开发相应的个性化内容,为不同的渠道制定用户互动策略,将内容营销贯穿不同渠道的用户生命周期中。

(4)内容体验营销崛起

《体验经济》认为:

“商品是可替换的,服务是看不见的,而体验是难以忘怀的”。

波士顿咨询集团发现:通过整合技术和数据,为用户提供个性化体验,可以使品牌收入增长6 – 10%,比行业平均水平快了2-3倍。

根据弗里曼全球品牌体验研究(Freeman Global Brand Experience Study),在未来3到5年,预计将会有三分之一的企业首席营销官在品牌体验营销上花费21%到50%的预算。

2、精益化营销才是赢的关键

技术颠覆了传统商业环境,客户正拥有着前所未有的权力来决定购买商品和服务的规则。

研究发现:目前四分之三的客户期待“即刻”服务,通过线上对接五分钟内享受服务。客户在购物时会使用“点评”应用,与朋友建议同等信任网络评论。客户对服务体验的期待也越来越高,他们憧憬着随处获得即时性、个性化和便捷式的服务。

精细化运营优质流量(用户),依靠超级用户产生不断的复购或带来免费流量,也成为流量破局的关键举措。

(1)识别和理解关键客户旅程,聚焦于旅程而不是触点

从客户的角度关注完整的、端到端的体验,涵盖了一系列接触点,并具有明确的起点和终点。与接触点相比,客户旅程与业务成果更为显著相关。

麦肯锡调查显示:

如果旅程运作良好,客户对健康保险的满意度比仅关注接触点时高73%。

同样,获得满意旅程的酒店客户比仅关注接触点酒店的客户更愿意向他人推荐该酒店,这个比例高达61%。

(2)把客户真正关心的东西进行量化,在互动中运用行为心理学

按照客户细分板块理解这些旅程,有助于企业保持专注、对客户满意度产生积极影响,并开始围绕客户需求重新设计功能。来自运营和财务的分析工具大数据可以帮助组织分析驱动客户满意的因素,以及创造价值的实际客户行为。

巧妙地塑造顾客满意度可以产生显著的附加价值,将行为心理学作为营销过程的一个层次,确定推动消费者感知和满意度的主要因素。

3、Revenue Marketing,让市场具备正杠杆率

B2B市场为例,B2B的本质是为了Win Customers,但有四种可能性:

品牌市场阶段= 市场(Brandings)+销售(LeadsGen +Close Leads)

这是传统B2B市场部干的,只做品牌,连获客都不负责,销售团队还要自己找线索找客户谈单子,这类市场部是容易被淘汰的,公司发展再快,这类B2B公司市场部发展都不会快,没有跟公司正向成长的杠杆率。

市场团队推荐配置=PR+Content+Event+Website

线索获取阶段=市场(Leads Gen) +销售(LeadsGen + Close Leads)

这是要获取线索的市场部,但不为线索是否转化为商机负责,这个问题是可能一场赞助会议下来,线索200,商机0个,微信注册400个,商机0个。

笔者自己是有很多这样的经验的,原因是因为Leads在很多公司市场部并简单的看做了Register!

OMG!这连Raw Leads都算不上,Register本身是很容易完成的,而且B2B公司并不会按照Register就能发展,且是不是Leads是由市场部自己说了算。这就导致了是利益相关方来进行了这个标准判断,非常不利于跟销售部的合作,但这类型已经比最传统的B2B市场部有所提高。

市场团队推荐配置=Content(含PR)+Event+Social+Digital(SEM/SEO/Website)

商机创造阶段=市场(Opp.(SQL)) +销售(Opp. + Close Opp.)

为什么Opp.商机的进化程度提高了很多了呢?

因为是不是Opp.是由Sales Team判断的,这不是市场利益相关方来做了这个标准判断。如果不是Opp.,销售部就可以打回来,告诉市场部这不是SQL(Sales Qualified Leads),能做到这部的市场部是非常难的。

因为懂B2B的朋友知道,有时候销售最难的是找对人,如果市场已经把客户找对人了,后面的就会容易很多,而且往往越大的单子,找对人这一步就越难。

市场团队推荐配置=Content(含PR)+Event+Social+Digital(SEM/SEO/Website)+SDR(OPP.)+BD+PMM

Rev. Mkting阶段=市场(Direct Small Rev. + Big Opp.) +销售(OPP.+Close Big Opp.)

在第三层次上,由市场的SDR团队直接进行一些小单的Close,大单或复杂的单子转交给销售部,这样市场除了回答3中的找对人外,还帮助回答了一些直接小单的Close。

市场团队推荐配置=Content(含PR)+Event+Social+Digital(SEM/SEO/Website)+SDR(OPP.+Close Small Size Opp.)+BD+PMM

逻辑很简单,以为Selling本身是有获客+成交两个步骤,市场能帮助回答的越多,整个公司就会越高效,很多公司销售找客户太费时间,而市场却可以充分调动达到快速找客户的能力,当达到第4种状态时,B2B市场就会是完美正向杠杆率状态。

 

作者:致趣百川,授权青瓜传媒发布。

来源:致趣百川

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