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信息流广告最全攻略,你想知道的都在这儿了!

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新媒体时代的广告,真的做到无孔不入

10几年以前,我们吐槽“广告中插播电视剧”,与此同时我们依然脱口而出“送礼就送xxx”;而如今,我们在各种app中滑一屏就看到一个广告推送,也还是让“大噶好,我四渣渣辉”火遍了整个网络。

正如朋友圈广告惊天出世时伴随的那句话:“广告,也可以是生活的一部分”

信息流让广告真正融入我们的生活

新媒体时代,信息流广告发展迅猛,各大平台纷纷推出信息流的广告形式。尽管新媒体推广的形式多种多样,但信息流广告仍是最贴近广告属性的形式。

信息流广告是营销模式的创新,它结合了传统广告的模式和新媒体广告的技术,通过优质媒体,主动向潜在用户提供易于接受的营销信息,更符合人们获取信息的习惯。由于信息流广告的原生特性,让它与投放平台的内容混排,拥有更多的曝光机会,也更容易被受众接受。

你没有办法知道周董的“你是我的优乐美啊!”是否让这款奶茶比香飘飘多绕地球几圈,但你可以知道某条信息流广告给你带来多少销量或是获客。

所以,“这条广告效果如何?”是广告主们最经常问,也是最关心的问题。如何让一条信息流广告做到效果很好,也成为在投放信息流广告之前就要考虑的。

“让效果达到最好”,看起来简单,操作起来却极为复杂且艰难,这也是让跟风投放各大平台信息流广告的广告主们最为头疼的问题。其实解决方法很简单,就是投放信息流广告时,吃一粒止疼片,头就不会这么疼了。

而这粒“止疼片”总结起来也就是我们今天要说的“找对人,说对话”

有人的地方就有江湖

但有对的人的地方才叫市场

投放广告前,大家其实都是懵逼三联:

➀我是谁?

➁我在哪儿?

➂我要干什么?

这就是我们在 “找对人”这个环节,需要思考的问题:

➀我的目标人群是谁?

➁我的目标人群在哪?

➂如何找到我的目标用户

这些问题解决了,才能真正做到“剑之所指,即是我心所向”。这就是所谓广告定向

一个成熟的产品或者品牌,经过了多年的经营和积累,可以非常清楚的知道自己的市场在哪里,自己的目标人群是怎样的一个群体。

但对于一个新产品或品牌来说,搞清自己的目标人群,不仅是投放信息流广告时首先解决的问题,也是整个推广过程需要首先解决的。关于目标人群分析,你可以试着回答以下问题:

● 我的产品(服务)解决的是用户哪方面的痛点?

● 什么样的用户会有这方面的痛点?

● 这样的用户有什么样的特点?(越具体越好)

● 他们在什么时候可能会关注我们的产品(服务)?

● 他们在什么时候最需要我们的产品(服务)?

● 他们选择类似产品(服务)时,最看重什么?

● 用什么样的角色发声更容易让他们关注和接受?

要回答以上问题,就要采取一些方法,对我们的目标人群进行分析调研。

1.调查问卷:调研的方法有很多种,比较常见的是使用问卷调查。目前市场上比较好的比如问卷星、乐调查、调查派、问卷网等,有比较大的且有类型划分的人群基础,并且问卷回收后还有比较详细的数据分析

2.第三方搜索指数:另外我们还可以直接借助第三方工具,如百度指数、微博指数这样的网站工具,通过关键词的搜索,进行人群洞察。比如输入“旅游”,就会出现相关的人群数据。

3.采访:除了问卷调查和借助第三方数据这种针对大范围人群的调研,还可以针对小部分人群通过采访的形式,比较直接的对人群进行调研。通过定量调研和定性调研的结合,去对目标用户有一个全方面的了解。

在进行了目标人群分析之后,会有一个大概的人群画像,但还需要在实践中不断优化、颗粒化、细腻化。当然在实践中你也有可能会发现,对你的产品(服务)感兴趣的,可能不是你之前“想象”的某类人群,而是你没有想到的另一类人群。

并且市场变化速度非常的快,目标人群的特点也会随着各项技术的发展而改变。依照一些运营的实际经验,可能你的目标用户群在三个月的时间里就会有比较明显的变化。

尤其是当一个高热度新兴产品出来的时候,比如你在微博的目标受众,近期有可能已经全部转移抖音了。所以对于目标人群的把控,你需要永远保持警觉和关注度,跟上他们的脚步。

对于刚刚进行信息流广告投放的广告主来说,不要急于求成,一步达到最好的效果是不可能的。留出一部分试错成本,通过投放效果对比,将之前得到的人群画像不断的证实和完善,也正是所谓“亡羊补牢,为时不晚”。

你的目标人群,深藏在不同的平台的不同角落。因为不同平台的内容和类型区别,天然就帮我们划分了部分人群。我们要做的就是选定最适合的平台进行投放。

现在很多互联网产品都可以投放信息流广告,目前投放量比较多,热度比较高的大体可以分为以下几类:

新闻资讯类:今日头条、一点咨询、智汇推腾讯信息客户端天天快报)、新浪扶翼(新浪新闻客户端)、搜狐汇算(搜狐新闻客户端)、网易新闻客户端等;

社交媒体类:微博粉丝通/粉丝头条、广点通(QQ,QQ空间,微信)、陌陌贴吧等;

问答平台类:知乎等

视频门户类:爱奇艺腾讯视频乐视、优酷等;

浏览器类:UC浏览器、百度浏览器搜狗浏览器等;

短视频类:抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等;

还有一些工具类和音频类就不一一列举了。大家可以看下二月份各大平台的人群数据。

不同类型的平台,主要用户的属性也不一样。

这其中新闻资讯类的信息流广告是最先推出的,社交媒体类后来者居上,因为广大的用户基础受到了很多广告主的青睐。而短视频类的产品最近热度非常高,用户增长率大大高于其他类型的产品,各广告主争相尝试在这些平台做信息流广告。

这里需要说明的是,并不是热度高,用户多的平台就必须要去尝试,而是要根据:自身产品或者服务的目标人群是否是这个平台的主要使用用户,这个平台是否可以明确划分出你需要的群体等标准去判定。但对于短视频类这样的风口和新兴产品,在不考虑这些标准的情况下,如果你愿意挪一部分预算去尝试,当然也不失为一种选择。

如何去判定这些平台的用户人群是否符合自己的目标人群?

仅仅通过我们日常对于该产品的了解是不够的,我们要做的是去深入研究他们的用户群体。

首先要去找到特定人群的调查研究报告,比如旅游类产品对应在线旅游人群,教育类产品对应教育人群,女生日用品对应美妆人群……通过报告,研究他们的行为模式,得出喜欢在哪些平台聚集、平时的浏览习惯等信息。这些研究报告,我们可以在艾瑞网、199IT互联网数据中心、CNNIC、友盟+、赛诺数据、DCCI、talkingdata等专业的数据网站找到。

然后我们再去对我们感兴趣的平台的用户群体进行调研,去归纳总结出不同平台的核心客群,以及他们在平台上的行为模式。这些内容,平台自身会有相对应的报告,第三方也会针对不同平台的人群进行研究。百度数据研究中心、阿里研究院、网易用户体验设计中心、企鹅智酷等会有自身产品的用户研究,而上面提到的艾瑞网、199IT、talking data等也会有针对各大平台的用户研究。

最后,通过上面的交叉对比,找到合适的投放平台。文末我们会为大家提供目前投放量比较大的平台的信息流产品的介绍,以及官方给出的人群研究等资源,欢迎大家来领取。

上面提到,我们不仅要知道投放的平台是否有我们的目标人群,还要确认是否有办法将这部分人群划分出来,而后者就是找到目标用户的过程。

很多平台会根据用户的资料和使用浏览习惯,将用户进行划分,然后把这种划分体现在广告投放的后台,供广告主去选择。不同平台精准用户的颗粒度不同,当然越精准的对我们找到目标用户越有利。

比如微博,是目前用户划分最精准的,微博粉丝通可以在人群属性上进行划分,比如人生状态、年龄、性别、地域、兴趣标签、投放平台、网络类型、登陆频次、手机品牌等。另外因为微博的属性,可以对某个大号的粉丝、某个话题的参与用户,某条微博的互动用户进行精准投放。与此之外,微博粉丝通可以根据用户的注册手机号或者微博的uid进行个体划分,提供满足不同类型广告主的不同标签的数据包,将广告投放精准到个人。

各个平台提供的定向方式也都大同小异,以腾讯社交广告为例,也是比较精准的。系统提供了人口属性、用户兴趣、用户行为、消费能力、设备定向、流量方属性、天气定向和自定义人群等8大类,共27多种定向方式和1000多个用户标签。

根据平台给出的划分规则,这又是考验你是否充分了解你的目标用户的关键时刻!

你越了解你的目标用户,那么他们的受众特征、属性、年龄层次、兴趣等就会越清晰,也更容易选择对应的定向方式和标签。

在选择好定向之后,系统会给出最大覆盖用户数预估。每设置一个定向数值都会改变,定向设置过多会导致曝光减少,需准确判断用户特征,从而决定哪些定向条件是必要的,哪些是不必要的。

下面这种设置了过多定向,就会导致受众过少的情况。

一个广告可以采用两种常用定向组合及定向策略,定向组合从宽窄上主要分为粗放定向和精准定向两种组合:粗放定向比如地域+性别+年龄;精准定向比如地域+性别+年龄+状态/兴趣。粗放定向和精准定向搭配投放,进行AB测试。

在不清楚市场竞争情况和广告投放效果的时候,我们首先通过粗放定向进入市场,以保证广告能够获得充足的曝光,观察广告流量和广告转化效果。当广告流量充足,转化稳定的时候,我们可以适当添加一些定向条件,把定向范围适当缩窄,精准覆盖目标受众,进行销售或搜集客资反馈。

投放经验这部分暂不展开细说了,有兴趣的读者可以持续关注我们的平台,我们之后会陆续总结出更多“干货”及经验,供大家参考学习。想偷懒的读者当然也可以找我们的“顾问”聊聊☞(戳此找顾问)

同时在文末提供的资源中,也会有各个热门平台的定向规则,和一些操作上的指导,让大家针对不同平台进行全方位的了解。

不会说话的直男癌注孤生

说对话的广告五星好评

需要首先强调的是,好的广告不是“说好话”,而是“说对话”!

一条信息流广告,好的创意虽然重要,但真正效果好,受众反响好,才能实现我们投放信息流广告的目的。

行业里曾经流传着这样一个传说,很多年前移动的全球通业务拍摄一条电视广告,重金请到了当时叱咤风云的人物——邓亚萍,拍摄了一部邓亚萍成长史。明星效应加精良的拍摄,确实引起了轰动,还让邓亚萍成为继司马迁之后,学生作文里必有的论据。

但没有人关注最后广告最后出现的全球通,也没有人知道全球通有什么用。

而后,他们又拍摄了另外一条广告:一艘渔船漂泊大海,渔船上的人用全球通的手机打通了救援电话。

没有明星,简单的剧情,却让全球通业务成为爆款,常飞国外人士的必备。

信息流广告虽然与传统广告的思路不同,但是也有同样的道理。一条信息流广告在制作之前,要明确投放目的,分析受众的特点,确定内容形式风格。

投放的目的有很多种,比如曝光、促销、转化等等。

如果是曝光,内容则需要要迅速抓住网民眼球,极具吸引力,有时候可以借助热点,去扩散到更多的人群关注。

如果是促销,内容则需要简单明了的表现出促销规则,促销力度,吸引受众冲动消费。

如果是转化,内容则需要将产品信息,尤其是最吸引人的特点表现出来。

消费者的购买过程主要有五个阶段:引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。

根据购买过程,可将消费者分为三大类:潜在人群,行业目标人群,品牌忠诚人群。

处在不同购买过程阶段的客户,对产品的关注点不同,从而对产品的广告创意也有不同要求。内容制作时,要站在用户视角,去考虑什么样的内容能成功的吸引自己。

此外,还可按照消费者的人群属性进行分类:年龄、性别、地域。创意需根据消费者的人群特点,揣摩其消费心理和需求,在内容上进行变通。

上面的两步,让我们确认了内容的方向,另外内容一定要符合投放平台的特点。

因为信息流广告是与平台推送的信息一起传达给受众,广告内容贴近平台风格可以有效降低广告属性。

在知乎,我们可以使用“xxx是种怎样的体验”这种有着鲜明知乎特点的文案

在抖音,投放有着鲜明抖音实拍运镜风格的短视频;

在微博,投放博文+图片/视频的形式……

同时还需要创建多个内容,进行A/B测试,只有真实的用户、真实的数据反馈才是不断修正前进道路的方法。

关于投放形式,在文末的资源中,也有针对不同的平台的一些形式的推荐,文案撰写的技巧等内容,帮助大家制作出爆款广告内容。

接下来就为大家推荐两个我们曾经做过的爆款案例,希望大家可以从中学习些东西。

三只松鼠”:日销售量 1亿+

首先是三只松鼠在双十一期间的投放,通过微博和时趣智能分析后台找准相关粉丝,并根据购买过三只松鼠产品的用户手机号匹配微博账号,划分常购买人群和潜在人群。对指定账号和相关关键词进行广告精准投放。

利用“不只是卖干果,更是一种文化”的整体思路,通过话题、图片、活动、形象、借势、特点等多维度进行内容策划。

投放过程中从内容和人群两个维度,对不同人群属性,不同内容,不同投放计划的互动分析,通过数据进行优化,最终帮助三只松鼠达到了日销量一个亿的目标。

“CChannel”:粉丝从0到72W+ 只用了一年

另外一个案例是@完美女人CChannel 的广告投放,Cchannel是日本一个汇聚人气美容、美食、生活等方面短视频的一个女性频道,该平台登陆中国后,搞定团队运营至今,搞定帮其建立微博平台,粉丝从0增长到72W+,并处于持续增长模式,凭借内容的吸引力,受到网友的广泛关注。

另外我们在运营微博平台的同时,也追随用户潮流和脚步,先后在秒拍,头条,企鹅,小红唇,一点资讯,抹茶,网易美学,梨视频,美拍等十多个平台同步发布内容,曾荣登秒拍视频自媒体原创榜的第12名。现在也开始加强对抖音、快手等短视频平台的运营。让他们在比较短的时间内吸粉,影响力飙升!

结语

广告投放的过程中,CPM、CPE、CPC、CPA等数值的降低,需要一轮又一轮不断的优化,形成一个闭环过程,最终得到相对最好的效果。

 

作者:91搞定,授权青瓜传媒发布。

来源:91搞定(ID:gaoding_weixin

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