刘渝民：我为什么不看好ASO？

对于新的事物，人们既害怕，又喜欢。

 

最早百度开发出竞价广告后，大多数企业都是拒绝的。然后胆大的人吃了螃蟹，效果很不错。直到今天，SEM依然是最好的效果营销手段。

 

与SEM对应的是SEO，毫无疑问，SEO的效果也很好，尽管百度不断的调整算法，但无论算法怎么变，总能根据算法的机制进行优化，比如早期的SEO流行“内容为王，外链为皇”，就是基于算法排名的核心权重因素为网站内容质量和外链质量与数量，于是大家都购买优质外链，加大网站原创内容更新，从而提高网站的排名。

 

对于ASO，很多人很陌生，有的人置之不理，认为没啥用；有的人趋之若鹜，认为找到营销的秘诀了，狂砸钱。这两种我都不赞同。

 

ASO等同于苹果应用商店优化，和SEO有点类似，即当用户搜索某个特定关键词时，你的APP排在前面。或者是成为热门搜索词，以及总榜单，分榜单等。

 

但我不看ASO。

 

不看好的原因很多，一方面从事ASO的个人与企业大多只是觉得比较赚钱，而且都很草根，其嗅觉来源于早期的SEO非常暴利，对于暴利的事情，我往往抱有怀疑态度；另一方面，ASO相比SEO，存在天然的不足。

 

国内做ASO优化的网站，企业，个人都有一些，不能说效果不好，但是商业模式本身是有问题的，价值天然不足，这里就不具体点名某个网站和企业了。国外做的比较好的有app annie，不久前刚融资了数千万美金，其初衷绝非是做ASO赚钱，本质是通过大数据帮助开发者研究产品开发的方向，比如什么产品受欢迎；帮助市场人员做营销决策，比如最近广告效果在APP方面的数据体现；帮助投资者做投资决策，比如要投资的这款产品商业数据表现如何。

 

由此可见，app annie有点类似于百度指数，可以当成是一个APP指数。我们知道广告营销的核心难题之一就是数据评估，那么app annie就是在做数据评估。

 

app annie在商业化方面，有高级会员付费，提供精确的应用数据分析；投资调查，帮助投资者找到世界范围内的最佳表现应用；包括一些国际化拓展服务，应用开发等。

 

国内做ASO的企业和个人，有的是基于自有的APP数据监测网站，通过分析APP的排名以及行业APP的表现，来制定优化策略。而大多数企业和个人，都是基于操作经验，利用苹果应用商店搜索排名与榜单的权重规则来进行优化，所以效果时好时坏。

 

正如我前文提到的，不看好的原因除了基于做这件事本身动机不纯外，更多的还是ASO相比SEO的天然不足。

 

我们知道，SEO的本质是长尾效应。而ASO并不具备。SEO依托于搜索引擎，ASO依托于应用商店，二者究竟有何不同？

 

我曾经写过一篇文章，深入分析了搜索引擎的本质，即为信息搜索。了解搜索引擎请看解密流量1：你只知发软文，却不知买流量

 

而APPSTORE是应用搜索。相比信息搜索，应用搜索的行为太窄了。

 

比如我会上搜索引擎搜索“蒙牛”，但很少有人会在应用商店搜索“蒙牛”，主要是因为蒙牛并不是一款APP，也许会有人傻乎乎的去搜，但绝大多数人不会干。更多的行为是，用户习惯在搜索引擎搜索“什么汽车好”，“汽车排行榜”，“20万以上的汽车哪个好”，这些才是搜索引擎流量的最大类别，而应用商店，没有这样的流量。用户在应用商店，除了搜索APP品牌词，行业词，几乎没有其他搜索行为。

 

这使得应用商店不具备长尾效应。而SEO的红利正是长尾效应。不具备长尾效应后的应用商店，可以优化的空间是什么呢？

 

就只剩下品牌词，竞品词，还有少量的行业词，类似产品+疑问，产品+行业，产品+价格等各类长尾组合都不会存在。

 

如果搜索“微信”，出现“来往”呢？虽然没有长尾流量了，主打一些高热门流量也是不错。听起来好像不错，但实际肯定不行。一方面，如此海量的APP，都希望能获得一定的流量，要排到别人的品牌词前面，就必须投入大量的费用来提升排名权重，比如刷搜索下载转化率，刷评论，但投入的产出比很可能不佳。另一方面，开发者对自身APP的排名监控都很及时，一旦排在前面，会立即引来对方投诉，严重的话甚至会导致下架。

 

更重要的是，苹果不可能容许大面积的品牌词被竞品优化，当用户搜索“微信”，结果下方显示的都是其他品牌APP时，用户体验谈何保证？

 

由此可以确定，ASO能操作的空间，也就剩下少量的行业词流量优化，以及刷热门搜索词和榜单了。

 

对于热门搜索词，榜单，很多人也很陌生。其实很简单，拿百度来对比，热门搜索词等同于搜索框下面的热词搜索，而榜单可以理解为浏览器的导航推荐，如图热门的新闻会上导航头条一样。

 

有的企业投入大量的人力物力，人为的刷高自己的品牌词检索量，但实质上是带不来什么效果的。当ASO仅剩下少量的行业词流量时，与其在竞品流量上死磕，不如通过其他方式提高品牌曝光，从而让更多用户来主动搜索你的APP。

 

事实上，苹果应用商店在2015年的营收高达200亿美金，其中苹果分成了30%，高达60亿美金。但这些收入，并非来自于广告，主要来源于用户付费下载APP，充值购买道具等，比如玩《王者荣耀》时充值付费，需要经过APPSTORE，苹果会分成。

 

在安卓应用市场，各大平台都在广告，游戏分成方面进行商业化，比如百度91，小米，华为，360等均开放了CPD/CPT广告，但其本质如上，无法跟搜索引擎类比，主要还是应用商店的生态太小了，不像搜索引擎既有信息搜索，也有品牌搜索，但更多的，一定是信息搜索。

 

SEO风光过很长一阵子，但ASO很可能只能风光一小会。当越来越多的开发者开始保护自己的品牌词时，ASO的空间会变得更小，而针对少数行业词的优化竞争，也会更激烈。更何况对于企业主而言，还没有准确的数据评估，只能通过趋势判断，从风险和收益上看，完全不成正比。

 

有些企业热衷于ASO，如同过去企业主热衷于SEO一样，这都是销售导向做市场的观念使然，SEM也好，SEO也好，都是属于销售类广告，即以销售为目的的广告投放，忽略了以品牌曝光为主的市场营销，往往会陷入短平快的结局。当然了，对于中小企业，在ASO方面适当做一些投入，还是值得的。但对于大量的投入，尤其是大公司，只能说，你的市场总监该换了，小公司来的吧。

 

对于新的事物，不用太担心，也不要太排斥。移动营销刚火那会，APP推广马上火了起来，许多企业和营销人员都不懂，以为是什么新事物，其实逻辑一样，都遵循用户行为，即用户是如何获取APP的，那么我们的推广逻辑就基于用户行为来推进。举个例子，对于百度应用市场推广，用户进入应用市场会搜索“理财”，那么我就希望锁定该关键词，展示我的应用，接下来就要分析具体的排名规则，先自己下个百度应用商店体验一下用户行为，然后找广告商咨询具体规则即可。

 

做营销，一定要学会类比。从博客到微博，为什么？电脑打字和手机打字肯定不是一回事。那么地理位置呢？互动习惯呢？别迷信新事物，也别排斥，多思考。