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互联网中的“用户养成”模式(一)

互联网中的“用户养成”模式(一)

 

你可曾想过,你正被无数APP“养成”为他们想要的模样。

“养成”是今年很火的一个词。

“创造101”是偶像养成,大家不再关注偶像,转而聚焦于平民到偶像的养成过程。“小奶狗”标签是老公养成,靠谱温柔的大叔被待养成的“小奶狗”标签全面KO。

今天要说的是互联网中“用户养成”模式。

“用户养成”这个词,是一个从公司视角,而不是用户视角看到的词。对于互联网公司来说,“用户养成”就是让用户心甘情愿的干公司想让他们做的事情。

AARRR模型用户养成么?行不通的

首先我们来看下一个用户的生命周期模型。这里使用一下常见的AARRR模型。

互联网中的“用户养成”模式(一)

为了方便说明,我们举一个吴亦凡粉丝的生命周期。

  1. 获取用户:首先,通过《中国有嘻哈》,一个小黑粉儿变成吴亦凡的粉丝,skrskr。
  2. 激发活跃:刚开始只是随便看看吴亦凡的微博,俗称“死粉儿”;后来不断转发点赞吴亦凡微博,积极参与吴亦凡话题讨论,为他打call不会停,粉丝变成了一个“活粉儿”。
  3. 提高留存:吴亿烦,吴一饭等偶像春笋般涌现,仍没有抛弃自己的选择,依然只爱吴亦凡,这是粉丝留存率高。
  4. 增加收入:随着对于偶像热爱的增加,粉丝希望和偶像有更近距离接触,于是花钱买演唱会门票,筹钱为偶像应援,买偶像推荐的小米8手机。
  5. 传播推荐:粉丝转行卖起了安利。

好的,收!所以AARRR模型是一个用户养成模型么?

不是的。

  • 原因一:在一个用户的生命周期中,这五个阶段并不是线性的。也就是说传播推荐,增加收入等很多时候是并行的,相互渗透的。这个模型呈现漏斗的原因,是因为到达每个阶段的难度是递增的,人数是递减的,所以才呈现阶梯状的漏斗形。
  • 原因二:增加收入不是用户养成的终极目的。养成就意味着持续性。所有的APP其实都是具有一定工具属性的,用户使用他,完成某一个任务。张小龙说“工具用完即走”,其实我觉得还包括下一句。就是企业要做到让“用户用完即走,并且下次用的时候还想来,并且最好一周用三次以上”。

增加收入,激活用户,提高留存都是“养成体系”的目的,但是不是方法。也就是说AARRR模型是结果,而不是路径。你可以用AARRR模型来衡量你的养成结果,但是不能用它来规划你的养成方式。

所以,通过AARRR模型确立好你的目的,下面就可以规划你的“养成体系”啦。

“养成体系”的构成

一个“养成体系”包含哪些要素呢?

养成工具+养成机制。

用树来比喻“养成体系”的话,养成工具是外化的可见的部分,就好像一棵树的叶子一样,企业通过使用这些工具激励用户。养成机制是内在隐形的部分,就好像一棵树的树干一样,企业通过设立机制,规定用户的成长路径。

互联网中的“用户养成”模式(一)

“养成体系”工具:用户激励方法

用户的激励方法分为:利益激励和精神激励两种。

利益激励:泛指各种物质的激励

利益激励可能是实体的物质,钱是激励程度最高的一种方式。这里的钱既指实体货币,也包含各种虚拟货币。比如:拼多多的签到送现金,就是实体货币激励;滴滴的积分商城,就是虚拟货币的激励。总之,最后都会兑换成一个看得到摸得着的利益。

还有一种利益激励是虚拟奖励,比如:印象笔记的最大上传空间,微博的个性化头像等,都属于虚拟奖励。

互联网中的“用户养成”模式(一)

利益激励的弊端是:通过此方法,用户很难感知到成长。久而久之,用户会觉得这是一笔交易而不是一笔奖励。就好像小时候刷碗可以得到妈妈给的1元钱一样,你会因为得到了10次1元钱而把碗刷的更好么?你会因为刷碗而兴奋的发疯么?

不会的。利益激励很难让用户成长,但是有助于企业的用户养成。也就是说对于用户来说需要的是小恩小惠,对于公司来说需要的是一群需要小恩小惠的用户。

精神激励:泛指各种荣誉的激励

根据《游戏化思维》这本书,有三种通用的精神激励工具,俗称PBL组合,分别是点数(p)、徽章(b)、排行榜(l)。

Keep为例,“点数”通常是一串数字,在Keep里是用户的训练时长,随着训练的增多而累加。“徽章”是特定里程碑的奖励,比如:连续运动N天,运动新纪录XX分钟等;排行榜是利用训练时长进行好友间的比较。

PBL 通过营造差别(身份+价值),造成用户的精神激励。

互联网中的“用户养成”模式(一)

精神激励的弊端是:这种激励方法具有很好的成长性和可比较性,缺点是这种激励方法十分玄幻,荣誉在信息孤岛环境下是没有用处的。如果点数只有你自己知道,那跟支付宝里面的存款数字相同了,你想的就不是往里面累计,而是转移出去理财了。

所以精神激励一般和“社交”功能融合一起使用,或者干脆加入物质激励,比如:积分抵现等。

常见 Q&A

Q:微博的粉丝数,阅读量可以不断增加和累积,属于什么用户养成体系么?

A:不属于。这属于身份的象征,跟成长体系没关系,因为这个不可控啊!

总结

“用户养成”体系包含养成工具+养成机制。

 

作者:姜太公公,授权青瓜传媒发布。

来源:姜太公公(grandpa_jiang)

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