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解密流量1:你只知发软文,却不知买流量!

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为了解密流量,我将分四篇来解析。
 
不管是传统企业,还是互联网企业,依然流行发稿。
 
发稿有大有小,小如不久前的《XXX之琅琊榜》,跟热点;大如昨天的《百度将在4月1日启动凡尔纳计划》,造势能。
 
其实发稿应该是公关的事,但你却指望能带来流量。
 
与其说是方向搞错了,不如说是,你不知买流量。
 
不知买流量的关键在于,你不知流量在哪,哪些好。
 
一、流量在哪
 
流量,乃互联网企业的命脉。
 
先说B和T。
 
百度掌握了搜索的入口,搜索是用户主动需求的产物,按照消费者购买决策理论来分析,有搜索需求的用户都是强相关目标用户。
 
举例:当你打开百度,输入“烟台旅游”,会显示多个旅行社的广告位。
 
按照用户行为来看,搜索主要是信息搜索,即用户通过百度主动获取想要了解的信息。
 
像 APPSTORE,也是搜索机制。但其并非信息搜索,其属于应用下载搜索。即用户通过苹果应用商店主动下载应用。这一点导致应用商店无法像搜索引擎一样实 现大规模的广告变现,用户主要搜索的是某个应用品牌词或行业词,而不会去搜索诸如“李白和杜甫谁更伟大?”,“XX女星是不是整过容”,“XX产品好不 好”,“10万块投资什么好?”等等,如果针对品牌词大面积开放广告,那么用用户可能为了下载一款产品需要很久,用户体验会很差。与此同时,由于用户搜索 行为明确且单一,故用户使用应用商店的频率较低,其流量相比搜索引擎要少很多。
 
实现用户搜索与结果的一致性,是百度一直在做的事。如同之前网上传言的笑话,搜索“世界上最爱抄袭的企业”,搜索框下方显示“你要找的是不是TX”。
 
百度最懂你,是其一直宣扬的。为了做一个善解人意的度娘,研发了很多黑科技,比如百度搜索“黑洞”,“摇一摇”,都会让你大吃一惊。
 
昨日百度又放了一个大招,“凡尔纳计划”,以未来科技之实,像“科幻小说之父”致敬。多嘴一句,做营销的人一定要会吹牛。百度之前还推出过”阿拉丁计划“,寓意为阿拉丁神灯,你想的,百度就给你。声势浩大,宛如那些脍炙人口的事件,”诺曼底登陆“,”阿波罗登月计划”。
 
百 度开启民智,我一直这么认为。尽管上面有很多假药,假医院,但是其信息之全之大,好比知识的海洋。对于许多精英来说,百度上的信息意义不大;但对更多受教 育不足的人而言,遇到问题,甚至说两个人争执不下时,一定要“百度一下”。去年春节我做了一顿饭,许多菜都是百度一下后做的。
 
百度的商业化比较成功,产品线诸多,春华,秋实,凤巢等。
 
其 商业化的难题在于如何平衡流量变现最大化与用户体验二者的平衡。对于一些价值较大的流量,比如金融,旅游,教育,医疗等,百度有针对性的商业开发。对于一 些知名企业,百度也有各类定制化的解决方案。比如搜索“宝马”,其品专属于定制化产品。再比如在双11当天搜索“11.11”,会有特殊效果。
 
举例:如何实现关键词的流量分发变现最大化?并保证不过度伤害用户体验。
 
当 用户搜索“烟台旅游”时,假设A企业出价10元,成功在搜索结果页第一位得到展示。但用户点击率很低,结果该企业展示了很多次,却并没有得到太多点击。对 于企业来说,划算。对于百度而言,亏。所以引入一个质量度,即你的点击率不能太低,不然就是占着坑不拉S;同时还要确保用户搜索与结果的匹配度,即你的相 关性不能太低,不然用户要骂娘。
 
由于信息搜索的本质,百度一直严格控制百度百科和百度知道的中立性,以此来平衡竞价广告带来的信息虚假与模糊问题,通过透明化的百度百科和百度知道来帮助用户提高信息获取的辨识能力。但有利益的地方就有江湖,百度百科和百度知道也有很多广告,所幸百度打击非常严厉。
 
除了百度搜索,贴吧的流量也巨大,包括移动百度搜索,浏览器,手助等。
 
在移动互联网的进程中,百度一度有些落后。流量本质上还是用户的注意力。移动互联网普及后,用户的信息搜索没有减少,但是在阅读,网站,游戏,购物等方面,用户越来越不需要百度。
 
比如PC时代,用户需要通过百度进入腾讯网,看新闻;通过百度进入游戏下载网站,下载游戏。但是移动互联网时代,用户不需要百度了,直接通过应用访问。所以百度狠心高价收购了91,不得也已而为之。
 
另一方面,过去用户通过百度访问各类企业网站,现在直接通过微信公众号。百度要做的就是连接企业与用户,而微信也在做。
 
用户在微信的注意力越来越多,使用百度的习惯越少越少。但是依然离不开百度,如果说百度的流量有所下降,那么更多的是使用频次下降,但是用户总数并没有下降。
 
总的来说,由于用户总数并没有下降,百度的流量依然是最多的,因为流量的价值不是看一个用户关注多少次,而是看有多少用户关注,更重要的是搜索流量的转化率高。
 
腾讯掌握了社交的入口,也就掌握了流量的帝国。
 
从QQ到空间,再到手Q,到微信,腾讯把流量做到了极致。
 
微信现在几乎占据了用户的绝大部分手机时间。当我们使用手机的时候,其实是在用微信。
 
有 了流量,做事情就快。比如QQ游戏,从无到有,再到巨无霸,尽管全民开着电脑斗地主的时代一去不复返;再比如掉线城与勇士,红极一时;包括后来的端游穿越 火线,手游打飞机等,不可否认腾讯的产品体验很好,但关键还在于其巨大的流量能量,可以集合资源对某个产品进行战略分发,最典型的就是在微信的分发上投入 了巨大的流量资源。
 
社交流量的优势在于用户放弃成本过高。不管是手Q,空间,还是各类游戏,都充分利用了原有的社交关系。
 
进入微信时代后,用户在公众号阅读信息,刷朋友圈打发无聊时间,在对话窗口语音,文字,视频聊天,还有摇一摇,漂流瓶,游戏,红包等,还可以利用微信支付,买电影票等,一个微信,就够了。
 
可以肯定的说,腾讯的流量是中国最多的,也是最稳固的。无论是总的用户数,还是用户停留时长,都远超其他巨头。
 
在流量变现方面,最初腾讯主要用于增值服务和游戏方面,对广告商业拓展不太重视。微信的垄断地位巩固后,朋友圈广告和广点通快速推出,并一炮走红。
 
与百度的信息搜索分发不同,腾讯主要基于社交进行流量分发。相对信息搜索的精准性,社交流量不够精准,主要通过定位用户社交属性来实现产品与用户的匹配度。
 
关于A,今天就先不说了。
 
视频流量也是一极,比较大的有优酷,腾讯视频,爱奇艺,乐视视频等。
 
剩下的有老牌四大门户,新贵今日头条,知乎,豆瓣,包括已经很老的天涯,虎扑,小众的如36kr,虎嗅,创业家等。
 
应用市场方面,360、应用宝、华为、小米、oppo、魅族等。
 
总结来说,流量代表了用户的注意力,用户的注意力来源于其需求,包括了百度搜索,微信社交,优酷视频,新闻阅读,应用下载,还有像导航地图的高德和百度,团购的美团与糯米,电商的淘宝和京东。
 
要了解更全面的流量细分渠道,请看:史上最全的市场推广渠道大全(附攻略和技巧)
 
二、哪些流量好?
 
流量是互联网的产物,其实路牌广告也是流量,但是这里就不说了。
 
流量进行广告商业化后,变成了数字广告,最大特征就是数字化。即我花了钱,展示多少,点击多少,这个是可以提前并准确得知的。
 
过去传统媒介,不管是电视还是报纸,广告浪费比较严重。
第一个是我不好控制,可能说我这次只需要1000万展示或10000个点击就够了,但是不小心采购多了,因为我不知道会不会多,没有准确的数字评估。
第二个是你没法定位,我希望看到的人跟我的目标用户属性比较相近。
第三个是你只有展示,没有互动,用户的记忆力是有限的,看完了之后明天给忘记了,我希望能实现一边看一边买。
 
所以数字广告从搜索开始,一直在解决这三个问题。通过精确的数据统计,来实现广告的预测与评估。在转化率方面,通过技术提高用户与产品的匹配度。而良好的互动效果保证了广告主一直追求的品效互动。
 
在国外,数字广告效果最好的公认谷歌和FACEBOOK。
 
对 标国内,数字广告方面,百度遥遥领先,腾讯起步晚,但正奋起直追。百度以广告为主,2015年广告营收预计在700亿左右,但利润高达336亿元;而腾讯 2015年朋友圈广告预计营收在70亿,广点通预计也有几十亿,而受品牌主青睐的腾讯新闻与腾讯视频带来的广告收入预计在70亿。考虑到腾讯广告业务起步 晚,可见其发展非常迅猛,在某种程度上也表明了,百度和腾讯是国内的广告之王。
 
购买流量的本质是购买用户注意力,其价值高低从以下4个方面判断:
1、匹配度                    定位用户有多准
2、用户数                    该平台有多少用户,越多越好
3、用户质量                主要体现在用户购买力
4、广告环境                展示环境比较重要
5、广告形式                广告形式越明显越好
 
从第一点看,百度的流量无疑最好,因为搜索定位用户最准。腾讯由于社交属性清晰,加上多年积累的数据非常海量,所以定位用户也还算OK。
 
第二点非常关键。一个广告平台效果好不好,很大程度取决了他的用户数。如果平台的用户数较少,广告大部分都展示给同一批人了,出现浪费。另外用户数太少,无法满足企业的传播需求。
 
第 三点主要是看用户质量,比如说一些旅游社区,其用户质量非常高,互联网普及程度高,线上购买习惯已经形成。由于数字广告大多希望线上成交,即便是汽车行业 搜集销售线索,但是对于一些三四线城市而言,没有线上留言的习惯,会导致最终的转化率很差。电商的用户质量属于较高的一类,其消费习惯,银行卡在线支付习 惯都是很利于转化的。
像腾讯的用户大多偏年轻,所以利用流量来推游戏效果很好,包括一些年轻人好玩有趣的产品利用腾讯流量是不错的。
而像视频的用户,白领较多,也比较偏年轻化,快消品,汽车企业都比较喜欢购买视频流量。
 
第四点一直是数字广告的弊端,无论是搜索的比价展示,还是展示广告的实时变化,广告的展示环境一直是动态的。用户在搜索时,经常会同时打开多个广告页进行对比;而网盟广告的混乱展示环境,导致用户经常忽略或误点广告。
 
第五点很好理解,比如视频的前贴视频广告,展示效果非常好,沉浸式感受。还有各类超级APP的开屏广告,贵的高达20万/天,但是展示效果是强制性的,受众体验比较强烈。
 
一般情况下,流量的好坏可以采用上面的机制来评判。特殊情况另当别论。
 
说个特殊例子,微信大号,效果不错,原因如下:
1、阅读体验好                基于微信肥沃土壤,访问和阅读体验都十分好
2、KOL影响力                用户会受到KOL的影响
3、性价比高                    核算下来单个点击在1块不到
4、原生广告                    用户往往对这种软文不反感
 
微信大号在广告界发展迅猛,关键还在于微信对订阅号的塑造非常成功,给与了优秀的生长土壤。当然,物极必反。
 
由于订阅号采用的是社交机制分发,即用户并不能通过搜索信息而看到你的文章,微信也没有搞排行榜,用户只有成为你的粉丝,或是从好友的朋友圈看到你的文章,结果许多原创文章淹没了,而一些做的早的抄袭号,却大受追捧,以至于许多优秀的文章不能被用户所见。
 
另外大量的死粉号,刷阅读,刷粉丝,存在欺骗现象。
 
从本身来讲,微信大号也有他的缺点:
1、用户数偏少            除了极少数大号,日活太低
2、匹配度                   没有定向机制,匹配度不高
 
综合来看,微信大号优先考虑KOL大号,尤其是名人和意见领袖类。其次是综合与垂直类,转载居多。评估大号的性价比往往采用对标方式,即我如果投A大号,换算单个CPC是多少,然后同比。如果是KOL大号和普通大号,又要另当别论。至于死粉号,免谈。
 
总的来说,比较好的流量主要集中在百度系和腾讯系,当然,四大门户,包括一些新贵都是不错的,具体还要看产品与流量的匹配度。评估机制可以参照上面的一些方法。
 
学会了买流量,但你还不会用。下一篇,解密如何用流量。敬请期待!

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