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抖音是如何通过AARRR模型实现用户增长的

抖音用户增长

 

产品定位:抖音于2016年9月26日上线,是一款专注于新生代的音乐创意短视频社区,其以拍摄+音乐=短视频的形态展示创作内容,是一款音乐UGC类的产品,品牌形象鲜明。

抖音的用户画像:以19-34岁的人群为主,男性用户目前为主导

抖音是如何通过AARRR模型实现用户增长的

来源:360指数

一、产品引入期:新用户获取

抖音是如何通过AARRR模型实现用户增长的

产品上面:初期,抖音一直在打磨产品,通过上传视频、播放音乐、邀请好友等基本功能满足用户需求,让用户以很低的门槛即可参与进来,在此基础上根据用户反馈不断进行优化。

运营层面:在17年3月份之前,抖音的获客渠道一直以平台自身为主,并没有做太多的外部投放。而3月份却达到了抖音用户新增的首个至高点,通过360指数,我们发现抖音自身做了一次投票活动。3月份之后,抖音又相继推出了模仿秀、答题竞赛、微博热点话题等动作进行拉新引流

抖音是如何通过AARRR模型实现用户增长的

来源:360指数

营销策略:线上外部通过KOL岳云鹏在微博转发的“撞脸小岳岳”视频,使抖音进入公众视线。

线下结合与网易云音乐合作,通过“抖音上瘾-各地站”,引发用户纷纷参与。

在产品成长阶段,抖音通过百万英雄答题活动,以高额的奖励为噱头吸引用户,答题失败后,老用户通过将页面分享给好友获得复活资格,好友打开链接进行下载APP参与答题,这个营销裂变活动为抖音带来近百万新用户。

在品牌曝光与话题制造上,抖音通过与汉堡王合作在线下开设联名定制店,与热门节目“中国有嘻哈”合作,邀请热门明星入住……一系列的品牌活动都为抖音带来了大批的新粉丝。

二、用户激活

抖音是如何通过AARRR模型实现用户增长的

(一)在产品结构上,抖音为了激活用户,把核心的重点功能放在了自身的定位——音乐短视频

当用户首次进入时,打开抖音界面就会看到一个横屏的视频,并伴有音乐播放(我当时是在办公室内点击,音效出来的时候场面一度很尴尬,抖音应在这里做好提示,让用户有个心理准备)

向下滑动屏幕,会看到APP自动推送的视频,在界面的右侧,分别有关注、点赞、评论、分享、音乐播放四个按钮,当用户点击其中一个按钮时,都是达到了用户的aha时刻。点击右侧按钮后会提示用户进行注册、登陆的行为,我认为用户完成手机号的绑定即是一次激活行为,而关注、点赞、评论、分享、制作视频都是在这之后的促活跃行为,后期可以根据用户的这些行为做用户分层,定义核心用户。但抖音目前并没有搭建用户成长体系,这也是用户流失的一部分原因所在。

另外,抖音在产品运营上对新用户的引导并不明确,完全是靠产品的功能来实现让用户拍摄发视频的行为。对于高难度的视频剪辑、制作、合成,用户很难获得学习渠道制作高质量的视频。而官方虽然有通过抖音小助手来教育用户,但这个入口隐藏的太深了,建议在用户完成登陆后即自动关注抖音小助手。

(二)在运营层面,抖音内部通过建立话题、视频挑战,形成UGC。因为普通用户生产视频能力较弱,抖音借助专业的舞蹈达人、音乐达人、搞笑达人、网红来拍摄视频,并发布到其他平台进行引流。

在抖音蓝V运营上,抖音推出了3种运营方法:热点型内容、标签型内容、广告型内容

抖音是如何通过AARRR模型实现用户增长的

来源:《抖音蓝V运营白皮书》上

(三)在营销活动上,抖音借助热点明星与热点节目进一步提升品牌曝光,让用户参与到好玩有趣的活动中去

抖音是如何通过AARRR模型实现用户增长的

来源:产品大观

三、提高用户留存

(一)产品功能上

抖音借助今日头条强大的技术背景,不断完善推荐算法,做到“千人千面”。不得不说,抖音在产品功能上非常强的抓住了用户爱美、爱表现、喜欢标新立异,想被人关注、被人崇拜追的心理。当用户选择发布视频时,抖音为你准备了多种类型的滤镜和贴纸,尤其是在收购Faceu后,更是增加了超多的贴纸滤镜效果。

同时,抖音在不同时期对不同的用户还尝试推出了尬舞机、剧场、答题、直播等功能入口,这些好玩有趣的功能即抓住了用户的好奇心,同时也增加了用户的好胜心、表现欲,很容易让用户上瘾,沉迷其中。

(二)运营层面

通过抖音黑科技,向用户分发不同的视频。结合后台用户标签,做精准化用户管理,向不同类型的用户定向推送消息。比如,关注的主播在线直播提醒、粉丝关注提醒、评论点赞提醒等。但抖音在注重向用户推送喜欢的视频外,却一直未深入搭建用户的成长体系以及荣誉体系。类似用户任务、用户等级、用户标识、用户特权、粉丝礼物、粉丝打赏等提留存的功能并未开发。并且做为短视频的PGC平台,用户除了可以评论视频、与关注的好友发3条私信外,想深入获取关注者的微信、实时沟通都不能实现。这在一定程度上会降低用户热情,降低与平台的粘性。

(三)营销活动

抖音通过平台的资源位,在热搜、banner图、细分类别等区域不断展示挑战赛等活动,以此提高用户参与热情,同时优秀作品优先展示,让参与者充分感受到被关注,浏览量暴增的优越感。

而明星入驻、明星直播等内容提醒,又不断刺激着用户去关注偶像的最新分享。

此外,不断发起大型比赛,如爱抖练习生周赛、街舞争霸赛等,获奖者可获得专属资源位、抖音周边等奖励;推出抖音原创音乐计划,联手8位评委和百位知名音乐人,寻找自由、独立的原创音乐人。一方面给原创音乐人提供出口,另一方面扩充抖音自身社区的音乐库,利人又利己可谓一举两得。

四、收入变现

抖音做为一家短视频平台,其变现的方式主要有以下几种

(1)视频信息流中插入广告

在用户不断下滑观看下一条视频时,可能“一不小心”就滑到中插广告,比如与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告,对于抖音来讲,他们是广告,但同样是优质的短视频。

(2)定制站内挑战

最具有代表性的,就是OPPO广告#假如你有两千万#,用以宣传“前后2000万拍照手机”的品牌slogan。

(3)直播

和大多数采用秀场的直播模式不同,抖音模仿了Instagram的直播功能,用户只可观看已关注网红的直播内容,这种直播形式服务于优质短视频积累的粉丝互动,也可以看成是未来抖音往社交转型的其中一步布局。

(4)电商流量入口

这是最近加入的一款功能,以名为“佳哥就是毕加索”的动漫视频自媒体为例,该号的短视频中出现购物车的按钮,点击后便出现商品推荐。而这并非个例,在多个抖音号中都发现了购物车按钮以及商品推荐信息,这些号的粉丝数都在百万以上,甚至接近千万。

相比于有今日头条这个大靠山的抖音平台来讲,拍摄者的变现需求似乎更为迫在眉睫。

除了平台的分红,很多网红用户在个人主页也纷纷贴出了自己的微信及微博地址,进而鼓励大家加Q加微信加微博,然后做微商对会员变现,完成吸粉+洗粉的套路。

五、用户推荐

(一)产品功能上

用户在“我的”设置里,即可分享个人主页,当拍摄视频完成后,也可以将个人视频一键分享到站内好友、微信、微博、QQ……,点击更多可分享到更多站外平台。

抖音是如何通过AARRR模型实现用户增长的

来源:抖音截图

而当用户将好玩的视频分享给好友时,基本会生成2种分享方式,1种是将视频保存到本地再分享,1种是直接分享H5至微信。目前短视频整顿期,H5链接需复制到浏览器才可以。但抖音强大的曝光量已将其icon、品牌形象植入人心,用户看到自然就会明白这是抖音APP的链接。

(二)运营及营销活动

抖音通过“百万答题竞猜”大赛,利用用户的从众、爱占便宜心理,让用户在参与答题的过程中,如果想获得复活机会,就需要将页面分享给好友。或者分享至朋友圈通过好友扫码下载APP完成复活任务,这样老带新的活动又为抖音带动了一波增长。

抖音也推出过基于“投票”的创意大赛,通过参赛者分享比赛视频,邀请好友点赞助力、观看视频等行为为其助力,这样竞赛排行的方式从用户的好胜心上做了一次分享。

在活动的各个阶段,抖音通过站外的广告投放与站内的资源位,将赛程信息不断展现给用户,进一步激发了用户的参与感与分享度。

六、增长建议

我认为当前抖音应该从提高用户留存上做改善

1.基于用户的生命周期搭建完整的用户成长体系,让用户在平台获得更好的成长。

2.建设站内社交氛围,为用户提供更多勾搭的机会:获取信息、发起组织线下活动等入口

3.根据投放渠道做精细化用户运营,按照渠道来源将用户分类,实时推送关联度较强的视频信息。

 

作者:星辰_M,授权青瓜传媒发布。

来源:简书

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