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万字干货|《增长黑客》的背后逻辑是什么?(上)

增长黑客

如果计划测试黑客增长手段,请先从语言开始。因为这是一切的起点。

本文为系列文章,分上、下篇,目录如下:

一. 当我们谈论“增长黑客”时,我们在谈论什么?

二. 营销理论在互联网的应用

三.《增长黑客》的拆解之方法部分

四.《增长黑客》的拆解之获客阶段
1. 获客之促销
2. 获客之渠道
3. 获客之产品
4. 获客之价格
5. 获客阶段总结

五.《增长黑客》的拆解之激活与留存部分
1. 激活留存之产品
2. 激活留存之促销
3. 激活留存之渠道
4. 激活留存之价格
5. 激活留存部分总结

六. 《增长黑客》的拆解之变现部分
1. 变现之价格

七. 总结

一. 当我们谈论“增长黑客”时,我们在谈论什么?

《增长黑客》的的全称是《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》,作者肖恩利用硅谷众多公司的用户高速增长的案例为我们提炼出如何实现用户增长的方法和实战技巧,为我们梳理用户增长思路提供了详实的思路。

这本书虽然分成“方法”和“实战”两个部分,但是还是能明显感觉出整本书是偏向”实战“的。”方法”的部分比较短,可以用三句话来总结:

  • 好的产品是增长的前提
  • 确定增长杠杆
  • 快速迭代

而实战的部分就要详实得多,作者列举了很多硅谷互联网公司的经验来告诉我们每一个步骤的技巧,但是还是感觉缺少了一些东西。细细品味之后,发现这书太重实操技巧,而没有从更高维度的整体视角去审视整个增长流程,告诉我们优先级如何排序。书中较为明显的一个优先级提示是在获客阶段,作者告诉我们:如果计划测试黑客增长手段,请先从语言开始。因为这是一切的起点。

有这样的优先级表述,我们有了实际可以操作的方向。但是其他的流程呢?其他流程只有以并列结构罗列的各种维度的方法技巧,我们应该优先从哪里开始排查,优先用哪一种?书中并没有给我们答案。

我对一本实操类的书籍有这样的要求似乎有些苛刻。对于产品经理运营人员来说,这本书中的很多内容和技巧已经可以直接拿来使用了。但是作为一名分析师来说,由于需要找出业务中的问题,所以我们更关心的是如何理解当前的商业问题。我们需要从更高维度的视角去理解我们的业务,找到最有改进价值的问题,从而找出最佳的解决路径,这才是分析师的价值所在。

所以,我花了很长的时间思考,《增长黑客》中究竟有没有一条隐藏的线索可以将所有的方法技巧串联起来?本文就是对这一问题的思考总结。

二. 营销理论在互联网的应用

我们能用什么知识来解释《增长黑客》呢?

增长黑客的方法实际上就是一系列的营销方法。既然是营销方法,那就应该能用现有营销理论来解释。增长黑客的内容也就是营销理论在互联网环境下的应用。

营销理论中最著名的当属4P和4C理论。但是进入互联网时代,这两个模型似乎已经变得陈旧,不能适应新时代的发展。 于是更多新的模型涌现了出来,比如4R、4I、4V等。但是仔细观察4R、4I、4V等模型会发现,这些新兴模型并不完整,他们只着眼于某一块具体的执行层面,而没有着眼于整体。比如4V的差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论,大都可以归纳到4P理论中的产品(product)中去。

所以,这些新兴的模型是执行某个具体营销方向时的有效工具,但是对于分析整个营销情景帮助甚微。我们还是得回到4P和4C的源头去寻找答案。

在阅读《增长黑客》这本书之前的一段时间,我拜读了中欧国际商学院柏唯良教授的大作《细节营销》,这本书号称能抵得上中欧商学院一半的学费,算一算这可价值3000美元。

《细节营销》中对4P和4C的全新理解让我对这两个略显古老的营销模型有了全新的认识。其中有几句话我印象深刻:

  • 4P和4C好比是市场营销的原子结构,不分行业,普遍适用。
  • 每一个P都会带来任何一个C
  • 价格是最后一个P。

原来4P和4C营销理论适用于任何行业,而且里面每一个P是有先后的,我们在营销工作中是需要优先处理那些重要的P的。

那么这些先后顺序究竟是怎么样的呢?

很遗憾,柏唯良教授在书中没有说。我想可能这种核心知识只有在中欧商学院的课堂上才会有答案,毕竟这本书号称能抵得上中欧商学院一半的学费,那么总得留着另一半的知识,否则就没人去上课了!

开个玩笑,我想柏唯良没有在书中提及的真实原因,很可能是因为不同行业的排序是不同的,无法在书中给出具体的答案。既然柏唯良教授在书中没有提起4P的具体顺序,那么我们就自己寻找答案。

我尝试着用4P/4C的思想去梳理《增长黑客》中的各种技巧,还是发现了一些端倪。在说明4P、4C的顺序之前,我觉得还是先说明一下4P/4C分别是什么。

4P是指:

  1. 产品(product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
  2. 促销(promotion):很多人将Promotion狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。麦卡锡为了为了凑齐4个P的谐音,用了Promotion这个词,实际上我认为更准确的应该是宣传。
  3. 渠道(place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。广义的渠道还包括销售的地点、环境等因素。
  4. 价格(price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

4C是指:

  1. 用户:Customer(用户)主要指用户的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值
  2. 沟通:Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
  3. 便利:Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
  4. 成本:Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

我们应该关注以下几个方面:

  • 用户的需求(customer),而不是产品(product)
  • 成本(cost),而不是价格(price)
  • 沟通(communication),而不是促销(promotion)
  • 便利(convinience),而不是渠道

举例来说,4C的意思是说“便利”比“渠道”的用词更好,因为“便利”更重视客户价值。不过,给客户提供便利,不仅可以从渠道入手,在其他方面也可以为客户提供便利,比如产品(包装易拆)、促销(在广告单上提供地图)。柏唯良教授也在《细节营销》后面的讲解中,提到“任何一个P都会带来任何一个C”,也说明了,4C和4P不是完全一一对应的。就好比我们APP的例子就好像产品的改动不仅可以满足用户的需求,还可以提供便利,增加可运营渠道等等。

甚至,一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个P的范畴。柏唯良举了一个例子,他的一个朋友买了一个大房子,分割成五套两房的简易公寓,但是吸引来的都是最讨厌的访客。他的时间都花在打发走访客、修补遭破坏的房间设施上了。最后柏唯良给了他一个建议,将招租广告放在“单间”栏目下而不是“公寓”下,他的房间是单间里最贵的,这样,他吸引来的都是些正经人。通过促销的方法重新定义产品,这个方法比直接改造产品便宜多了。

柏唯良教授建议企业可以采用下面的框图来指导市场营销组合的决策。这交织互通的框图告诉我们对任何一个P的投资会影响到所有的C。

万字干货|《增长黑客》的背后逻辑是什么?(上)

可以看出,4C是目的,4P是手段。

我们应当关注的是如何提升4C,而我们能用的手段就是4P。而且提升4C中任意一个C,也可以通过4P中任意一个P达到。

公司培训讨论时,如果经理们拘泥于公司面临的问题打不开思路,可以请大家先不去管那些问题,而是看一下4P,一个一个思考一下,哪些方面可以进行哪些改进,以提升4C,从而提升公司的业绩。

案例

我们简单地选几个案例分析一下这种思路,比如4个P是否都能影响4C中的“用户需求“。

(1)产品影响用户需求的案例

4C中的用户本身就是对应4P中的产品,因此这是最常见的情况,产品设计的目的就是为了满足用户需求。微信满足了人们移动端的社交需求,搜索引擎满足了人们从互联网中快速找到目标信息的需求。这样的案例是最基本的,这里就不赘述了。

(2)促销影响用户需求的案例

前面提到过,这里的促销实际上就是指宣传。国内最成功的广告是什么?我相信大多数人脑海中的答案一定是脑白金。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这样一个洗脑广告虽然烦人,但是真的有效。脑白金是一种保健品,但他在宣传上从来不提及保健的效果,而是反复提及送礼这个概念。由于送礼的需求比保健品需求要大得多,所以脑白金用这样一种宣传的策略,在不改变产品的情况下改变了用户的需求。

(3)渠道影响用户需求的案例

实验表明,当客户的注意力被分散时,他们倾向于跟着感觉走,不听从理性的指挥。所以,如果你要利用人的贪婪、恐惧、欲望等情感,希望客户做出非理性而不是理性的决策时,那么你要先分散他的注意力,让他不能集中精神思考。美国的汽车保险销售员,会将收音机调到脱口秀节目,或者说唱音乐,绝对不会播放轻松舒缓的音乐。然后在五分钟内介绍他认识三个不同的人,搞得他应接不暇,没法思考,从而提高成交的概率。在这样的Place(渠道)下,用户的需求得到了加强,或者说用户拒绝的动机变弱了。

(4)价格影响用户需求的案例

比如你在京东商城买一个价格为69元的剃须刀,但是不满79元需要支付5元的运费,这种情况下,一般你会买一些其他的东西来补足79元来免运费。而且,这补足的东西,你未必就真的需要。这就是免运费的价格门槛影响了用户的需求。

以上只是简单地列举了一些案例来验证《细节营销》中关于4P4C理论的表述,可以看出为了达成某个C,确实可以通过4个不同的P去实现。在梳理某个具体问题时,我们完全可以套用这样一种思想。

不过我们还有一个问题依然没有解决,那就是究竟应该优先关注哪一个P,哪一个C?这样在实际工作中,才能找到最应当首先解决的问题,制定合理的工作计划。

为了更贴合互联网环境,我们还是以《增长黑客》中的内容为线索,尝试梳理一下4P/4C是否能够串联起《增长黑客》中的内容,并且找到在互联网环境下各个不同的P和C之间的优先级。

三.《增长黑客》的拆解之方法部分

前文提到了《增长黑客》中的“方法”部分可以用三句话概括:

  • 好的产品是增长的前提
  • 确定增长杠杆
  • 快速迭代

在这里,我们先抛开第一条,看看2、3两条内容的大概含义。

在开始获客阶段的增长之前,我们首先需要定义,我们要增长什么?

这个问题的终极目标一定是企业的收入增长。不过我们需要的答案是增加什么样的指标能够带动最终收入的增长,这样的指标在国内叫做”运营抓手“。

不同的企业的增长指标是不同的,比如ebay公司的基本增长公式是:

“发布物品的总商家数×发布物品的数量×买家数×成交数量=总商品增长数量”

因此ebay的增长指标是发布的商品数量。企业就可以通过这样一个运营抓手实现收入的增长。

同一个企业在不同阶段的运营抓手也是不一样的,目前国内的初创app在一开始往往都是追求用户量的增长,在用户量达到一定的规模或者市场占有率比较高时,就会开始考虑如何盈利。此时就会产生一个新的运营抓手。

管理学教父彼得德鲁克说过:” 如果你不能衡量它,那么你就不能有效增长它。“因此,我们在增长之前,必须首先确定这个运营抓手到底是什么。

这就是《增长黑客》的”方法“部分中的”确定增长杠杆“。

有了运营抓手,或者说增长杠杆,我们就可以通过数据衡量这一指标,并且通过快速迭代的方法找出更优的方案提升这一指标。这个部分我们都能很容易理解,这边就不赘述了。

四.《增长黑客》的拆解之获客阶段

《增长黑客》中将实战部分分为五个阶段,分别是:

  • 获客:优化成本,扩大规模
  • 激活:让潜在用户真正使用你的产品
  • 留存:唤醒并留住用户
  • 变现:提高每位用户带来的收益
  • 良性循环:维持并加速增长

本章内容先来分析第一个步骤——获客。

获客部分的内容大概分成三个部分:

  1. 语言-市场匹配
  2. 渠道-产品匹配
  3. 病毒营销

1. 获客之促销

语言-市场匹配是获客阶段的第一个方法,也是做需要优先考虑的方法。作者肖恩甚至在书中提到“如果计划测试第一排黑客增长手段,请先从语言开始。因为这是一切的起点。“这是全书中唯一一处指出优先级的方法,其重要程度可见一斑。

语言-市场匹配的意思是,描述推广产品的语言能在多大程度上打动潜在的用户,促使他们使用你的产品。作者举了个例子:Tickle是一家图片社交公司(PC版的instagram,创建于1999年,2004年5月被收购),最开始的slogan是“在线存储你的照片”。看起来好像没毛病,就是用户做不上去。

于是创始人JamesCurrier(也是一位神一样的增长大神)提出,把“存储”改成“分享”——这样用户就会乐意向身边的推荐。一词之差,用户在6个月内增加了5300万。

随后他们又开发了一款约会APP,将产品的slogan从”寻找约会对象“改成”帮助他人寻找约会对象“,8个月增长了2900w用户。

(1)促销-用户需求

上面的例子有没有一点似曾相识的味道,回想一下前面提到的4P和4C。

  • “今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”
  • “在线分享你的照片。”

是不是有点相似,都是通过“促销”的方式改变了目标用户,或者说改变现有用户的需求方向。为什么肖恩说这个是第一个需要尝试的方法呢?因为改变了用户需求等于改变了市场,改变了市场则用户规模就完全变了。找到一个十倍于原先的市场要比在小众市场中搏杀容易得多。

所以,语言-市场匹配的方法实际上就是4P中的“促销”,核心的目的是满足甚至是改变4C中的“用户需求”。如下图所示:

万字干货|《增长黑客》的背后逻辑是什么?(上)

从图中可以看出,目前我们只看到促销对于用户需求的影响,那么对于沟通、便利、成本这三个其他的C,我们的促销有什么需要注意的呢?

(2)促销-沟通

除了满足用户的需求,在满足用户“沟通”的需求上,《增长黑客》也提供了一些建议。

使用的语言必须能够直接迎合并进一步点燃给他们的需求和欲望。

广告语、宣传语或者之类的语言必须建立在点燃用户需求和欲望之上,这才能和用户实现沟通的目的。我们回顾案例中的slogon——“在线分享你的照片。”,这句话是站在用户角度出发的。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这也是站在用户的角度思考的。好的广告都是一看到就能马上让用户产生共鸣,点燃需求的。这就满足了“沟通”的目的。

那么反面的例子是什么样的呢?罗振宇有一套课程,叫做《公关陷阱》,其中第三课“花篮陷阱”和这种情况基本一样。其中有很多案例,有兴趣的朋友可以去看看。其中说道,生活中有大量充斥着产品思维的广告,堆叠了大量的概念,就像编一本褒义词一样,把大量好听的词汇、你想象中能勾起消费者心中激动的那种词汇堆积道一个产品上,然而实际上,什么也没有表达。

这样的说法当然有些极端,不过站在产品角度的推广和站在用户角度的推广的区别必然是存在的。

如何确定产品的沟通方式,这里可以多花一些篇幅,介绍一下FCB方格。

广告学中有一个注明的分析框架,名为FCB方格图。此图基于这样一个常识:不同的销售情形适用不同的广告。

万字干货|《增长黑客》的背后逻辑是什么?(上)

不同的产品,按照动机和重要姓不同分别放在上图矩阵的四个象限里。这四种不同的情形适用的广告原理是很不同的。消极动机是指那些用户不得不做的事,这类产品往往做的再好用户也不会有兴奋的感觉。比如洗衣粉再好,也只是解决了你的洗衣问题而已。积极动机是指那些能给用户带来积极感受的产品,比如可乐、汽车等。

由于篇幅的原因,这里就不深入讲解,我用另一幅图来说明如何应对这四类不同的产品。

万字干货|《增长黑客》的背后逻辑是什么?(上)

有关FCB方格图的内容不是本文的重点,有时间我将会另写一篇文章详细说明。

由于网站篇幅限制的原因,本文将分成两个部分发送。

 

作者:三元方差,授权青瓜传媒发布。

来源:三元方差(sanyuanfangcha)

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