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App Store “战略级”改版,不了解你就 out 了!

App Store “战略级”改版,不了解你就 out 了!

你打词打量我不动,你刷他有啥用?!

现如今,苹果 App Store 在其最先锋的美国地区已经变成这样的,如图:

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按照苹果新规则,增加了几个新元素“开发者”、“Story”、“Search Ads”、“内购”之后,你辛辛苦苦把一个词刷到了自然搜索的第二名。

然而,用户看到的却是第四名(如上图),需要翻三屏才能翻到你的应用。你觉得会有几个用户会翻三屏?

更有甚者,玩得好的,可以将第二名挤到第五名位置,你没有看错,是第五名!请看下图:

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所以,App Store 到底肿么了?!

当你还在围观、抱怨“清词、清榜、锁词、锁榜、下架、封号”的时候,苹果已经悄然改变了规则

你以为是苹果针对机刷、针对工作室、针对你的。

你也以为苹果的意思是“不是朕的给,你不能拿”;也以为苹果发飚“韭菜是果有资产”。

然而,这些都是运营级别的观察,是现象的本身。

有多少双眼睛,就有多少种现象。

一、App Store 进行战略级改版

我们可以直观地发现,在美国区新版的 App Store 增加了四个新元素:“开发者”、“Story”、“Search Ads”、“内购”。

Story

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开发者专栏

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广告和内购本文不做重点介绍,将单独行文分享。

抽象出来,产品结构变化对比如下:

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新增了:Search Ads广告(ADID)、开发者专栏(DeveloperID)、Story(StoryID)、内购(SubscriptionID)、用户(UserID)。

插播一个小知识:

为了帮助大家理解产品结构的调整意味着什么?

2009 年的微博以摧枯拉朽之势横扫当时的所有社群类产品,什么天涯、贴吧、猫扑、榕树下。。。。这些个曾经如日中天的产品,现在都销声匿迹了。物种之间的竞争就是如此残酷。

新浪微博就是新的物种。

新浪微博胜出的因素很多,运营、媒体优势。但最核心的一条是产品结构的变化,产品结构决定了他是什么物种,如下图:

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新浪微博跟过去所有的社区类产品在结构上增加了一个新的元素、新的概念——关注(FollowID)

从此改变了信息的组织方式,变成了以人为中心的信息组织方式,一改以内容为中心的组织方式,从而以新物种的面貌登上了历史的舞台。

物种之间的竞争是残酷的,后边的摧枯拉朽就只是时间的问题了。

现在的 App Store 一次性增加了 4 个新的产品级别的元素,意味着什么呢?

意味着,苹果 App Store 的定位和定义发生了变化:从工具化,走向媒体化;从媒体化,再走向社区化。

什么是工具化呢?

就是当年 Google 宣称的理念,“搜完就滚”。App Store 早期的哲学就是“下完就滚”,讲究的是效率,流量分发的效率。即,对用户输入的 KeyWord 进行解读,理解其最可能的意图,然后给出用户最想要的那个 App。

工具的本质,是效率。

但是,环境发生了变化。

现在的用户,下完就滚,滚是滚了,但是不再回来了。

所以,苹果现在的策略是媒体化,媒体的哲学是让用户驻留更长的时间。

什么是社区化呢?

由于目前苹果仅仅是冒出了这样的倾向,我们也不在这里所过度解读,点到为止,有机会跟大家分享更多的细节。

二、App Store 为什么要做如此重大的改变呢?

原因有两个方面。

第一,App Store 乃至苹果面临的问题——内忧外患。

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  1. 外患

安卓阵营虽然组织松散、秩序杂乱,常年厮杀不断,但是经过多年的相残相爱,造成了两个后果:

一是上千家的手机厂商死掉,却留下了 5 个极其顽强的家伙,小米、三星、华为和另外两家,他们都强悍无比,杀气腾腾;

二是经过厮杀,彻底封杀了苹果渗透中端市场的可能性,看看人口红利最大、增速最快的印度和印尼市场苹果的销量就知道了。

  1. 内忧

以抖音、微信为代表的各种杀时利器(Killing time),不仅让用户流连忘返,忘了自己还有其他需求,更为可怕的是长时间的浸淫其中,改变了用户的心智结构,丧失了思考深度的同时也丧失了探索能力。

外加小程序这样的补刀行为,那就更是屋漏偏逢连夜雨。

有数据表明,无论是开发者阵营,还是用户对 App Store 的依赖都在萎缩。例如,中国区新增 App 数量,就从 2016 年的 3000 个降到了 17 年的 1800 个,再到今年的 1500个;而每个用户每年平均下载新 App 的数量也从 2015 年的 50 个,下降到 16 年的 47 个,和 17 年的 45 个。

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第二,App Store 对于苹果的价值,太重大了。

重新认识一下 App Store,App Store 难道仅仅是手机桌面上的一个应用吗?

当然,没有这么简单。

App Store 是苹果生态中战略级的产品,是苹果万亿市值的核心支点。

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十年前,几乎所有的主流互联网开发资源都依附于微软的生态,开发工具是微软的 Visual C++,用的库是微软的 MFC(Microsoft Foundation Classes),协作软件用的是微软的 CVS,网络环境和平台环境是 Wintel。

而今天,主要的相关开发资源却转移到了 iOS、Android 的生态中了。

发生了什么?

就是 App Store 建立的一个新的平台,触发了一个在经济学上被称之为“双边市场”效应:因为 App Store 开放和苹果手机的优质体验,导致开发者转移阵营,加入到苹果生态,提供应用软件和服务,而丰富的软件,吸引了更多的用户购买 iPhone 手机和服务;更多的用户规模,导致更多的开发者加入,周而复始,导致整个软件生态完成了一次从 PC 互联网到移动互联网的迁移。

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App Store 功不可没!

苹果的万亿市值是基于一个优雅的三足结构,即:供应链管理、万亿用户及渠道、百万开发者。这三者首尾相衔、互为支撑,产生了巨大的协同效应,这是苹果站上万亿市值的基础和秘密。

而 App Store 则是串联起这三者的那个杠杆产品,是核心连接者,是苹果的战略级产品。

当 App Store 受到挑战的时候,苹果不可能袖手旁观,所以才有了这一系列的变化。

三、新 App Store,新玩法

面对新规则,我们应该怎么玩呢?

1. 单点突破

我们发现在新规则下,流量分发的枢纽发生了变化,从过去的榜单和搜索词(KeyWord),增加了两个重要的新元素:Story 和开发者专栏。

1)Story

其中,Story 在北美市场对搜索流量的影响超过了 30%,具体如下:

a. Story 的覆盖度:有超过一半的热度超过 7999 的搜索词都可以搜出 Story;

b. Story 的排名位置,分别在搜索结果列中的第一位、第二位和第三位,其中第二位者最多;

c. 这个比例还在增加;

Story 跟过去推荐的区别

a. 相同之处:Story 肯定被推荐过,落入今日推荐;

b. 表达形式不同:Story 跟过去的推荐相比,做了很多艺术化的处理,表述更诱人,更丰富,更有专业性;

c. 时效性不同:过去的推荐有时效性,大概是 7 天,而目前,Story 推荐过去之后不消失,而是长期有效;

d. 覆盖范围不同:推荐只能在推荐栏目发现,而 Story 除了在“今日推荐”中出现,而且会大面积的优先出现在相关搜索词的搜索结果前列;

因此,我们要覆盖更多 Story,进入到更多的 Story 中,美国市场的数据表明,一个 App 最多可以覆盖超过 10 个 Story。其次,就是要利用 Story 与其他手段做协同处理。后面有直观的例子做讲解。

那么如何评价一个 Story,也就是哪些 Story 我们应该进去呢,哪些能带来更多的流量呢?我们为每个 Story 都建立一个流量指数,这个指数是用来衡量这个 Story 本身能带来多少流量,如下图所示:

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每个 Story 中的基本信息有:

a. 流量指数,这个指数每天都会发生变化,是动态的,我们目前也是按照天为单位进行更新;

b. Story 所包含的应用;固定不变的内容,就是从 Story 最终收益的应用;

c. 覆盖词,就是有哪些搜索词的搜索结果中出现本 Story,以及排名。

2) 开发者专栏

在中国区已经上了开发者专栏,目前他的直接流量价值还不如 Story,其真正的威力会体现在未来的“社区化”阶段。那将是一个新的战场。

但是首先争取一个开发者专栏,获取这个资格还是非常有必要的。经过我们对美国市场的分析,有以下几个不成熟的小结论:

a. 拥有两个以上总榜应用(总榜排名 1500 之内),有开发者专栏;

b. 拥有一个超级应用(总榜 200 之内),若干个长尾 App,也可以获得开发者专栏;

c. 如果你只拥有一个 App,哪怕是超级 App(排名总榜 100 之内),也没有开发者专栏。

我们根据开发者所覆盖的全局关键词,做了一个开发者专栏的排行榜(每日更新),开发者指数这个值表明了当天我的开发者专栏给我带来多少额外的流量。具体如下图:

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2. 协同作战

未来 App Store 的流量玩法,随着影响流量分发的元素越来越多,会出现组合玩法。

第一种组合:ASO+ASM+积分墙

 

这里 ASO 主要指的是基础 ASO,主要是通过 Keyword 增加自然覆盖。举一个例子:

利用 ASO 将 ROI 最好的词覆盖住,利用积分墙将搜索排名拉上去,拉上去之后得到三个好处:

1) 自然搜索流量,因排名靠前而得到自然下载;

2) 提升了该搜索词与本 App 的权重系数,而权重系数的加强可以让我们以更低的价格竟到 ASM 的位置,低成本获量;

3) 如果广告位是我们的、搜索排名也是我们的,那么竞品在这个词下就很难有所作为,因此起到了流量保护的作用;

第二种组合:ASM+Story+开发者(其他元素)

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一个例子

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Blazzart 的一个做法,我们看到:

a.  在自己的核心流量(品牌词下),他们首先通过 ASM 以低成本将广告位占住;

b.  然后利用苹果的开发者专栏和内购规则,将搜索结果的第三位和四位占住了;

c. 友商即便通过机刷、积分墙获得自然搜索第二名的位置也白搭了,因为已经是第五名的位置了。

其中,很多人不理解为什么要自己买自己品牌词的广告位,原因有两个一个是刚才提到的品牌保护,另外一个是当我们本来就是搜索结果自然排名的第一位时,我的广告位将以很短的文字广告出现,而这样的结果是用户在这种情况下,点击文字广告的概率(也就是消耗我广告预算的概率)下降一个数量级,就是从大约12%的点击概率,降到1%。用户还是会点击那个有图片的搜索结果第一名,因此,我们付出的成本非常低。

 

作者:以史为贱,授权青瓜传媒发布。

来源:知乎

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