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如何做用户激励?4个方面!

用户激励

 

本文结合作者在实习过程中接触到用户运营的一些工作,通过对理论和实践知识的积累与整合,借此机会谈一谈个人对用户激励的理解。

用户运营,想必最重要的是,如何留住并促使用户在产品内部发生一系列行为,例如:社交产品的关注、评论、互动,电商产品的浏览、收藏、购买等等。产品能够留住用户的前提是,产品能够满足用户的一些需求,使得用户能够主动或被动的留下来。那么,这就涉及到了用户激励的原则和手段。

一、用户激励三个原则

(1)符合产品价值

任何激励手段都是为产品和用户服务的,所以应该根据产品的调性和用户的定位来制定一系列的激励政策和规则。例如:QQ的等级和特权都是对应的,QQ绿钻的音乐特权,黄钻的空间特权,还有支付宝的蚂蚁会员,滴滴的会员等级特权。

(2)切合用户场景

等级特权一定要切合用户的使用场景,切忌南辕北辙。例如:在游戏里面,各种道具特权,深受用户喜欢。在电商类型的APP里,红包和优惠券对用户的驱动性很强。

(3)真实的激励效应

谈到对用户的激励是否真正有效,就要抓住用户的心理,例如:虚荣和炫耀,逐利和互惠,从众和攀比等等。

二、用户激励的三种手段

根据马斯洛需求理论,人类需求像阶梯一样,从低到高按层次分为5众,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。那么,用户在使用产品时,需要被满足的需求也就是其中的一种或者几种。

纵观世面上各种产品,有积分、成长值、勋章、等级等等,用户激励的手段无外乎3类:

(1)精神激励

精神激励要紧紧抓住用户的心理,从而增强用户的感知和认同。还记得我上初中时(09年),身边同学都纷纷炫耀自己的QQ有几个太阳,而初一那年,我才第一次接触QQ,于是,为了想多些星星和太阳,周末挂着QQ就没关过电脑……ORZ。

(2)利益激励

利益激励关键词:优惠券、红包、财富值、金币、滴币、兑换、商城、提现。

(3)情感激励

情感激励主要讲的是用户之间的社交互动行为,利用情感维系和留住用户,增强用户的粘性。

三、用户激励的三种体系

产品运营的角度出发,对应的用户激励的体系有3类:

1. 成就体系

成就体系又分为成长体系和积分体系,例如:网易云音乐的听歌等级和积分。

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2. 财富体系

财富体系一般均为虚拟货币,网易考拉豆、京东京豆,这种虚拟的货币通常会随着用户在使用产品时的一些行为而增多,如:签到、购物评价、签收等等,在某种程度上是用货币来拉拢用户的一种行为。但对于支付类的产品而言,如支付宝账户余额,微信钱包余额对用户的激励则是使用的便捷吧。

虚拟货币体系和支付货币体系主要有2个差异:一个是货币价值,一个是有效期。

虚拟货币体系一般在1:100,例如:一百个京豆可以抵RMB1元,支付体系的货币则都是等价的。关于有效期,虚拟货币有使用的期限,如果没在规定的时间内使用,货币就会失效,支付体系的货币则不然。

3. 社交体系

社交体系的门槛相对而言比较高,不像成长体系和财富体系可以制定一些规则来约束用户,搭建一个成熟有效的社交体系是很多产品多可望而不可即的。譬如:现在大火的抖音,一直试图通过营造产品的社交氛围来进军社交领域分一块蛋糕,但用户貌似并不买账。

搭建社交体系并不是简单的获取用户的通讯录,依靠LBS智能分发等来逼迫用户在使用产品时产生社交关系。真正行之有效且具有强激励效应的社交体系,应该是用户不请自来和自发裂变的。

如何做用户激励?4个方面!

四、用户激励的一些思考

无论是情感激励,利益激励还是情感激励,3种激励手段的使用场景和激励效果都要因产品、因用户而制宜。这三种激励手段各有优点,没有好与不好,在使用时,各手段和体系之间应该相互配合,巧妙利用,相辅相成。

精神激励所对应的成就体系,往往是用户自发驱动的,比如:签到,能够通过惯性来留住用户,但长此以往,用户容易失去新鲜感,产生疲倦,就需要经常添加一些辅助的刺激。

利益激励相较于精神激励而言,形式比较直观,用户的教育成本也比较低,在留住和培养新用户时,利益刺激可能是最简单粗暴但也是最容易生效的方式。人是具有社会属性和感情的,因此情感激励往往是最高级的用户激励手段,但往往也是成本最高,最难实现的。

从一个用户使用产品的生命周期来说,通常来讲,最初应侧重利益激励,其次是精神激励,最终需要情感激励。这样的组合所形成的用户激励体系,最终才能够练就成一款伟大的产品。

但这些刺激手段的组合方式、重要性以及具体的形式还是要因产品而异。例如:微信这种国民级的社交产品,不需要你每天去签到,也不需要你去邀请好友,你也会每天打开30+次不是吗?
以上,是我个人对用户激励的一些拙见,碍于个人的功力及写作技能,文章比较粗鄙和浅显,还需大步改进,期待交流和进步。

 

作者:王亚东,授权青瓜传媒发布。

来源:王亚东

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