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品牌如何透过热点进行借势营销?6个关键点

品牌如何透过热点进行借势营销?6个关键点

借势营销营销学上有很多的解释和内容,但本文今天所谈的借势营销特指通过蹭热点来进行品牌营销的一种传播方式。这种方式不仅成本低还可以迅速发酵话题,节省了前期的铺陈预热可谓是花小钱办大事。

借势营销节省了时间成本和金钱成本,给众多企业带来了品牌宣传的甜头。因此,这种传播方式被企业大量的采用到营销传播上来。通过人们对热点话题的关注,成功地把品牌的文化价值和情感诉求,在不经意之间告诉受众,从而实现让更多人知道和让知道的人更喜欢的目的。

那么,对于一个社会热点的出现,作为品牌是否马上采取动作跟进呢?首先是要知道一些准则才能去帮助决断的。

  1. 是否是正向的。如自然灾难、社会悲剧、政治事件、民族矛盾等尽量不要碰。像萨德事件、疫苗事件最好不要蹭,民族英雄最好不要戏化,优衣库视频这种明显侵犯隐私权的要慎之又慎;
  2. 是否和品牌相关联。如果找不到关联处,不要凑数借势。生拉硬拽地把热点和品牌关联到一起,不如不做。比如蹭高考热点的时候,腕表行业为数不多能在高考营销战中崭露头角的品牌“瑞士拜戈”,海报主体用文字填充出一只表。文案中反复使用网络用语“表(不要)”,把考前高考生需要注意的事情进行罗列和善意提醒,既表现出创意,又和产品形成关联。
  3. 是否合理合法。很多品牌在蹭明星热点的时候会直接用明星肖像,这种做法是侵权的;清明节端午节这些你不是卖粽子的盲目去蹭,总是不合理的;
  4. 是否会引发受众情绪。记住网络暴民是存在的,即使有些事你做得是对的,语言上的歧义也可能导致一场品牌的灾难;
  5. 是否卡住关键时点。一般的热点如果不能再六小时关联上、十二小时完成全案传播,就没有必要做了。当然,虽说互联网唯快不破,但也不能因为快而降低品质。

我们知道每个品牌都拥有核心价值和延伸价值,所以如果热点事件与你的品牌调性不匹配,那就需要考虑跟不跟了。但现实的情况是我们发现很多企业追热点已经呈现畸形状态了,怎么讲呢?运营部门追热点做海报就是为了让领导看见,完成KPI,好像一个热点的出现,别的品牌都在追而你无动于衷就是失职一样,想想真是又可笑又可怜。

知道了一个热点的出现我们该不该跟,接下来总结梳理一下关于品牌透过热点事件进行借势营销的六个关键点:

一、有差异化才能有关注度

品牌利用热点是为了好的传播,不是为了刷存在感或凑热闹。在做热点传播策划时,我们首先要把握热点趋势,找到热点与受众兴趣的结合点,找到热点与品牌、产品的结合点,这也是一切的先决前提。

这也就要求我们:

  1. 深入理解品牌与产品,做好用户洞察
  2. 找准(不同)切入角度(差异化)。

同一个热点,不同的品牌,结合自己的品牌特点,从独特的角度切入,才会与众不同,单纯站队跟风是没有意义的。相同的热点话题,相同的切入角度,媒体平台也不会重复推荐。

根据品牌定位和市场计划,有差异性的表达品牌的延展价值,与热点真正产生关联,才可能最大程度被受众需要。

品牌如何透过热点进行借势营销?6个关键点

比如有关父亲的话题,总会有无尽的回忆,每个人的记忆里都有自己父亲的背影,温暖温馨的,煽情催泪的。比如之前感动全球的那个台湾父亲撑伞照,世界上最美的背影,深深的父爱。但作为品牌在借势的时候,不能只是从给父亲礼物的角度,这样就太流于俗套了。吉列在父亲节策划了晒父亲、秀父子照、年代照的主题活动,发起话题或者参与话题,并且做成H5的小游戏,让大家一起生成图片分享。

二、蹭热点的目的是让受众产生品牌印象

蹭热点是为了什么呢?很多人会说,蹭热点为了传播,获得更多阅读量、转发率。只要蹭上热点,传播内容就会在很大机率上得到转发,或者是媒体报道,抢占最显眼的曝光位置。

但现实的情况却是:尽管当时有阅读量,有转发率,有曝光度,但热点一过,受众什么也没有记住。究其原因,这类蹭热点的文案通常是为热点而热点,为刷屏而刷屏。只是达到了一种追追追的疯狂蹭热状态,却没有围绕品牌内核与价值进行曝光传播。

换句话说,在热点事件中,大家关注的实际上是热点本身,并没有注意到热点背后的品牌。所以,只是在热点中一次次的让受众对热点更加了解,却没有让受众对你的品牌更加清晰。

最后的结果是:热点与品牌缺乏关联度,热点火了,受众对品牌什么也没有记住。

所以作为蹭热点,运营人员更应该考虑的是:受众是否因此记住了你的产品或品牌?受众是否在选择相关产品或服务时,头脑中会自发调动出你的传播信息?

所以,蹭热点最重要的,是不要为了热点而生拉硬凑,而是要经过系列思考,把每一次热点蹭好,一定要达成的目的是让受众对品牌或产品产生印象。而不仅仅是调动情绪,或是一笑而过,或是一骂而过。

2017年9月9日凌晨4点一则爆炸性新闻出现了,薛之谦宣布与前妻高磊鑫复合。微博瞬间就被薛之谦霸屏了,绝对的热点事件啊!各大品牌也纷纷推出借势文案金立、美菱、海尔洽洽、大象等。

品牌如何透过热点进行借势营销?6个关键点

大象官方微博的文案是:余生请爱我深一点……“深一点”的梗出自高磊鑫微博:“多少浅浅淡淡的转身,是旁人看不懂的情深…那么,余生请对我好一点。” 配合安全套产品属性,让人对品牌留下深刻印象。

我们蹭热点,就是为了让受众对品牌有印象。

能被记住,这是最好的状态。但首先,我们应该让受众产生品牌印象。蹭热点的最终目的,是为品牌传播服务,让受众产生品牌印象,提高对品牌的热度。

三、借助知名品牌或者友商为自己造势,事半功倍

每当 iPhone 新品发布后,各大品牌商也就会开始快速抢占 ” 热点话题 ” 的工作,蹭苹果新品的热点,可以让他们借助 iPhone 原本被大众所理解与接受的品牌热点,来推广宣传自身品牌。

品牌如何透过热点进行借势营销?6个关键点

相信大家都知道卫龙辣条了,辣条届的老大,卫龙可谓是非常成功的借势营销品牌之一,其本身借助苹果的设计风格而入了大众视线中,从最初的杂货店零食到现在风格上的转变,卫龙发布新款辣条Hotstrip 7.0,名字洋气而科技,海报设计走性冷淡风,和苹果发布会的海报有九成像,让人有“苹果竟然出了辣条”的错乱感。这款辣条发布以后,网友叹服,自媒体刷屏追消息,辣条不再屌丝,秒变奢侈品。从模仿苹果简洁风设计到现在尝试不同设计风格的改变,可以说卫龙在品牌营销上确实是非常用心,也是效果非常显著。

2016年3月7日是宝马100周年,正在宝马积极准备生日活动时,没想到奔驰也不错过这样的热点,相爱相杀的两个品牌,总能产生各种话题。

3月6日在国内的朋友圈疯传一张图片:

品牌如何透过热点进行借势营销?6个关键点

“感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊。”

这段话说的多么耐人寻味啊!奔驰想说什么?

奔驰比宝马早诞生30年,我才是老大哥、前辈……

和宝马在一起竞争的100年不无聊,这就是爱……

好吧,整个微博、朋友圈,很多人自动转发,真心觉得这次奔驰借势太牛了!

四、扣动情绪的扳机才能打动用户

借势热点的内容要想取得最好的传播效果,一定要能打动读者的情感。借用李国威老师的一句话就是,一个好内容的首要技巧,最重要是站在读者兴趣的角度,与目标读者产生“利益”与“情感”的关联。

只有内容价值触发读者的利益或情绪,读者才有互动与分享的动机。

春节买票回家过年是摆在返乡的游子面前的一道难题,围绕这个痛点,同程旅游去年春节前发布了一支视频广告,温情讲述了关于买票的那些事。

对于春节,每个中国人都有千丝万缕的情绪。因此,同程摒弃了简单粗暴的广告形式,用春风化雨的形式把产品介绍给了消费者。广告以普通人的视角,演绎了三个曲折的买票故事,加深了受众的代入感。从结构上看,运用了反转的表现手法,当你正在为买不到票焦急,平时苛刻冷漠的人默默帮你安排好了行程,很多人看到这里产生了情感共鸣,眼泪就不自觉流了下来。

唯品会也在春节前夕推出了自己品牌借势营销的微电影:幸福就是在一起。广告中,年迈的父母为了迎合儿女的上网需求,留女儿外孙在家多住几天,费了九牛二虎之力在家里装上了网络,买来智能电视机。年轻人的几句话就是父母的大动干戈,作为后辈,也该有所行动,置办年货。剧中的那句“我们的一句随口说说,就是父母的大动干戈”、“当我们成长了,父母老去了,就容易忽略父母的爱”让人记忆犹新、深有感触。

五、蹭热点不是自嗨,而是要与受众产生互动

简单来说就是能够产生话题感。人虽然是个体存在,但是世界是一个集体,任何人都无法脱离集体而独活于社会中,这也是社区产品类型不衰的原因。

身为企业、产品,在表达传播自身价值的时候,不单单是一个单向操作,更是一个与大众互动交流的过程。

热点信息本身就具备 ” 用户参与感 “,蹭热点也必须充分考虑用户参与感,让用户从把你的品牌当成话题,那么品牌的蹭热点营销才能算成功。

《星球大战》系列是不少影迷心目当中绝对的经典。从第一部作品到现在已经过去了足足40年了。作为人类史上最伟大的电影IP之一,新作《星球大战:最后的绝地武士》引来了无数品牌的借势。连百事可乐这样的大牌都要与之合作借势推出一系列营销活动,与时下崇尚“个性”文化的年轻消费群体形成共鸣,满足了年轻人的个性需求。这次更是借势星球大战8更新包装,推出百事可乐无糖星球大战系列限量罐和星战主题品牌广告。

但这一次的包装不仅停留在“看”的阶段,百事可乐还为其定制了一款星战主题H5。通过扫描二维码,手机屏幕将变为科幻感十足的星空,旋转手机找到限量罐可以测试出你和星战中哪个角色最匹配。

品牌如何透过热点进行借势营销?6个关键点

百事可乐将H5中的三维星空全景互动技术与星战主题结合起来在借势营销中还是首例,通过这种方式不仅增强了互动性和分享性,扫码后展现出来的沉浸式星空,还能激发用户的情感,实现了视觉和互动完美结合。

六、对于品牌除了知名度,名誉度和忠诚度更重要

借势营销不只是一种术,更是一种道。因此,借势营销不能只注重炒作的即时效应,而要从战略的层面,通过资源整合,来逐步实现企业品牌与产品销售的双丰收。

很多品牌紧跟热点借势营销获得大量传播与关注,知名度是有了,但是由于一些实施环节没有做好,让受众感觉招到愚弄或者被不尊重,反而会引发负面的反转效应,得不偿失。

所以企业在进行借势营销提升知名度的同时,还要对形象进行提升维护。如何通过一系列的借势营销形成较高的美誉度,并在产品、服务和企业形象塑造等方面求实创新,最终形成品牌忠诚度,才是企业最应关注的。

并且,借势营销应该通过深入调研和精心策划,将产品创新和宣传促销有机结合,以创新的理念为企业产品或品牌注入新竞争力,以产品的独特性卖点强化宣传促销的实效。透过这种不需要花费太多的经费的营销方式,使企业处于比较有利的竞争位置,也是企业进行营销活动追求的重要目标。

 

作者:时胜利,授权青瓜传媒发布。

来源:时胜利

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