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3大案例,教你将增长模型落地(上)

大案例,教你将增长模型落地(上)"

随着互联网的高速发展,普及度逐年增高,以及国人对于教育越来越重视,在线教育行业得到快速的发展,如今,在线教育行业是消费升级下的万亿级市场,市场前景广阔。但是,竞争日益激烈,随着互联网渠道的成熟,获客成本逐年增高,转化率却萎靡不振,很多教育企业都面临如何精准获客和高效转化的问题。

今天将从为什么要构建增长模型,增长模型如何构建与优化及具体增长案例为大家梳理。

一、为什么要构建增长模型?

首先,大家需要先来了解现在整个教育行业的大概情况,在现阶段,整个教育行业大致分成了三类。第一,K12教育培训。第二,职业教育培训,第三,素质教育培训。以前人们学习路径基本都在线下的培训班,现在人们可以通过互联网实现线上教育,比如慕课,远程直播课等,新的媒介的出现既改变着学习的习惯,也对教育机构获客的方式提出了新的挑战。虽说都是线上教育,但教育行业的每一家公司,其获客转化模型完全是不一样的。

比如新东方,最早的一批用户是俞敏洪在北京各大学粘贴海报获得的,这是属于新东方的线下获客模式。一直到现在为止,新东方的最大法宝也是此,贴海报和办讲座,通过这种线下获客的方式,积累起大量的用户,然后将用户引导到线上课程也就是顺理成章的事了。

再比如,学而思是如何获得用户的?在2003年非典期间,自己在奥数网发帖子,每天早上一题,下午出结果,最终获得了他最早的跟随者。有天粉丝问道说,能不能在线下开个辅导班,结果开了第一个班。这就是属于学而思的线上获客模式,可以说开始就有着互联网基因,靠论坛进行招生。过了十几年之后,很多线上教育也这么做。

通过对比,我们发现,这两家中国最知名的教育机构基因完全不一样,其获客转化的方式也完全不一样。到如今,获客转化方式更是五花八门,线上线下都是竞争的战场,对于具体的公司而言,最重要的是要根据自己公司实际的业务需求,来构建和优化自己的增长模型,提高获客转化的效率。

二、增长模型如何构建与优化?

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在增长模型的构建和优化上,施老师提出更有效的增长模型(RARRA增长模型),关注激活与留存,这是个五级漏斗,主要包含获取用户(Acquisition),激发活跃(Activation),提高留存(Retention),获取收入(Revenue),传播推荐(Referral)。

在漏斗的不断阶段,我们需要关注不同阶段的数据指标,通过对于这些指标的数据分析,结合公司的实际情况,来优化RARRA增长模型,进而提高活跃和留存。

1.在获取用户(Acquisition)的阶段,需要关注的是流量、搜索量、CPC(每次点击的费用)、搜索结果、获客成本、点击率等;

2.在激发活跃(Activation)的阶段,需要关注的是注册人数、注册率、引导页展示完成率、订阅数、至少使用过一次主功能的用户数等;

3.在提高留存(Retention)的阶段,需要关注的是用户参与度、用户登录频次、日/周/月活跃用户数、流失率等;

4.在获取收入(Revenue)的阶段,需要开始关心客户终生价值、付费转化率、广告点击收入量等;

5.在传播推荐(Referral)的阶段,需要重点关注邀请发送量、邀请页打开率、邀请页注册量、病毒传播周期等。

施老师指出,在通过五级漏斗构建出公司的海盗模型后,还需要把自己的数据精细化、可视化。通过诸葛io的数据指标可视化,让每一位产品,运营人员看的懂,进而去不断的优化增长模型非常重要。

二、案例分析:51Talk

51Talk全链模型为:

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从这张图上可以看到51Talk存在的问题:

1.从『投放』至『关单』流程太长,关键性业务节点多,业务风险大,流失率高;

2.投放的长尾效益无法充分利用。在『着陆页』节点上对于具有潜在意向客户,面对『注册留下』和『不注册离开』的选择时,缺乏『中间道路』的存积,易流失;

3.客户可选的路径单一,与用户的交互界面狭窄,未能形成稳定、长期、直接的信息通道;

那么,当发现51talk的问题之后,如何通过海盗模型对其核心转化流程进行优化呢。首先,需要看到当时的每个点的转化率分别是多少?比如投放、注册、邀约等关键点的转化率,找出哪些地方可以优化。51Talk团队通过对当时整个流程的所有路径进行全部可视化,然后对主流程全部优化,提高每个转化点的留存率

举例一:通过新媒体充分挖掘长尾效益

在51Talk从投放到成单的流程中,只有是百分之几的转化率。这说明什么呢?说明有100个人接触到51Talk,只有10位数的人体验你的课,最后只有几个人买单。这样会有什么问题呢?100多个人90多个人白白流失了,没有人推进他,但这里面有潜在用户。

怎么把这些人进行留存呢?51Talk团队在一些地方加入了支流程,比如TMK邀约的时候,注册的时候,让用户关注51Talk的官方服务号,通过服务号去跟进。另外把用户拉到微信群里面,成为51Talk的微信体验员。通过这样的方式,沉淀了大量的潜在用户在微信群和服务号,大大减少了流失率。

大家可以建立这样的思路,将90%的用户想办法沉淀在另外一个支线流程里,也就是想办法把90%的用户装起来,未来再进行转化。这样的优化带来的改变是,在第一次接触到用户的过程中,就能最大限度的将用户留存下来。

对于其他的转化点,也是如此,想办法去优化每一个流程的留存率,当每个流程的留存率提升上来后,全流程的留存率自然也就上去了。

举例二:通过增加会销课提高付费转化率

通过在现有体验课流程基础上,增加一个会销环境,有效提升整体转化率。

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会销课作为教育行业中由来已久的常规营销手段,是增强体验课用户对我司的品牌、教学理念与教学品质方面,形成较为全面认知的手段之一,它以“多人直播课堂”的方式,将关键信息更高效地植入用户的“认知”,会销课的增加激发那些对学习需求尚处在模糊状态的用户,提高用户付费转化率。再实时对比普通用户的付费转化率和出席会销课用户的付费转化率,为公司运营策略的制定提供数据支持。

案例二:乐词

乐词的定位是做一个让用户背单词的工具,乐词的逻辑是构建流量矩阵、注重日活和留存,在后来做了轻变现和重变现。其核心的核心,是乐词的内容,也就是是单词的词量和准确率,单词的优化是最重要的,不然其他地方的体验优化再好也是没用的,比如豆瓣,社区优质的内容是吸引用户留下来的原因,内容是核心,有内容了才能有留存。

当乐词团队梳理清楚之后,在过去一年半,优化的核心一直放在优化单词上,提高单词,发音的准确率。在优化单词的基础上,再去优化增长模型中每一步的转化点,提升乐词的留存,活跃,在此施老师为我们分享了提升新用户留存和老用户活跃的优化方法。

1.通过优化路径提升新用户的留存率

新用户的进入乐词路径:

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乐词是一个十分依赖流量的产品,每一个点的折损都是一个叠加。因此要提高每个环节的转化率,最后才能将用户留存下来。在乐词的路径中,可以看到,下载单词书是第一步,如果这步没做好,接下来的用户根本无法到下个路径。乐词团队对当天完成注册但是没有下载词书的用户进行了用户数据详细分析,同时结合用研分析,分析用户使用习惯。

在通过对用户的使用习惯分析后,乐词团队发现了问题所在,在下载路径里面,初中、高中、大学、出国留学是折在一起的,第一屏是分类,看不到词书,这样用户的兴趣点就会降低。后来在经过优化后,增加更加方便下载词书入口,第一屏就可以看到词书,以前是点分类,再点词书,现在是可以直接点词书,这样做对于用户方便了很多,在优化后,下载词书转化率从60%提升到84%,从而也带动了后续步骤的留存率。

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2.通过优化功能提升老用户的活跃度

乐词中,有一些老用户在背单词的过程中,有些坚持不下去,如何让学生参与背词活动,解决他们坚持不下去的问题。乐词团队想出了很多的办法,比如增加排行榜,和同学组队,定期确定排名等,提高学生学习后的成就感。通过这样的优化,增加了学生对于乐词的黏性,有效提升了老用户的活跃度。

上面的举例只是乐词使用增长模型优化的具体两个点,在乐词完成全流程的优化后,2017年7月开始,新增同比大幅增长60%。用户次日留存率:22.5%增长到50%,周背词天数:从1.7增长到了3.8。

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2017年,付费词书同比增长325%

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案例三:新东方在线

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新东方在线的增长模型

新东方在线是新东方主要的在线平台,要竖立公司核心业务模型是这样的,首先是品牌自然流量,带来的自然成单,占营收60%。其次做投放,经过咨询和外呼进行成单,占营收30%。这时存在一个问题,就是用户留存部分。自然成单是电商逻辑,外呼的方式是电销逻辑,中间没有留存逻辑。这就好比100个人只有10个人成单,其他90人去哪,需要将他们留存下来,都是潜在用户。团队在发现这个问题后,梳理公司的增长模型和增长体系,将留存指标加入模型,同时将增长模型中所有的数据可视化,找出可以优化的转化点,施老师分享如下的转化点。

1.表单线索收集的优化

举例(1):表单类型的变更,通过将弹窗式表单改成内嵌式表单, 表单提交率提升 154%

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举例(2):显化表单提交入口,在首屏头图处增加内嵌表单, 表单提交率提升 157%

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2.通过优化微信订阅提升用户留存

针对优化留存路径,新东方在线团队在官网用户注册端和微信服务号端加入用户兴趣订阅功能。 根据用户订阅的兴趣,用自主研发的微信后台精准推送课程、资讯和促销信息等。从精准推送的统计数据来看,精准推送的消息打开率为10%,平时推送的打开率为0.7%。通过精准推送唤起用户后,后续订单的转化率达到27%。

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3.优化手机端托福选课页

在优化选课页面的时候,新东方在线团队从学员角度制作选课区,先划分目标分数,再划分用户群体。精简产品线,以旗舰课程为主,1对1课程为辅。这样做极大地调动了同学选课的积极性,改版后托福选课页的季度收入同比增长 1140%,当时流量同比增长 179.93%。

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4.优化支付流程-快捷支付

以前付款的时候,需要银行卡号,短信验证,非常繁琐,现在通过支付宝,微信直接付款,通过过减少用户支付路径的步骤来提高支付的转化率。

我们可以看到,构建与优化增长模型,将每个阶段的具体数据指标可视化,对于业务的增长至关重要。

 

作者:诸葛君,授权青瓜传媒发布。

来源:诸葛君

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