2018年双十一广告投放&Q3移动电商营销分析

 

2018年Q3电商行业投放呈现哪些新趋势，各电商巨头在投放时呈现哪些偏好？哪些品类是各广告平台热推的？双十一流量战开启，广告投放呈现哪些新趋势，各电商平台如何各出奇招抢量？

 

App Growing以2018年Q3所追踪到移动电商相关的广告情报及11月1日-11月8日1期间双十一相关的广告投放数据为依据，发布《2018年双十一广告投放&Q3移动电商营销分析》，核心内容如下：

 

1）双十一广告投放透析：11月1日-11月8日，我们共追踪到4000+条双十一购物节相关的移动广告，其中以天猫为首的电商平台为广告投放主力军。家电品牌-美的，护肤美容品牌-丝芙兰，汽车汽配品牌-福特，服饰品牌-Nike在双十一期间的投放力度大。

 

2）电商App广告投放解析：在以App下载为目的广告中，电商购物App投放金额在（非游戏应用）App投放金额占比接近20%。今日头条及腾讯社交广告受电商App广告主青睐，投放渗透率及投放金额均位列渠道前二。电商投放金额top20盘点，拼多多跻占榜首，Top20中有70%为垂直电商App。

3）电商销售广告投放解析：在以电商销售为目的的广告中，服饰鞋包、餐饮美食、数码家电为热门品类。腾讯社交广告渠道相关的广告数占比超过50%，涉及的广告投放总金额占比超过42.4%，成为“卖货热门渠道”。

4）电商销售广告热门素材分析：基于App Growing算法预估模型，对所追踪的电商销售广告曝光数进行预估统计，整理出Q3各品类累计总曝光数Top3的广告。

一、双十一广告投放透析 

我们提取11月1日-11月8日在投且广告投放文案包含“双11”、“11.11”、“双十一”关键词的广告共计4500余条，作为对双十一广告投放趋势分析依据，相关的趋势洞察如下。

 

1）  双十一相关的广告中，综合电商强势抢量，天猫电商平台投放力度最大

 

对上述的广告所属的行业进行分析，以天猫，京东，苏宁为主的电商平台投放过的品牌活动为广告主力军。此外，数码家电，护肤美容，服饰鞋包，汽车汽配行业为广告投放数最多的品类，对应的品牌“美的”，“丝芙兰”，“Nike”，“福特”在投放时均有较抢眼的表现。

 

2）  双十一广告创意分析，“优惠”为相关活动的核心创意点

对双十一相关的广告文案的词频分析如下图，整体而言，优惠为相关活动的核心创意点。在优惠活动的广告投放中，文案套路如下：

① 付定金立减——支付的定金会加倍之后抵扣货物价格,常见于电商平台品牌商家活动；

② 限时秒杀活动 ；

③ 直接打折，1折，2折，5折，8折是常见的折扣；

④ 满减——满XX送XX，满XX减XX ；

⑤ 降价——简单粗暴表现其价格低。

3）  主流综合电商平台双十一官方活动的高频广告文案盘点

在天猫，京东，苏宁易购电商平台的广告投放中，数码家电均为本次双十一的主推品类，特别是笔记本，手机，空调这三大类型。除品类促销活动外，天猫，京东，苏宁易购品牌活动投放的高频文案盘点如下。

 

4）  电商狂欢节衍生需求，金融及运营商蹭热点营销

如果不是电商销售行业，双十一是否就无法蹭热点？金融品牌-小金融及移动运营商结合电商狂欢节“付款金额来演”，“购物网络问题”，蹭热点开展广告投放，相关投放思路如下。

 

二、电商App 广告投放解析

基于移动广告不同推广目的，我们将电商相关的移动广告进一步细分为应用下载（即落地页直接或间接引导下载电商App）及电商商品销售（落地页直接引导到相关商品的购买链接）两种类型，本报告的第二，三，四部分将从这两方面分别展开分析。

1） 在App推广广告中，电商购物App投放金额占比接近20%

7月1日-9月30日, 我们共监测到有181款移动电商APP投放移动广告，占据全部应用推广（即有投放广告的非游戏应用）数量的14.3%。而根据App Growing投放金额算法预估模型，电商App广告金额占整体（非游戏应用）App广告投放金额的19.3%。

Ps. 此部分广告仅统计以App下载为目的广告，不统计电商App直接销售商品的广告，以下同。

 

2）腾讯社交广告受电商App青睐，投放渗透率及投放金额均位列渠道前二

有57.0%的电商App投放了今日头条渠道，整体投放金额占（全网电商App广告投放金额）比为15.6%。另有44.9%的电商App 投放了腾讯社交广告，整体投放金额占比65.1%，可以看出腾讯社交广告渠道相对更受电商App广告主重视。

PS.此处以电商App投放某渠道的数量占比作为该渠道的渗透率，投放该渠道的电商App数量越多，则该渠道的电商App渗透率越高。

 

3）电商App中，投放广告的垂直电商App最多，社交电商成高潜力投放金主

对各电商的App的类型进一步细分，分析电商App的投放概览。在电商App中，垂直电商的App数量最多，但投放金额预估则相对较少，仅占比26.3%，预测整体投放力度不大。而以拼多多，小红书为首的社交电商虽然App数量仅占比5.4%，但投放金额占比为25.7%，是高潜力的投放金主。

 

4）电商App投放金额Top20盘点，拼多多位居榜首

基于我们的投放金额算法预估模型，整理出电商App投放金额Top20如下图。电商App投放金额Top20广告投放总数占整体电商App广告数的71.3%，对应的投放金额占整体电商App广告投放总额的83.2%。

 

其中有14款App为垂直电商App，涵盖二手交易，潮流服饰，女性海淘，玉石交易，婚庆等多个细分领域。此外，拼多多，蘑菇街，寺库奢侈品，小红书，Want好物等社交电商App表现较为强势，且均主投腾讯社交广告渠道。

 

值得注意的是，由于此处的投放金额估计仅统计对应App直接引导下载的广告投放情况，而主流的平台电商App诸如淘宝，天猫，京东，唯品会推广更倾向于引导潜在客户在网页购买下单，因此直接导向对应App下载较少，均未占据投放金额Top10。

 

对投放金额Top20的电商App所投放的渠道进行分析，分别有20款及19款游戏投放了今日头条和腾讯社交广告平台，仅有8款电商App 投放了阿里汇川渠道，可见头部电商App广告主对今日头条，腾讯社交广告青睐有加。

 

5）  社交电商App-小红书投放分析案例

小红书是以社区内容电商为主的女性海淘类电商App，女性用户占比超过80%。其Q3广告投放主要以腾讯社交广告为主，该渠道的广告数投放占比为52.89%，广告素材类型则以单图投放为主。

 

不同于其他电商销售App以卖货为导向，小红书在投放文案主要为资讯类文案，切入常见场景，实用性强。文案创意主要围绕穿搭，发型设计小贴士为主，从更好的生活初衷出发，引导用户尝试了解更多内容。

 

 

三、电商销售广告投放透析

将落地页为直接引导到相关商品的购买的移动广告归类汇总，即为电商销售广告，涵盖唯品会，苏宁，拼多多，京东等电商平台及二类电商等直接推广产品购买的广告。

1） 服饰鞋包、餐饮美食、数码家电为电商销售热门品类

7月1日-9月30日期间，我们共追踪到7万余条电商销售的移动广告，并按照算法智能细分为不同的行业。其中服饰鞋包、餐饮美食、数码家电为电商销售热门品类。

2）广告数及投放金额Top10盘点，腾讯社交广告表现抢眼

基于电商销售广告所属的渠道统计分析，梳理出电商销售广告数及投放金额Top10的渠道如下。其中腾讯社交广告成为电商卖货热门渠道，该渠道电商销售广告数占全网电商销售50.3%，涉及的广告投放总金额占比为42.4%，

 

3) 餐饮美食在腾讯社交广告，今日头条，百度信息流均位列Top3

盘点腾讯社交广告，今日头条，百度信息流，新浪扶翼，芒果TV的电商销售广告Top6品类如下图。在腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台的电商销售广告总，餐饮美食品类的广告投放均位列Top3。

 

①    新浪扶翼及百度信息流渠道汽车汽配行业广告分析

在电商销售广告中，虽然新浪扶翼及百度信息流的汽车汽配广告数占比高，但投放的广告主却有明显不同。新浪扶翼的汽车汽配行业的广告主要为汽车品牌主及汽车汽配周边的广告，而百度信息流的汽车汽配行业广告则主要为淘车（二手车App）的相关二手车销售的广告。

 

②    美团商家偏好在今日头条上投放本地餐饮美食的广告

在美团品牌投放的餐饮美食的广告中，今日头条为其主投的渠道。相关的投放文案及创意如下。

 

③     京东商城的电商销售广告分析

Q3期间，除不区分品类的京东品牌活动外，京东商城电商销售广告投放最多的Top3品类分别为服饰鞋包，餐饮美食，数码家电。而其投放的主要渠道为今日头条，腾讯社交广告，百度信息流，这三个渠道Q3累计广告投放数超过京东电商销售广告投放数的80%。盘点京东商城的品牌活动，“京东秒杀”，“大牌日”为其常见的活动内容。

 

二、电商销售广告热门素材展示

基于App Growing算法预估模型，对Q3所追踪到的电商销售广告的曝光数进行统计。各主流品类Q3期间累计总曝光数Top3的广告如下。

 

以上。