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深度解读港澳台苹果竞价广告(ASM)投放

深度解读港澳台苹果竞价广告(ASM)投放

 

本次分享一共分为以下4个部分:

一、什么是ASM流量漏斗

二、如何提高产品权重

三、选词影响ASM投放效果

四、素材优化提升ASM投放效果

3月末,苹果竞价广告(Apple Search Ads)开放了46个新的地区,其中包括大家此前一直都在关注的一些国家与地区,比如东南亚、印度、中东、非洲以及港澳台。

尤其港澳台,对很多开发者来说比其他地区更重要。因为港澳台的用户与大陆用户,在文化、语言习惯等方面非常相似,所以大部分大陆的App开放到港澳台,性价比也非常高。港澳台用户对于简体中文的接受度(转化率)也明显高于其他用户;即便要App做繁体中文的本地化,成本也很低。

而且,单纯为了测试ASM渠道,熟悉投放逻辑,港澳台也是一个非常好的选择。

所以我们今天给大家分享一些近2个月的时间里,我们投放港澳台地区的心得。关于港澳台的广告数据,我们之前也有发过一篇文章,大家可以在文末查看。

一、什么是ASM流量漏斗

ASM与大部分广告渠道一样,有一个从广告展示到用户行为(下载、付费等)的路径。每一个环节,都有不同因素的影响。我们在投放之前也需要对此有一定的了解。

深度解读港澳台苹果竞价广告(ASM)投放

1、展示

在ASM中,展示(impression)是指iOS用户搜索某个关键词后,App出现在广告位的次数。其他条件不变的情况下,展示量越多,我们从ASM的获量也越多。

影响展示量的主要有:产品权重、选词与出价、用户画像。

2、点击

广告在展示给用户后,用户的下一个行为就是点击(点击广告位或点击「获取/GET」按钮)。

用户是否点击广告,主要取决于「用户是否需要」与「广告位是否吸引用户」。前者取决于选词的准确性,一款游戏产品投放外卖类的词,点击率肯定是低的;后者取决于广告位的素材,包括标题、副标题、文案素材、视觉素材、评分等。

深度解读港澳台苹果竞价广告(ASM)投放

3、安装

用户点进详情页后是否选择下载/安装该产品(即安装率),与点击率类似,也主要受素材影响,但影响因素会更多。比如宣传文本/描述、更新说明、包大小、评论内容与置顶评论等。

4、ROI

对于买量来说,安装绝对不是最终目的。因此我们要考核一个渠道的用户的后续行为,比如付费。通过付费来计算渠道ROI。比如关键词A的CPA是0.5美金,关键词B的CPA是1.5美金,但后者的ROI更高,它的出价与CPA更高也是可以接受的。

开发者可以接入苹果原生的Attribution API来统计ASM渠道带来用户的后续行为(比如激活、注册、留存、付费、ROI等),也可以接入第三方归因工具进行统计用户的应用内事件,如AppsFlyer、Adjust、Kochava等。

那影响ROI或者其他后续行为的,除了投放侧的选词之外,其实更看重产品本身了。

在流量漏斗中的所有因素中,我们选择最重要的产品权重、选词与素材进行讲解。

二、如何提高产品权重

在ASM投放中,产品权重是一个非常重要的因素。很多开发者在投广告时,发现无论自己出价再高,但还是拿不到很多展示,这就很可能是因为产品本身的权重不够——苹果对低权重App很吝啬。

产品权重拥有一些影响因子:

深度解读港澳台苹果竞价广告(ASM)投放

1、自然下载量

  • 这是影响产品权重最重要的因素。苹果认为自然下载量越多的产品,越受用户喜爱,因此也会把越多的流量分发给这些用户喜爱的产品。
  • 产品的榜单就是一个判断自然下载量以及权重的重要维度,榜单高的产品,ASM获量也更多。
  • 另外我们发现,产品在投放ASM时,配合其他广告一起投放也会使获量效果更好,这是因为其他渠道的量提升了产品的权重。

2、元数据相关性

  • 即「投放的关键词」与「App」之间的相关性。ASO与ASM的算法实际上是相通的,所以产品在关键词下的自然排名是一个判断相关性的重要维度。
  • 因此,提高元数据相关性,就需要我们在标题、副标题、关键字域中填写、优化我们投放的关键词,这样也可以提高权重。
  • 而且,元数据相关性的差异有着比较明显的「二八分配」的现象,权重大部分集中在前几名——一个关键词从100名提升到50名,对权重的提升,不如从20名提升到前10名。

3、广告转化数据

  • 在广告开始投放后,苹果会根据广告投放出来的转化数据,实时调整产品权重。苹果认为转化越高的广告,越受用户喜欢,因此会提升它的权重。
  • 转化数据包括广告从展示到点击的点击率(TTR)、点击到安装的的安装率(CR)。
  • 影响转化率的因素有产品的文案素材(标题、副标题、描述等)、视觉素材(icon、截图、视频等)、评论评分与其他因素(比如包大小、选词是否精准等)。
  • 分享一个案例:七麦曾经给一个桌游App做投放,CR一直稳定在25%左右,但某天降到了17%,我们发现是因为有一个用户给了1分差评,并且置顶在App Store详情页第一位。CR降低的同时,后续几天的展示量也降低了(权重降低)。之后我们通过一些方式重新让5分好评成为置顶,CR与展示量也随之恢复。

4、广告用户的后续行为

  • 除了广告层面的转化数据,用户在下载产品后的行为也会影响产品权重,比如付费、使用时长、留存等。付费、活跃越高的广告,权重也越高。

5、苹果处罚

  • 七麦也投过一些被苹果清榜、清词的产品,这些产品也被分到流量。
  • 选词数量与出价比较好理解,在产品权重越多的条件下,投词越多展示量越多,出价越高展示量也越多。
  • 用户画像:有些产品是不适合投放全部用户的,需要对投放用户做一定的限制。比如一款监控女性生理期的App,其用户就应该限制在中青年女性,男性用户不是其主要的目标用户。因此其展示量也没办法与目标全体用户的App相比。

三、选词影响ASM投放效果

ASM是关键词竞价广告,所以选词是一件相当重要的事。选词有2部分工作:

  • 关键词投放
  • 基础的ASO优化也要做好选词,包括标题、副标题、关键字域等

1、选词来源

ASM与ASO不一样,没有覆盖的关键词也可以投放,因此选词的范围会更大一些。七麦总结了4个主要的选词来源:

  • 自身的产品、功能、行业相关的词,比如直播、游戏直播、映客直播等。
  • 竞品关键词,这里除了竞品的品牌词、竞品覆盖的关键词,也包括竞品在投的关键词。
  • 人群词。如果某些其他行业的用户,与我们产品的目标用户重合度较高的话,我们也可以投这些行业的词。比如「自走棋」是一款直播带火的游戏,所以游戏直播App也可以投「自走棋」、「自走棋手游」等词。
  • 实时热词,比如腾讯最近出的游戏「和平精英」,前一段时间比较火的网剧「都挺好」。

2、本地化

因为目前中国区App Store还没有开放竞价广告,但我们绝大部分的产品都是简体中文。当我们要投放其他市场时,即便在港澳台,本地化也是一件很重要的事情。

我们认为在港澳台,ASO优化与ASM投词的优先级是:繁体中文>英文>简体中文。我们对3个地区流行度前100的关键词进行了统计,英文占比最多,繁体中文次之,简体中文最少。其中英文主要是一些海外的品牌词,比如Facebook、Twitter、Instagram等大陆不可访问或占有率不高的产品。

深度解读港澳台苹果竞价广告(ASM)投放

四、素材优化提升ASM投放效果

在ASM投放中,素材也是非常重要的一个环节,它影响广告的点击率和安装率,还能继续影响App权重。

港澳台的用户虽然与大陆用户的习惯与偏好相似,但对一些产品的关注点还是有差异的,我们以新闻产品为例:

首先是3款香港地区新闻App的前3张截图:

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其次是4款大陆地区新闻App的前3张截图:

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我们可以发现一个明显的差异:大陆地区地区的新闻产品,给用户传递的产品特性是「智能推荐」,香港地区的新闻产品,给用户传递的产品特性是「新闻及时性」。这也不仅仅是产品差异,还可以反映出两地的地区属性差异:

  • 大陆人口多但差异大,细分用户群很多,如一线城市与四五线城市对新闻的关注点是不一样的;
  • 香港人口少且差异小,生活节奏也比大陆大部分地区更快,他们对新闻的需求是——告诉我最近发生了什么热点事件就好了,有细分领域的用户但基数太少。

深度解读港澳台苹果竞价广告(ASM)投放

所以如果要投放港澳台地区,用大陆地区的素材仅做简单的文案繁体化,也并不一定能起到很好的转化效果。

那我们在没有数据积累的情况下,如何找到港澳台或其他地区用户的关注点呢?

我们可以在该地区找10-50个竞品,将它们的icon、截图、标题、描述等素材,分别依次放在一个文件夹或者文档里。然后从尽量多的维度去观察、整理这些素材,比如截图中:背景颜色、展示的内容与顺序、用什么方式突出重点内容、文案用什么字体、人物模特的共性、是否有用到跨屏图片等等。这个方法虽然麻烦,但很有效果。

以上,就是关于苹果竞价广告(ASM)投放的相关内容。

 

作者:甄世安

来源:七麦研究院

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