拼多多直播半年纪:真凉了?

拼多多直播半年纪:真凉了?

用5年的时间,拼多多将活跃买家数量做到了6.832亿,过去12个月的滚动GMV达到了12687亿元,市值更是突破1000亿。

但喊了半年多的直播电商,似乎并不见起色,并没有在“百亿补贴”外,成为拉动平台GMV和货币化率再上新台阶的有效武器。拼多多直播,就酱?

近期,关于拼多多直播的文章十分多见,有叫好的,也有唱衰的。

叫好的,多在表扬拼多多走出了一条有别于淘、抖、快的骨骼清奇的直播电商发展路径,不造网红,不拼GMV,不树标杆,而是把直播电商当做了一个促进销售转化的工具,抑或是一个拉伸用户在线时长的娱乐产品,在给平台做增量;

而唱衰的,则认为拼多多努力了半年多的直播电商现已进入到尴尬之境,既没能帮助黄铮实现“迪士尼”的梦想,没能让用户从直播里找寻到如同其擅长的游戏般的快乐;也没能真正吸引足量的商家重视这个工具,将直播当成“客服+”在使用,无论是专业性、专注度和娱乐性上,都有很高的提升空间。

作为一个关注短视频/直播电商的行业媒体,小编特别对拼多多的直播做了为期10天的体验。分别从直播入口设计、开播主体分类以及直播风格特色等方面来总结下拼多多的直播现状,并与你一同探讨入局拼多多直播的机会所在(文章较长,若只想了解入局拼多多直播的机会,请跳转到本文第4部分)。

 直播入口设计

从直播入口设计上看,拼多多直播可以说得上是比较隐形的,并没有像淘宝那样在首页的“四大金刚”位置上出现并占据显著篇幅,也不像抖音那样在推荐页里把更多公域流量全倾在直播带货上。

从目前来看,拼多多直播入口共计有6个,都存在有一定的入口折叠,其中相对显性的有:

  • 在拼多多底部菜单“聊天”频道的上方,有“同城直播”的入口,用户可自主选择想进入的直播间。从同城直播的排序上看,小编似乎比较难以寻觅到清晰排名规律,直播间在线人数、直播互动量、甚至与主播的现实距离等,都会影响主播被推荐的几率
  • 在“关注”频道的上方,则可进入到所关注主播的直播间;
  • 点击商品后,在商品详情页右侧,可看到直播“浮窗”;
  • 在首页、搜索列表、推荐的商品列表中,店铺的商品名前将出现“直播中”标签;

此外,还有2个更为隐性的入口:

  • 在商品搜索栏中搜索“直播”,可进入到“看直播,抢现金红包”的直播红包广场。用户不仅要关注主播还需要邀请一名好友成功助力后,方可抢红包。这意味着:如若是新用户,主播可通过极低成本的成本来实现拉新目标。不妨做个小测算,如果红包为10元,有10个新用户关注并邀请好友成功助力,那么这个主播的关注成本可低至5毛,试想:在各大互联网平台中,还有什么样的流量比这一成本更便宜呢?;
  • 除了“关注抢红包”外,拼多多还在游戏产品,如:“多多果园”、“多多牧场”中均设置“观看直播”的日常任务,浏览直播即可得水滴;一来,可以为直播广场导流更多流量;二来,也能将更多深度游戏用户转化为看播用户,进一步拉升在线使用时长。
拼多多直播半年纪:真凉了?

▲拼多多直播入口设计 ▲

直播形态与直播模式

在看完入口设计后,我们来研究下直播形式。可能有很多人会问,拼多多还能有什么直播形态?不都是直播电商吗?小编告诉你,非也。

拼多多是存在有娱乐直播的,个人体验:与3-4年前的快手直播十分相似,有才艺直播,也有互动直播等,且没有特别限制主播引流加微信。

但与快手初期直播不同的是:直播间人气不如快手娱乐直播间人气旺,且用户打赏热情度不高,基本上所有的才艺、娱乐主播都会在购物袋里添置一些低价、实用的商品,以期通过带货来丰富自身变现路径。

拼多多直播半年纪:真凉了?

▲拼多多上的娱乐直播,从左到右:猜歌互动,才艺秀场,八卦运势 ▲

因没有具体可考的数据,粗略浏览了上千场拼多多直播后,得出一个粗浅的结论是:娱乐直播占比拼多多直播体量的1/10以内,大部分还是电商直播。

而具体到电商直播所采取的直播模式上看:以店铺直播为主(即:主播基于评论区的互动和“求讲解”要求,为用户一款一款介绍小红盒里的在售产品),占比超8成,直播场景往往也十分简陋,多没有背景板、补光灯、美容灯等摆放,在家直播、在厂直播、在店直播等大有存在。

拼多多直播半年纪:真凉了?

▲拼多多上的中小商家直播,分别是:在厂、在货源地、在店直播 ▲

相对而言,少量活跃着的品牌店铺直播间,无论是主播颜值、专业性还是直播间场景布置上都会更为优秀,用户体验感也更好。

拼多多直播半年纪:真凉了?

▲拼多多上的品牌直播,从左到右:橘朵、蓝月亮、小辣椒 ▲

除“店铺直播”模式外,淘、抖、快常见的电商直播模式,如:“达人模式”和“秒杀模式”等都在拼多多十分少见。

分析原因:前者缺失的原因在于拼多多上商品以白牌为主,本身利润空间稀薄(多在20%以内),能给予到达人的佣金和坑位费都十分有限,因此难以吸引有实力、有经验的达人和机构入驻;

而后者缺失的原因也受到前者影响,因平台缺乏高流量带货达人,也就意味着缺乏真正能与品牌商谈判的主播,无法从价格上形成壁垒,打造单场销售额破亿直播间。 

虽然“达人模式”和“秒杀模式”在拼多多较少见,但电商直播里还存在的:博彩模式、砍价模式则在多多直播间常见,且更为发扬光大,从带货/卖货品类看,则以珠宝玉石产品售卖为主。

数据发现:相比于女装、日百直播间,观看数多在几百、几千、上万和数十万不等,拼多多力推的珠宝优选直播间的人气则往往能达到百万量级,代表如:晶川珠宝、缅甸玉石、镯天下珠宝等等。

分析认为:相较于平平无奇,以专业介绍有限SKU的店铺直播不同,珠宝玉石直播间主打的博彩模式、砍价模式,娱乐性更强,产品的限量甚至稀缺,主播们歇斯底里的介绍与吆喝,以及数十万人的拼手速开抢等,都能增强这类直播的辨识度和娱乐性,内容可期待性、可看性也更强。

除此以外,像基地走播、产地直播模式也在背靠产业带、货源地的直播模式在拼多多也很常见,以销售农产品、水果/生鲜产品以及服饰鞋包类产品为主。

带货主播VS品牌主播

在介绍完电商直播主流的直播模式外,我们再来看一看拼多多上的典型主播。

虽然说,拼多多上没有淘宝的薇娅、李佳琦,没有快手的辛巴、时大漂亮,没有抖音的罗永浩、朱瓜瓜,但仍然活跃着一些正在快速成长的带货主播,以“云云”最具代表。

如果你和小编一样,也生活在北京,那么,当你打开“同城直播”,你很容易找到一个@云云直播间,而她的直播间,也在以日增近10万观看的速度发展,峰值观看数逼近100万,与其粉丝量相当。

拼多多直播半年纪:真凉了?

▲拼多多云云直播间 ▲

小编连续5天打卡@云云直播间,发现其成功的秘诀有3点,

一,从带货商品来看:多在10元以内,并强调商家是为亏本冲销量,来激发用户购买。以8月26日上架的127个SKU看,10元以内的商品占比便达到了77.9%;从品类看,以食品饮料、日用家清最常见,并涵盖:服饰穿搭、个护、水果生鲜、小家电等多品类,产品以白牌为主,也有少量国货品牌;从商品组合策略看,既有十元以内的流量型产品,也会搭配利润空间不那么透明的利润款产品,当然,纸巾、食用油作为常销款产品,则会长期出现在主播的日带货清单中;

二,从直播间布置上看:相比于很多商家店播,@云云的直播间的装修更为精致,主播@云云们(不是唯一主播)不仅会带妆出镜,她的身后,也摆放着当天直播带货的各类商品,与此同时,直播间也会选择节奏动感的音乐,来营造抢货的快感;

三,从直播节奏把控看:因为观看人数太多,@云云会按照自己的节奏来讲解产品,且会通过亲自试吃试用试喝等,来强化用户信任。除喝水、如厕外,基本保持不断档直播,整体直播强度非常大;

四,从引流措施看:5天时间里,云云直播间涨粉14万,但可以判断的是:她的粉丝并不来自于其日常发布的动态引流,而是通过直播上热门推荐、发布现金红包等方式完成拉新。值得一提是:因直播间整体标品偏多,且整体客单价低,也降低了新粉转化为购物粉、忠粉门槛。

除@云云等带货主播外,品牌店播也成为了拼多多开播主体里的不可缺失的组成部分。当然,这里的品牌,既包括知名品牌(如:日化品牌蓝月亮),也包括一些“拼品牌(如:3C数码品牌小辣椒)”。

以@小辣椒直播间为代表,其直播间的观看人数多在1-5万之间。

从直播风格上看,因为在线数可控,多会基于用户“求讲解”的需求来介绍产品,并会通过打游戏、听音乐等为大家展示产品性能,也会实时专业回复用户提出的各种评论。

因为直播时长很长,从早8点持续到凌晨12点,小辣椒直播间多会换班直播,但因为SKU有限,多在10个以下,直播内容可看性一般,因此直播间人气相比较于@云云等也一般。

个体和商家 拼多多直播的机会?

对于大多数品牌而言,面对一日一改规则的淘、抖、快直播电商的高速发展,似乎很难顾及到在拼多多上开启高频的店播。从品牌店播主体上看,也多是经销商、分销商的身份,通过自行摸索,开辟拼多多上的直播变现。

但实际上,作为平台方的拼多多一直不曾放弃在直播电商上的布局努力,具体而言,总结有3点:

  • 从直播IP打造上,拼多多先后邀请了马布里、佘诗曼、钟汉良等明星/名人进行直播带货,还打造了主持人周涛首秀1.4亿元的标杆案例,但整体来说,溅起的水花不大;
  • 从品牌合作上,拼多多展开了总部探访系列,并发起了“母婴产品溯源行动”的主题直播,分别走进了:九阳、好奇纸尿裤、君乐宝等工厂,为用户推荐好货;
  • 而从更高层面的合作看,拼多多还设置有10亿补贴的“国家馆”,目前开通的是智利馆(以销售红酒为主)和韩国馆(以销售美食、美妆为主)。

虽然说,拼多多主售商品结构和利润空间,决定着其难以成就大主播,但看来,对于中小达人/专业带货主播而言,入驻拼多多机会甚好。尤其适合于有颜值、有销售经验、且有社群运营经验的素人主播(如微商主播们)成长。

分析原因有三:

一,拼多多上专业带货主播还较少,占比不到2成,存在发展的机会点;

二,获取流量的方式多样且相对经济,以“发现金抢红包”为例,被“社交拼团”充分教育过的拼多多用户,相比于其他平台,更乐于分享和邀请好友助力,这便意味着:通过发红包来拉新的成功率更高,而用户在直播间里等红包的过程,本身也提升其逗留时长,让转化随时发生;

三,拼多多粉丝相比于很多平台,具有私域运营的价值。日常开播前,主播完全可以通过微信、短信、关注、PUSH、小圈等方式来盘活用户,提升他们的看播与复购。

所以,对于那些在主打“公域流量分发”的平台碰壁的主播来说,拼多多或许是可以迁移布局的下一站,但前提是,你的带货目标和粉丝目标,不是超越李佳琦、薇娅、辛巴等,此外,也能不断提升自己的直播与选品能力,为粉丝们推荐高性价比且符合其消费水平的产品,丰富其购物选择。

而对于品牌来说,拼多多无疑也是品牌自播可以布局的战场,尤其是已经在拼多多上沉淀了私域的品牌,切记要抓住用户在平台上消费行为的存量转移机会,通过直播来提升成单效率和转化率。

花了点时间研究了下拼多多商家获取直播流程的过程,一方面,是通过私域转化,另一方面,则是投广告(可结合CPM、CPT一起做)。

私域流量的运营方式与上面提到的相似,无非也是发红包,抽免单、或通过各类渠道,如微信、关注等引流。此外,表现好的商家还可通过积极参与平台活动,抢夺公域流量的方式来拉新获客。

与淘宝直播不同,拼多多公域流量的分发机制采用的是商品权重而非直播间权重。具体有三个基础维度:商品要低价高品质,标品占比要多;直播商品在搜索场景中转化率要高;广告权重。

这对于“有货也不缺钱”,并想在拼多多上大展拳脚的品牌来说并不难,当直播间转化率、GMV都达到一定标准,商家还可以参与攻占公域流量的资格赛。

值得一提的是:拼多多现阶段面向直播的广告(如:场景推荐),从转化价格上,相对于淘宝等成熟型电商平台来说,还较为友好,商家完全可测算ROI进行投放,以加速私域和转化。

一旦建立起了私域护城河,便可通过“流量款产品+红包+免单/抽奖/优惠券/买赠等福利发放”等,来长久促活直播间人气,并寻找到新的增量销售渠道。

 

作者:卡思数据

来源:卡思数据(caasdata6)

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