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信息流转化率同比上升174%,如何做到的?

信息流转化率

 

成本前几天一直维持在180,今天怎么就飙升到了300?

意图词定向用了半个月,今天突然就没量了该怎么办?

成本忽高忽低,这日子怎么过,每天起来都觉得头发更少了……

如上所述,成本不稳定,消耗量无法提升的窘境,都是困扰优化师的痛点。

别着急,接下来,小编告诉你求生利器。

 

今年Q2,笔者所在公司的优化部门和几家教育广告主一起进行了信息流OCPC的使用研究,效果非常显著:

1)会计客户A;

投放问题:一放量就成本上涨明显;

使用OCPC进入二阶后,转化成本相较一阶段下降30%以上,而转化率提升超过一倍,CVR大幅提升,且后续成本量级稳定。

2)少儿语培客户B;

投放问题:自主投放时激活成本波动严重;

使用OCPC进入二阶后,转化成本稳定在客户目标激活成本,且激活量级翻了50倍。

3)成人IT培训客户C;

一直认为信息流投放非常不适合IT培训行业,使用OCPC进入二阶后发现,名片成本稳定可控,且信息流带来了30%的名片增量。

那么,通过以上3个案例,他们究竟是如何使用OCPC最终获得了好的效果呢?今天小编将详细为大家介绍一下:

OCPC使用可以分为四个阶段,分别是使用 前期的准备阶段、积累转化数据的第一阶段、OCPC智能出价的投放二阶、以及 放量阶段。

信息流转化率同比上升174%,如何做到的?

前期准备阶段:

OCPC产品是一种智能价格管理工具,广告主可以将转化目标(激活)作为广告的优化目标,并且提供期望的平均转化成本,系统会根据广告主反馈的转化数据,通过算法模型来预估每一次展示的转化价值,自动计算bid,按照点击扣费。

所以在前期准备阶段,需要广告主:

1、明确转化目标。每一次转化目标的是系统建立模型的基础,会影响模型的效力,可以设置为LP内的按钮点击、表单提交成功、APP激活下载等。

2、进行数据打通。如APP客户进行API联调,JS布监控代码客户需完成布码并验证,移动营销页客户需制作好页面和转化设置,API对接、JS布码要求客户有一定的技术能力,JS布码有困难的客户可以请第三方帮助安装代码。

3、选择定向,进行流量预估。OCPC 模型的建立依托20个转化数据,能够在1-3天内快速积累20个转化数据且有后续放量空间的定向是OCPC测试的首选。

一阶段数据积累阶段

选择好定向开启投放后,并不代表我们的优化师就可以放轻松坐等二阶,一阶段需要关注流量数据、转化成本、创意效果几个要素。

在一阶投放期间,可以调整CPC出价、定向、创意和落地页,根据一阶段20个转化的投放效果、真实成本,进而合理设置二阶转化出价。也就是说,一阶段是在测试预期成本内该定向的合理范围、创意及落地页效果

有的客户为了快速进入二阶,一阶段放宽出价,想着愿意承担20个高成本转化,二阶后再符合目标成本就行。

比如某客户将100元设为转化价格,一阶投放下来的实际转化成本是300元,这样直接进入二阶后发现放不出量,因为牺牲一阶成本所打造的模型并不准确。那么我们建议在进入二阶前,更改转化出价设置在240-270元,二阶达成目标后再逐步下调转化出价投放。

同时,一阶段是为该种定向测试LP与创意的时间,通过数据选择最优LP,了解各类型创意的流量、CTR和CVR数据以助于二阶优化。

二阶智能投放阶段

系统根据模型开始智能投放,二阶段的排序公式:

ECPM = CVRBideCVReCTR*1000

我们的转化出价一旦设定,影响ECPM的主要因素为CVR*CTR,可以通过相同定向条件下3条不同创意的展现数据来验证模型的累积周期。如下图试验数据,一般进入二阶7天后数据会趋于稳定。

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同样,我们观察优选流量投放情况下进入二阶后分版位数据,模型逐步累积投放的过程中,会自主筛选优质流量,帮助提升转化效率。

信息流转化率同比上升174%,如何做到的?

所以,OCPC的投放不易过急,需要足够的数据积累才可以打造优质的模型。

切记,进入二阶段后,控制流量变化避免使用频繁调控出价的方式,会对模型造成干扰和误导。还记得一阶段让大家对创意数据进行累积观察吗,进入二阶后尽可能选择之前高曝光、CTR较高的创意素材投放,持续优化创意。

放量阶段

二阶段投放效果稳定,肯定了OCPC产品的价值后,如何放量是困扰广告主的又一难点。想要放量,可以在现有模型上扩展定向、尽可能的提高转化目标出价、增加高CTR、CVR创意。同时,我们可以新建单元新建定向做新的OCPC模型。

每一种定向就像在海里选了一个位置撒下一张网,而OCPC模型就是在这个网的范围内找到容易转化的鱼,再大的网也有边界,而新的定向就是在海里开辟新的领域再撒下一张网,找到更多符合转化模型的鱼。

百度信息流可以根据广告主的不同诉求定制人群包,在投放初期建议使用意图词定向和意图标签定向叠加OCPC使用,放量阶段可以用兴趣定向、定制人群包配合OCPC投放。多元化的定向也更有利于抵御618、双11等节点流量变化的冲击。

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案例:某K12线下培训客户

意图标签+人群属性定向,以在落地页以表单收集leads作为转化目标,进入二阶后转化率同比上升174%,转化成本下降57%。

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某语言培训培训客户

关键词+年龄定向,讲落地页表单收集leads作为转化目标,进入二阶后转化率同比上升88%,转化成本下降50%。

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 OCPC投放常见问题

1、进入OCPC二阶后,流量大幅缩减怎么办?根据经验判断,流量大幅缩减的原因可能是如下3种原因导致:定向圈定人群不足、目标成本设置下降过快、竞争力ECPM不足。建议二阶段:第一,切忌断崖式下调转化出价,在达成成本稳定后逐步下调转化出价;第二,可以提升出价或者新建高点击率创意提升ECPM增加竞争力;第三,逐步放宽定向,圈定更多转化人群。

2、进入OCPC二阶后,成本没有有效控制怎么办?

根据经验判断,二阶段没有控制住成本的原因可能有一阶模型建立出现偏差、模型价值未发挥最大化、或者竞争力ECPM过于充分。

这个时候建议验证转化目标制定是否合理、优化定向提升效率、以及验证创意的点击质量,是否创意文案过于诱导点击以及创意和落地页的相关性如何。

 

作者:百度广告观,授权青瓜传媒发布。

来源:百度广告观

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