抖音的“荣耀”还能持续多久？

 

2018年是抖音最荣耀的一年无疑，超高的流量增长速度让同类型APP望而却步，然而“流量越大，责任越大”，“点名批评”、“联合约谈”之后，接下来的路，抖音务必肩负着责任慎重走下去才是。

回首2018，毫无疑问是短视频最“荣耀”的一年。

抖音，已经成为人们绕不过去的热词，甚至是一种全民现象。这一年里抖音带红了可以喝摔碗酒西安永兴坊；唱响了学猫叫和隔壁泰山；也开始试验“抖音爆款”的带货模式。

据统计，截至今年10月，抖音短视频在国内的日活跃用户已经超过2亿，而抖音海外版“TikTok”下载量甚至超越了Facebook。

另一方面，据Trustdata的相关数据显示，11月份《王者荣耀》和《刺激战场》两款头部手游的月MAU分别出现7.96%和7.75%的下滑，抖音MAU却上涨了约16%。

从“头条围剿快手”到“腾讯复活微视”，短视频在原来的风口上进行了二次爆发，成为互联网巨头争相占领之地。抖音的发展轨迹也像极了“王者峡谷”里的英雄。

“敌军还有五秒到达战场”

抖音成立于2016年9月，其实是含着金汤匙出生的“富二代”。

彼时今日头条（抖音是今日头条孵化研发的APP）早已显示出对短视频业务的重视和野心，抖音成立之初，头条就拿出10亿元补贴视频内容创作者。

2017年5月11日，今日头条再次拿出10亿元和20亿元分别补贴火山小视频和西瓜视频。2017年8月8日，豪掷10亿美金推动抖音国际化。目前的效果来看，抖音的无疑是成功的。

与此同时，更多玩家开始进入短视频赛道。除了2011年入局、2012年正式转型短视频的快手，还有微视、Nani小视频、电流小视频、快视频、波波视频等，这些软件背后是腾讯、百度、阿里、360、网易等巨头的短视频野心。

甚至在某些层面，抖音的流量一度让腾讯羡慕。

于是乎腾讯开始大举进攻短视频赛道。先是3.5亿领投快手D轮融资，随后在QQ中开放了QQ关系链，允许快手直接接入了OMG内容体系。

4月起，相继为天天快报打开腾讯视频接口，为腾讯新闻打开微视接口，全线引入视频社交概念。进入10月，冠名《吐槽大会》第三季，《我就是演员》第二季，《快乐哆唻咪》等一系列热播节目刷存在感。

临近年关推出的最新版本微信也主打功能“时刻视频”，微信开启短视频篇章。

App Store近一个月摄影与录像榜榜单统计

视频越来越短，但是人们却越来越喜欢，这其中的原因就像吃鸡游戏火过王者荣耀一样。

知识网红罗振宇在公开演讲中指出王者荣耀之所以会火是因为与传统的网络游戏相比，王者荣耀能够让玩家在较短时间里感到爽，比如以往的游戏，要30分钟才会让玩家爽一次，而王者荣耀则是几分钟就会让玩家爽，所以大家喜欢。而吃鸡游戏的火爆是因为玩家能够在一分钟甚至几十秒就爽一次，所以大家更喜欢了。

“猥琐发育别浪”

有专家把抖音现象称之为“抖音时代”，抖音里，舞蹈、段子、才艺、模仿、励志鸡汤、美景、恶搞、交友、炫技是最受欢迎的，流量高。你关注什么，你的抖音世界就会呈现什么，这得益于抖音的算法技术。

无奈成也算法败也算法，强大算法差点让抖音步了“内涵段子”后尘。

6月初，人民日报微博发布了一则微博，点名抖音广告现对英烈邱少云不敬内容，批评其“犯这种错，抖音让人发抖。犯了改，改了再犯，这样的道歉未免太廉价！”

6月底，国家网信办指导北京市网信办会同北京市工商局依法联合约谈抖音并要求专项整改。抖音广告从7月1日被要求整改暂停，10天后恢复。

随后据CNN报道，印尼政府自7月3日起封禁抖音的国际版Tik Tok，原因是其中包含“色情、不当和亵渎神灵”的不良内容。

10月，Musical.ly（抖音海外品牌）因发起的“低腰舞”挑战受到指控，原因是“很多衣着暴露的年轻女孩在模仿性行为，还有不少女孩哼着露骨的歌词，跳着充满性暗示的舞蹈。她们当中，年龄大一点的在十九二十岁左右，年龄小的只有十二三岁。”

据中国网络视听节目服务协会发布的《2018中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年6月，中国网络视频用户规模为6.09亿。其中19岁以下、20岁至29岁用户对短视频的使用比例均在80%以上,由此可见，年轻人正在成为短视频的主要生产者和消费者。

“流量越大，责任越大”，抖音秉承看得越多推送就越多的算法原则，差点成为了低级内容、情色视频的传播通道。

难怪董明珠在《起点》演讲时提到：

“年轻人都信搞抖音、搞自媒体就能够发财，但如果没有实体经济的支撑，是不行的。”

“稳住我们能赢”

自从抖音上线以来，越来越多的素人成为网红，甚至有些网红还因此成为了明星。互联网时代，流量就等于金钱是恒定法则。

抖音的变现方式包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、红人合作以及电商等途径，其中前三项是抖音收入的大头。

2018年3月中旬，抖音大规模广告接入，科大讯飞成为第一批广告主，月底“直达淘宝”功能上线，点击链接跳转淘宝页面开启电商带货模式。

5月份，抖音在达人主页内就已上线了自有店铺入口，百万粉丝达人有资格成为第一批店主，用户可进入达人的个人店铺进行购物。

“双12”到来的前一天，抖音方面正式宣布，向全平台符合要求的实名认证账号开放购物车功能自助申请。短视频创作者满足发布视频大于10个且达到8000以上粉丝这2个条件，即可自助申请开通。

购物车申请成功后，在抖音账号详情页中会出现“TA的商品橱窗”，视频播放期间出现产品的“视频购物车”图标，通过点击即可直达淘宝或者天猫，进行购物体验。

抖音方面数据显示，目前已有超过6万的明星达人、企业蓝V账号开通并使用这一功能。此次，抖音购物车开通标准大幅降低，被视为抖音商业化进程加速的标志。

为丰富购物车玩法，抖音平台还推出官方话题、达人超级话题定制、抖音直播、抖音万物节等购物车玩法。

而在一个月前，快手赶在双十一之前抢先举行了“快手卖货王”的活动，仅“散打哥”一人，3个小时带动了5000万的销售额，11月6日当天更是完成了1.6亿元的销售额。

12月12日晚19点，3000万粉丝的抖音头部红人“七舅脑爷”进行直播首秀，并联合108个品牌赞助商开启卖货之旅，还抽奖送出了价值100万的礼物……被视为抖音电商的第一枪。

大举开启流量变现后，抖音的地位似乎更稳了。

“大招已经好了”

《2018中国网络视听发展研究报告》预计2020年短视频市场规模将超350亿元。

这么大的蛋糕当然是每个人都不愿错失的机会。资料显示，腾讯已经发布了13款短视频软件，包括微视、闪咖、猫饼、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频等等。

在腾讯海量的短视频矩阵中，仅有微视一款短视频软件，以1.8%的渗透率在短视频用户排行中排名上榜，这些用户在面对排名第一拥有33.8%渗透率的抖音时显得杯水车薪。而从近一年的App Store榜单中也可以看到，微视与抖音相差甚远。

App Store近一年排名趋势统计

抖音这边却一路高歌猛进。一周前今日头条在非常保密的的情况下突然购买了包括feiliao.com、f15.com、flipchat.com三个域名，有消息称其可能赶在春节前上线一款独立于头条的社交软件 “飞聊”。

虽然抖音流量巨大，但是在兴趣推荐之下，个体与个体之间缺乏强互动关系，用户只关心感兴趣的内容，并不关心由谁生产，也不关心是否有兴趣相投得人在看，这让用户之间显得颇为孤立。

如果社交这条路走通，能在个体与个体之间建立连接，形成关系网络，打造社交裂变效应，由此让平台模式具备无限想象空间。说的直白一点，就是提高社交的迁移门槛，把用户沉淀下来，让流量慢慢转化为实质性用户，更好的反哺变现业务。

近一年，抖音做了36次版本迭代，也越来越“中心化”。诸如在抖音设计中，有一个功能叫做“挑战”，抖音通过设置挑战的方式，来引导用户参与。

一边是手握7亿用户的今日头条，一边是坐拥2亿日活的抖音，总流量池并不逊于微信全球10亿用户的总数值，也许这才是抖音和今日头条的大招。

是抖音驯化了我们

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中有一段关于“小麦驯化人类”的言论。

一万年前智人开始放弃狩猎和采集投入越来越多的精力来培育小麦。小麦照顾起来，处处麻烦。

• 第一，小麦不喜欢大小石头，所以要把田地里的石头捡干净搬出去，搞得腰酸背痛。
• 第二，小麦不喜欢与其他植物分享空间、水和养分，所以要在烈日下整天除草。
• 第三，小麦会得病，所以要帮忙驱虫防病。
• 第四，小麦完全无力抵抗蝗虫或者兔子，所以农民又不得不守卫保护。
• 最后，小麦会渴会饿。所以要大老远把水引来，为它止渴；收集动物粪便，用来滋养土地。

但是智人适应的活动是爬爬果树、追追瞪羚，而不是弯腰清石块、努力挑水桶。于是，人类的脊推、膝盖、脖子和脚底就得付出代价。人类进到农业时代后出现了大量疾病，例如腰间盘突出、关节炎和疝气。

新的农业活动需要大把时间，所以，人类就只能被迫永久定居在麦田旁边。这彻底改变了人类的生活方式。因此不是我们驯化了小麦，而是小麦驯化了我们。

同样，如今的抖音似乎也在做着和小麦类似的事情。

也许你已经发现，窝在沙发里刷抖音时一下午过得非常快，而同样的时间如果用来补习英语将过得非常漫长。抖音、快手、微博这些软件正在飞速地强化我们对新奇事物的需求度，并拉高我们的敏感度，同时降低的就是对文字的需求度与耐心度。

刷多了抖音之后，我们就会形成一种惯性：没有耐心去读一篇长文或者一本书籍。更没有时间去思考，因为我们总是在期待着15秒后会有下一个引爆眼球的新奇事物，等待着它在视频中直接了当的呈现。

不知不觉中，我们逐渐爱上这种“被喂食”的感觉，像是被“驯化了的”人类。

有数据统计：“抖音80%的用户在24岁以下，基本都是95后，甚至00后。”尤其在面对学生群体时，这种现象的危害就会更大，今年刷爆朋友圈的《抖音，请放过孩子！》中对此已有论述。

当大脑长期被这种“高刺激阈值”包围，习惯了轻而易举能获得大量愉悦感，就会慢慢对这种愉悦感脱敏。久而久之，这种强度的愉悦感已经满足不了大脑，他还会需要更高强度、更持续、更深入的刺激。

相对而言，愉悦感更少、付出更高、回馈更慢的行为 —— 比如学习，阅读，思考 —— 自然也就没有人愿意去做。

还记得去年，人民日报曾发文怒斥《王者荣耀》，因其游戏内部“荆轲竟然是女的，诗仙李白变成了刺客，名医扁鹊是用毒高手”，文中还指出这些有悖历史和民间传说的设定将影响未成年人学习历史。而今年，大火的App从王者荣耀变成抖音，从寂寂无名到刷变大江南北，从青铜到王者，抖音曾一度让BAT级别的巨头羡慕。

如今沉迷抖音（包括成年人和未成年人）的现象已经引起全社会的关注，莉哥、温婉、水泥姐等一众网红前后被点名，不知道属于抖音的“荣耀”还能持续多久。